媒体融合背景下广播电视内容传播问题探讨

邹亮亮

吉林广播电视台，吉林 长春 130033

随着传统媒体与新媒体的深度融合，以及大数据、人工智能、5G 等技术在媒体融合中的逐步使用，广播电视内容的传播发生了明显的变化，进而使广播电视节目主体内容的传播模式产生了相应的优化调整[1]。虽然媒体融合为广播电视内容的传播方式拓展创造了良好的条件，但也增加了内容传播的竞争力，提升了内容传播的综合性要求。在这样的情况下，如何通过内容的创新和突破来巩固和扩大广播电视节目的影响力，已然成为媒体高度关注的现实性问题。

1 媒体融合背景下广播电视内容传播的形势分析

基于内容传播的现实性需要，越来越多的广播电视媒体开始主动将新媒体元素融入到内容传播之中，借助新媒体来推动广播电视内容的传播。当然，媒体融合背景下的广播电视内容传播需要通过实践的探索和科学的理论与经验指导才能够“走好走稳”，而这就要求广播电视媒体要深入、准确地把握媒体融合背景下广播电视内容传播的形势、掌握新媒体传播的规律，做到因势而为。综合来看，媒体融合背景下广播电视内容传播面临的形势可以归纳为以下三点。

1.1 内容传播方式多元化

媒体融合背景下，广播电视内容除了通过电视、收音机等固有终端进行传播以外，还充分吸收了网络终端的传播方式，将内容传播的途径从传统终端向新兴终端拓展。例如，鉴于近年来媒体受众使用手机、电脑等网络终端浏览信息的行为习惯的不断强化，大、中、小屏势均力敌，重新瓜分传媒市场，媒体融合也从各司其职到机械相加再到多端共融，广播电视媒体开始通过网站、APP、视频平台等网络终端来展示广播电视内容，受众在这些终端上除了回看以往的节目内容以外，还可以通过直播的方式实时收听最新的节目内容，极大地提升了广播电视节目和资源内容传播的时效性、广泛性和互动性，适应了受众多样化、个性化的内容需求。

1.2 内容传播的权威性优势愈加凸显

媒体融合虽然为受众广泛、自由地获取信息内容提供了丰富的途径，但也造成大量不实信息充斥传播空间的问题，导致受众在内容判断方面的难度增加。在这样的情况下，部分受众会选择通过广播电视媒体来获取真实、可靠和更为权威的信息，这使得广播电视内容传播的权威性和公信力优势得到了凸显和发挥，并且日渐成为内容传播中的显著性优势[2]。

1.3 内容传播的开放性持续提高

开放是媒体融合背景下广播电视内容传播的一项新特点。在开放条件下，受众不再是被动地接受媒体内容，而是通过主动选择、积极回应的方式来针对性、深入性地了解传播内容的内涵、意义和价值。同时，广播电视内容在传播过程中，除了报道相关的事实性内容以外，还会通过主播的辐射性解读来强化受众对内容的科学、正确理解，降低受众接受内容的阻力[3]。例如，在新闻类节目内容中，会通过专家解读、主播解说等方式对新闻内容与受众日常生活和工作的影响进行延伸性的分析解读，使受众能够直接地了解新闻内容与自己的关联性，增强受众对内容传播的理解和信赖。

2 媒体融合背景下广播电视内容传播中存在的问题

广播电视内容的价值和影响是在传播的过程中实现的，而新媒体的快速推广，不仅改变了广播电视内容传播的方式，同时也改变了广播电视内容传播的综合性环境，使得原有的内容传播理念和模式遭受了明显的冲击和挑战。面对媒体融合发展的大背景，广播电视主体在“三网融合”战略的指导下采取了一系列积极的措施，推动广播电视媒体的新发展。然而，就当前媒体发展的实际情况来看，与受众个性化的要求之间仍然存在较多的差距。从广播电视内容来看，当前主要存在以下几个方面问题[4]。

2.1 广播电视内容单一

当前的广播电视秉承客观、正确的媒体内容传播原则，积极践行自身的信息传播和舆论导向的职责。然而，在内容传播方式多元化的同时，也表现出传播内容的单一性，即往往在不同媒体终端上播放或推送相同的内容，这就导致受众从不同渠道获取的内容重复性极高，受众投入的内容阅读、理解和时间与精力存在重叠、交叉。例如，新闻类广播电视节目仅仅是将节目内容罗列到微信公众号、微博上，缺乏丰富内容、碎片化分解和媒体表达。

2.2 广播电视内容缺乏交互性

内容交互是媒体融合背景下广播电视媒体发展中受众提出的新要求，即受众不仅希望通过广播电视媒体获取相应的信息，还想发表自己对传播信息的看法，并获取编辑或其他受众的评价反馈。虽然当前的广播电视媒体能够借助“两微一端”为受众提供交互的方式，但还存在明显的刻板痕迹，导致受众的交互体验偏差。

2.3 广播电视内容创新效果不足

媒体融合背景下，受众可以通过互联网获取海量的内容信息，但这些内容中真正有质量、给受众留下深刻印记的内容却比较少。而广播电视媒体花费大量时间和精力制作的内容并不能完全迎合受众的内容需求。造成这种内容供给偏差的主要原因在于广播电视主体及其从业者对媒体融合背景下广播电视内容创新缺乏深刻的理解，对内容创新定位不足。

3 创新媒体融合背景下广播电视内容传播的策略

通过上述分析可以看出，创新内容传播是媒体融合背景下广播电视媒体发展的一种趋势，并且需要相关主体尤其是内容编辑投入更多的时间、精力。同时，受众个性化、多样化的媒体内容需求也增加了广播电视内容传播的创新要求，需要借助内容传播技巧的掌握和运用来提高创新的实效性。就目前广播电视媒体的发展而言，需要从以下几个方面入手寻求相应的创新思路和方法。

3.1 强化广播电视内容制作的质量核心

在当前媒体多元化发展的情况下，受众对广播电视节目的评价主要在于其体验度，如果编辑制作的内容不符合受众的心理预期，或者未能给受众创造独特的感受，那么节目传播的效果就会欠佳。因此，广播电视主体尤其是内容制作者要增强对节目制作内容的认识度和表现力，这就要求媒体从业者将努力满足受众的广播电视内容需求作为内容创作和传播的出发点和立足点，借助高质量的内容来提高受众对节目的黏性。同时，广播电视主体要围绕内容传播过程中形成的权威性、公信力等核心竞争力和传播优势方面下功夫，以优质、权威内容的发布来吸引更多媒体受众向广播电视媒体聚集，从而提升内容传播力、机构影响力和公信力[5]。

3.2 创造良好的广播电视内容体验

《2018 年中国网络视听发展研究报告》披露的数据显示，截至2018 年6 月，我国网络视频用户已经达到6.09 亿，而其中45.8%的用户不再接触传统媒体，这凸显了传统媒体发展遭遇的巨大挑战，而通过媒体融合来实现良好的媒体转型发展已然成为传统媒体发展的当务之急。在新媒体的推动下，受众对广播电视节目的内容体验要求越来越高。并且，在行业竞争日益加剧的情况下，能否给受众创造独特的内容体验成为广播电视节目内容传播的关键性因素。在这样的情况下，广播电视媒体的内容制作与传播要将重心放在受众体验的创造上，以受众体验度提升作为传播内容创新的关注点。首先，掌握受众的广播电视节目体验点。知己知彼，百战不殆。广播电视主体要投入大量的时间和精力去开拓受众节目需求获取渠道，以便更深刻、全面地掌握受众所注重的节目体验要素，为广播电视内容的传播创新提供明确的方向。其次，要集中优势资源满足受众体验。受众体验是连接受众与广播电视媒体的重要桥梁，也是广播电视媒体进入受众“心扉”的钥匙。广播电视主体在获取受众的体验点以后，要集中自身的优势资源加以满足，以提升受众对广播电视节目的体验感，使其成为广播电视节目的忠诚粉丝。

3.3 增强广播电视内容的交互性

交互性是受众对广播电视内容传播的新要求，也是广播电视内容传播创新的重要切入点。编辑除了要制作好的广播电视内容，激发受众参与互动交流的积极性和主动性以外，还要开拓传播渠道，丰富交互功能，为内容编辑与受众、受众与受众之间的互动交流创造便捷的渠道，使受众的交互性体验有明显的提升。同时，为拉近与受众之间的距离，广播电视媒体可以探索尝试线下的媒体传播模式，通过组织开展内容丰富、形式多样的活动来吸引更多受众关注广播电视媒体。传统广播电视机构也在媒体融合方面逐渐迈开步找到自身位置和前进方向。中央广播电视总台，贯彻网台并重，先网后台的新媒体发展方略，在此方面走在全国广播电视机构的最前端，众多央视新闻主播成为“网红”，央视“联播＋”也成为传统媒体向新媒体发展的前沿致胜高地，推动信息权威、政令传递，更具贴近性和传播价值，更容易入脑入心。

4 结语

随着新媒体和传统媒体融合的不断深入，传统广播电视媒体的发展迎来了新的机遇。然而，媒体融合背景下受众在传播内容方面的个性化发展，对广播电视内容的要求也在不断提升。基于此，广播电视主体要从内容传播渠道和受众视角出发寻求新的发展点，以强化广播电视内容制作的质量核心。创造良好的广播电视内容体验，增强广播电视内容的交互性等策略来增强广播电视内容传播的路径和效果，以新思想、新内容、新方式更好地满足广大受众在新媒体时代对传播内容的新需求、新期待。