互联网时代下的足球营销活动初探

(四川大学 四川 成都 610000)

引言

人类的社会发展史表明，每一次技术的更迭必然改变人们的交往行为和社会结构，引发社会变革。任何媒介不外乎是人感觉和感官的延伸与扩展。[1]在多屏时代下，足球与产品营销的耦合催生出了足球营销这一新的跨界合作模式。足球营销在国内的发展主要活跃于地产、快消品牌、食品、汽车等多个不同领域，总体希望通过营销活动扩大销量，激活塑造品牌形象。目前国内足球营销主要分为三大赞助类型：赞助赛事、赞助球队、赞助个人。

虽然我国的足球营销相对于欧美较为滞后，但是我国互联网发展迅猛，网民数量众多且娱乐需求多样化，同时新媒体技术发展迅速，足球观看转播渠道增多，因此足球营销的渠道也将更加多元化。我国也拥有优质的赛事资源、众多国内优秀俱乐部和IP资源。经济、社会和技术将共同推动该行业积极前进。

足球被称为“世界第一运动”。充满激情碰撞的多人赛制足球是体育界极具影响力的运动，深受世界各地球迷喜爱。足球赛事是一场感官盛宴，也是一场传播仪式，它通过互联网与媒介技术将世界各地的人剥离他们所属的时空共同聚于相同的场景中，共享交流，营造集体记忆[2]。而足球赛事拥有极大丰富的感官享受，在丰富的传播渠道下，越发为人所关注。

足球皇帝贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”在世界杯期间，任何与世界杯相关的产品或企业都会引发人们的顺势关注，其他足球比赛亦是如此。足球是一种世界文化，它能跨越种族、民族、语言、文化等障碍，抛开政治束缚，彰显它的激情、勇敢与热烈，使所有人能够共享与交流，它这特有的文化特性与热度受到了许多广告主的青睐。

足球营销需要把握四个要素，即行业所指的足球营销的“4K模式”：关键信息、关键空间、关键时间和关键人物。足球营销具有周期性、用户定位精准、营销活动注重体验性这三大特性。

一、足球营销基本模式

(一)企业与球星IP联合实现产品营销

伊利作为亚洲第一、全球八强的乳制品企业，常年致力于体育营销事业，从2008年北京奥运会到2022年北京冬奥会，从刘翔到宁泽涛，都彰显了伊利对体育事业的用心。伊利和皇马，两个不同领域的顶级IP，达成了官方合作伙伴关系，伊利牛奶成为皇马官方指定营养乳制品。从IP合作到创意互动，引发用户热议，再到打通电商渠道，实现全媒体整合营销，层层递进的传播深度让伊利树立了优质的品牌形象并实现了销售转化。而作为2018FIFA世界杯官方赞助商的蒙牛乳业，借巴萨巨星梅西实现品牌激活，通过这次契机逐步建立起世界级品牌影响力。

(二)企业赞助足球赛事获得品牌激活平台

足球营销的过程中，许多品牌商并没有意识到品牌激活的重要性，而只是单方面的赞助。只有通过不同形式的传播才能激活品牌，扩大影响力，从而转化为影响力经济。品牌赞助主要资源为赞助联赛、赞助俱乐部、赞助球星等；品牌激活主要平台为足球赛事现场、足球赛事版权方、体育足球垂直类媒体。

(三)经济公司运营提高足球IP知名度

早期欧美大多数的体育中介服务都是单一业务起家，但是后期通过不断和其他领域合作兼并，延长业务线和扩展深度，实现了企业经营模式的多元化，向专业定制化方向发展。豪尔赫·门德斯作为足球世界知名经纪人，他旗下的明星包括穆里尼奥、c罗、法尔考、迪马利亚、马塞洛等。

二、国内足球营销环境分析

自2014年10月国务院发布“国务院关于加快发展体育产业、促进体育消费的若干意见”第46号文件至今，体育成为了文化热点与商业宠儿，体育IP成为热点资源，愈来愈多的企业投身于体育产业，同时也得到了政策的大力支持。

同时，中国的体育文化氛围越来越浓，很多人把体育作为一种生活方式，甚至是精神寄托。球迷们也提高了版权意识，越来越多的人愿意付费观看直播比赛，并且愿意现场观看。

媒介技术的发展精准化定制信息。例如，在懂球帝App，用户可选择自己的主队和喜爱的明星，系统将会为用户推送定制信息，包括主队和球星的一切消息，同时也会推荐与用户相关的文创或者体育用品。用户对球队和球星的喜爱极易转嫁到相关商品上，从而提高产品的变现能力。同时由于得到内容的费力程度减小，选择或然率提高，用户对产品的黏性也会增加，从而提供更多的营销可能。

三、中国足球营销策略建议

(一)结合品牌定位，合理选择赞助形式

明确产品品牌定位，分析产品调性，将足球文化有机地与企业产品或品牌文化相结合。不同的赛事或者不同的俱乐部都有自己的风格，只有适度匹配才能与企业保持一致性。同时通过整合营销手段，实现品牌的升级飞跃。国内足球营销的典型成功案例是广州恒大足球俱乐部，恒大董事长通过不断丰富球队资源，轮换队员来提升俱乐部实力，并多次获得中超冠军，恒大通过以地产来作为足球的基础资源，再通过足球赛事来提高恒大知名度，从而通过曝光来进行品牌反哺。恒大集团依托球队品牌的传播助力，也奠定了地产前十的地位。

(二)制定整合营销，做好长期规划

赞助足球赛事不是孤立的，它是整个营销活动的纽带，企业需要通过这根纽带连接起其他配套的手段，综合利用各种资源，做好整合营销。宣传、公关、销售以及比赛前和比赛后的各项营销工作都必不可少。例如，世界杯营销①不只是比赛期间的营销，既包括在开赛前的大力宣传、公关活动、优惠促销等手段，也应包括比赛期间线上线下的各种活动，线上融媒体宣传，加强与目标消费者的互动，增强其因足球而产生的联系。比赛之后也应继续跟进相关赞助赛事或球队，形成与球队、球迷的长期情感联系，加强对品牌的情感渲染与深入，形成彻底的品牌激活，提高消费者对品牌的认可度，从而形成品牌忠诚度。总而言之，足球营销并不是一次性营销活动，而需要长期的关注，其足球文化也应成为品牌文化的一部分。

(三)建设品牌社区，加强情感共鸣

建设品牌社区，与消费者互动进行品牌运营，共同形成社群文化，从而产生经济效益是新营销时代的必然趋势。只有充分调动与品牌文化相近的消费者的积极性，才能形成对品牌社区的认同感。赋权消费者是建设社区的关键因素。首先，要挖掘品牌的精神内涵，并联系哪些足球联赛或者足球俱乐部的历史文化与企业调性相近，从而进行匹配赞助。其次，要精准定位目标市场与热爱相应足球文化的潜在市场。只有充分调动消费者积极性，共同参与品牌社区建设，将足球文化与企业调性有机结合，才能增强消费者的认同度，进而提高品牌忠诚度。

小结

体育营销具有复杂的系统性，需要足球文化、产品调性和品牌文化三者的有机融合，才能与消费者形成感情共鸣。在互通互联的时代下，足球与产品营销的耦合催生出了足球营销这一新的跨界合作模式。足球营销中需根据产品或品牌的特性选择“4K模型”，方能将赞助权益最大化。足球背后的文化价值受到愈来愈多的人的认可与喜爱，同时在中国体育政策支持下和良好的体育文化环境中，加上技术的扶持，中国足球营销市场的潜力不可小觑。

注释：

① 陈传印.宋昱.2014年足球世界杯中国企业营销策略回顾与探讨.南京体育学院学报(自然科学版),2015(02):62-66.