自由行服务平台的品牌塑造策略研究——以蚂蜂窝平台为例

(广州城建职业学院新媒体教研室 广东 广州 510000)

随着经济的发展和国民物质水平的提升，国民的自由行旅游需求不断增长。艾瑞咨询发布《2017年中国在线旅游度假行业研究报告》的数据显示，2016年中国在线自由行占比为56.2%，较2015年上升0.7%，在线跟团游占比43.8%。由此可见，自由行比例已经超过跟团游，并且份额在持续上涨。对于选择自由行的旅客来说，查看游记攻略是他们规划和制定路线的重要参考。而在国内众多提供旅游攻略的平台中，蚂蜂窝和穷游网以UGC为核心特色，成功吸引了用户的关注。

蚂蜂窝创始于2006年，在没有任何推广投入的情况下，仅仅依靠口碑传播赢得了10万的活跃用户。当它在2010开始运营时，它的在线活跃用户在不到两年的时间里从10万户增加到400万户。2016年上半年蚂蜂窝月活用户量已超过8 000万户，交易规模超过20亿元。根据艾瑞mUserTracker监测数据，蚂蜂窝月度独立设备数超过100万台，成为国内在线旅游App仅次于携程和去哪儿的第二梯队成员。相对于定位服务海外自由行的穷游网来说，蚂蜂窝自由行的产品和用户覆盖面更加广泛，这是本文选择蚂蜂窝自由行作为研究对象的主要原因。

一、蚂蜂窝平台的品牌策略分析

蚂蜂窝平台收录了全球各地86 550多个精彩旅行目的地，覆盖200多个国家和地区，提供包括目的地介绍、照片、游记、交通、美食、购物等各种旅行信息。经过多年的积累，注册用户超过1亿，真实点评约2 100万条，攻略下载次数达3亿8千2百万次。蚂蜂窝平台站在自由行消费者的角度，引导用户做出最佳的旅游消费决策。差异化的品牌定位、专注深耕UGC内容、基于社交属性的营销策略是蚂蜂窝塑造自身品牌的三大策略。

(一)差异化定位，成功推广品牌

人们常常感慨蚂蚁团结无私、相互协作与共同分享，这种现象经常发生在旅途中，或是在为旅途准备的时候，希望获得更多有效的帮助，这就是蚂蜂窝品牌名称的来历。由此可见，品牌定位于让用户之间互帮互助，而不是单靠平台本身的力量去服务旅客，如此差异化的定位让蚂蜂窝服务平台从诞生之初就获得了用户的好感。

蚂蜂窝以社区的形式起家，按照小组来形成用户社区。因为BBS的形式将用户的流动进行了割裂，而蚂蜂窝以小组的形式形成的社区是去中心化的，这是蚂蜂窝区别于其他旅游论坛的突出特点之一。另一点很重要的原因是，如果BBS的帖子没有人工顶帖的话，就会消失在大量冗余的帖子里，后来的用户根本不能找到原来这些有价值的内容。而蚂蜂窝从创建开始就有简单的算法做支撑，按照目的地给用户分享的游记做标签，形成树型目录并分类存储起来，更有利于内容的搜索。差异化的定位，正是蚂蜂窝走上“社区—内容—数据—电商”路径的原始基因。

(二)专注深耕UGC内容，丰富品牌内涵

蚂蜂窝的突出优势在于将用户创造内容(UGC)，通过人工智能算法等手段，将用户游记中关于饮食、酒店、景点的有效信息提取出来，最后集合形成目的地攻略。蚂蜂窝的攻略是来自大众网民的智慧，来自真实的旅行者，信息更加鲜活、真实、有效，区别于与其他攻略可能出自一个人或者一个小团队之手。例如，蚂蜂窝平台可以通过算法从UGC的游记攻略里提取出类似的信息：“酒店距离高铁车站很近，乘坐地铁也非常方便，周边有大型购物商场。从酒店到高铁步行只需要6～8分钟，就算推着行李也不用担心。”这样的信息显然对用户决定是否预订酒店有非常重要的参考价值。

当旅行攻略中的信息被蚂蜂窝平台经过处理形成结构化的数据后，用户就可以直接在攻略里看到被提取出来的酒店、餐厅、景点等信息，点击链接便可以直接进入预订页面。蚂蜂窝的品牌核心价值就是让用户为用户提供真实有效的信息,帮助用户制定更加适合自己的旅行计划,以及帮助用户解决旅行中遇到的困难。蚂蜂窝实现品牌价值的方式就是来自无数用户的真实分享,这也是内容能够源源不断产生的根基。

蚂蜂窝还利用自身的数据和算法优势，发布了《2016春节自由行趋势报告》《全球自由行报告2016》《中国人的旅游消费账单:全球旅游消费报告2017》等揭示旅游行业发展的相关报告，还为90后新兴市场精心策划了二次元旅游攻略，这些内容的产生丰富了品牌的内涵，也有利于品牌美誉度的提升。

(三)基于社交属性的营销策略，促进品牌传播

对于自由行服务平台来说，新的挑战在于媒体环境的分散化、碎片化,以及微信等新媒体平台迅速崛起,而每个媒体平台的个性化特点愈加凸显,使营销渠道分散化,营销策划和执行耗费更多的成本。蚂蜂窝的应对策略是注重产品创新,并加强与行业伙伴的深度结合，开发更多产品形态，借助用户的力量做好口碑营销。

1.大数据驱动

蚂蜂窝平台上有两类数据。一类是内容数据，主要是旅游攻略。蚂蜂窝平台需要通过技术手段将其中用户关于景点、酒店等评价的关键词提炼出来，再导入相关的景点或者酒店系统。另一类是用户行为数据，其中包括业务数据及用户画像。蚂蜂窝会根据单一用户喜好(搜索、浏览攻略记录、用户曾经去过的景点、做过的评价以及年龄、性别等信息判断)提供个性化的产品推荐；另外，蚂蜂窝也会根据群体用户行为的数据统计，做出消费倾向的判断。

为了带来高效转化，蚂蜂窝在“攻略2.0”战略中提出用户画像，根据用户年龄、性别、行为等数据，推荐可能最符合用户需求的产品，以此提高转化率。蚂蜂窝系统中每天有2亿个计算单元，对应记录用户的每个行为。比如，用户打开一个网站页面，其浏览的时长、点击的产品都会被记录下来存贮到数据库中。随着平台对用户的了解越来越深入，对用户的需求掌握越来越准确，平台对用户的推送或者营销就会越有效。在进入“攻略2.0”后的一个月内，自由行产品的销量提升了30倍。通过大数据计算，用户对推荐产品的点击转化率从5.6%提升到9.1%。

蚂蜂窝平台的运营者在不断的实践中意识到内容的使用效率远低于数据的使用效率，因此将内容转为数据是蚂蜂窝平台价值得到飞跃提升的过程。2014年，蚂蜂窝完成了向“大数据”公司的转型，公司超过50%的员工是技术研发人员，通过自行研发的旅游攻略引擎，已经对超过1000万的用户信息进行了关键数据的提取和分析，覆盖了国内外50万个旅游景区、60万家酒店以及158万家餐厅。

如今当用户打开蚂蜂窝App页面，选择目的地台北，就能看到38%游客选择居住在台北车站。点击进入台北车站页面之后，就能看到排列整齐的多家酒店的详细内容，并且每个酒店都有若干条真实的用户评论，评论页面上方用算法提炼出多个关键词，更方便用户获取关键信息。

擅长打情感牌的蚂蜂窝服务平台，联合知乎、杜蕾斯、Airbnb打造了一系列创意跨界营销，都在试图传达对旅行意义与生活理念的理解，并希望借此在年轻旅行者中间，形成新潮前卫、感性深刻的品牌认知。与知乎联合的“未知旅行”大IP的成功打造，已成为旅游行业内乃至整个互联网圈中的经典营销案例。

这一场充满创意的跨界营销，首先是让参与者在知乎上写出心中认定的世界尽头，最终评定的世界尽头需是旅行能够到达并且旅行安全性可以保障的目的地，得票最高者就可以获得蚂蚁窝提供的前往“世界尽头”的往返机票和旅行基金，帮助参与者实现梦想。不到一个月的时间，微博话题#世界的尽头#已获得468.5万阅读，已有1 273人在知乎上回答了蚂蜂窝关于世界尽头的提问，定义了成千上万个千奇百怪的世界尽头。一直以来，蚂蜂窝的营销都擅长用情怀引起消费者共鸣，赢得消费者的价值认同。如2016年取得成功的“一场未知旅行”“Tripmon GO”等。这次也不例外，“寻找世界尽头”活动一开始，就迅速火爆朋友圈、微博等社交媒体，获得了病毒式的口碑传播。

此次蚂蚁窝旅行网跨媒体整合传播，延续了一贯的“用户+社交+个性”的风格，携手知乎向消费者发问，共同定义世界的尽头，利用知乎强大的用户活跃度和互动性，吸引消费者的注意，并在蚂蜂窝旅游网官方网站、微博、微信实时制造话题跟踪传播，将消费者生成的内容整合到品牌文化中，吸引更多消费者参与互动。

2.社群口碑营销

蚂蜂窝对参与贡献的驴友游客给予署名、鸣谢、友情链接、金榜题名和社区金币等奖励，有利于满足驴友游客分享攻略后获取认同感的心理，极大地刺激了驴友游客的积极性；上了金榜的驴友游客成了大量驴友游客关注的对象，他或她成了旅游攻略的舆论领袖。蚂蜂窝平台上两万多本实用的旅游攻略以PDF和JPG格式供用户下载，用户可以根据携带需要，下载到手机，进行离线阅读，并可以给其他人进行复制分享，从而扩大了旅游攻略的传递分享范围。

没钱、没假期、没同行者，是很多人无法去旅行的三大理由。蚂蜂窝则提供了一个旅游社交平台。在蚂蜂窝每一位注册用户会拥有一个类似于“空间”的主页，其中包括游记、状态栏、留言板、相册、足迹等，这些数据描绘出了用户的大体轮廓，而这也是蚂蜂窝与其他点评类网站的不同之处。因为用户不仅可以得到点评内容，同时也可以了解到某个点评者，当你知道这个点评者的喜好与自己非常接近时，往往他的旅游经验会更具参考价值。

2013年，蚂蜂窝采用了以用户为中心的内容营销策略，通过个性化的玩法，增强用户黏性。例如，为用户定制了寻找旅行家、旅行家脱口秀、蜂首聚乐部、旅行大篷车、国人旅行展等活动,也以电台节目、微电影、线下展览等形式，呈现人们的旅行生活、旅行历史和旅行的未来。以用户为中心，注重与用户的深入交互，使蚂蜂窝的产品更具社会属性。

二、自由行服务平台品牌塑造存在问题分析

随着国人对自由行的需求越来越大，国内自由行服务平台的品牌塑造迫在眉睫，谁占据了自由行服务平台的制高点，谁就能赢得用户、赢得突围的机会。但就目前情况来看，国内自由行服务平台的品牌塑造还存在用户品牌忠诚度不够、对服务平台的满意度仍需提升以及对UGC依赖过度导致的风险等问题。

(一)变现困难，用户下单流失，降低品牌忠诚度

对于蚂蜂窝这样的定位社区和攻略分享的网站，先天的基因就是社交，用户使用平台的目的就是下载旅行攻略和分享旅游感受，但他们很难在查找攻略时直接下单购买旅游产品。

用户在考虑实际购买旅游产品的时候，根据用户习惯首先会想到携程、去哪儿、途牛等网站。但是，蚂蜂窝平台作为旅游资讯媒体的形态，主要还是依靠广告作为自己的收入来源，这显然不足以支撑其庞大的运营费用。因此，对于旅游社交网站而言，真正的商业化是要走旅游电商的模式，大力拓展自由行市场。

(二)UGC内容片面失真，影响品牌美誉度

用户个体对旅游服务的感受是主观的，同时也极容易受到外界的影响。因此，从某种意义上来说，UGC容易出现片面失真的情况。如果监控不到位，就会导致用户的使用体验受到直接的影响，从而引发用户的流失。

自由行服务平台最核心的竞争力来源用户的真实分享，但平台对于真实的信度不能一一检验，这也可能出现水军进入刷好评的情况，从而误导旅客的决策，这些负面情况的出现，会严重影响品牌的美誉度。

(三)对UGC依赖性太强，导致冷门旅游地攻略不足

俗话说，“成也萧何败也萧何”。自由行服务平台的核心是UGC，但由于太过依赖UGC，导致部分冷门旅游地的攻略数量不足，不能为有需求的用户提供切实的参考意见和服务，以致于平台内容出现不平衡的现象。

对于旅行目的地的选择千人千面，当用户想通过自由行服务平台了解一些冷门旅游地攻略时，却无法得到有价值的参考信息。如果不能满足用户个性化的需求，用户对平台的品牌认知就会出现负面的情绪，也不利于品牌的塑造。

三、自由行服务平台品牌塑造提升策略

(一)优化智能算法精准推送，提升品牌忠诚度

如何为用户提供更贴心更便捷的服务，是自由行服务平台不断努力的方向。未来的平台竞争中，拥有数据和内容是核心的要素，但还需要用好资源。因此，优化智能算法进行更为精准的推送，将大量的用户数据形成结构化、动态化的数据流，并能够产生良性循环，深入地把握用户对旅游目的地的个性化偏好，让用户需求和旅游产品之间的匹配度越来越高，用户体验也会不断提升。

在合适的时候出现的购买链接，更能准确抓住用户的订购欲望，从而实现从浏览、收藏、点评到购买、评价的体验闭环。

(二)加强对UGC的提炼整合，形成品牌价值共创

品牌价值共创是品牌追求的终极目标，因为只有与用户拥有了共同的价值观，才能吸引其与品牌形成价值共创。而UGC是价值共创的基础所在，因此需要加强把关，其中涉及大量的计算和语义分析，需要不断让机器学习，辅以人工审核，以提高信息的精准性。同时要加强对用户创造内容的整合，以旅游目的地香港为例：香港的旅游攻略关联了1.2万多篇游记、8万多条问答数据、28万多条点评、36万多张图片，攻略引擎除了要定期计算和更新这些内容，把内容按照酒店、餐饮、交通、地图、等进行归类，衡量信息丰富的程度和计算信息的可信度，按照信息的价值进行排序之外，还要体现信息发布者和品牌共创的价值，最终经过人工审核后提交发布。

(三)优先抢占未开发旅游地，丰富品牌内容

对于冷门或未开发的旅游地，自由行服务平台可尝试组织平台自有的舆论领袖和海选资深用户进行旅游地开发，优先抢占资源，不断丰富品牌服务的内容。还可以策划相关创意活动，例如，根据用户搜索冷门旅游地的次数，统计出最冷门的旅游地，进行当地旅游资源的开发，更能增强用户对平台能力的信任度，也有利于流量变现。

结语

未来旅游市场的竞争将是自由行服务的竞争，与发达国家相比，中国居民自由行的市场还有极大的提升空间。因此，如何打造具有较高知名度、美誉度和用户忠诚度的自由行服务平台，是取得这场大浪淘沙胜利的关键所在。差异化定位、内容营销、社交基因的助力是蚂蜂窝品牌塑造的有效策略，但面对消费者不断提高的服务需求，自由行服务平台的品牌塑造之路还需大数据、智能化、品牌价值共创的协同创新。