名牌服装“柠檬市场”的对策研究

2019-12-20王伟强周迎湖南应用技术学院

新商务周刊 2019年15期

文/王伟强周迎，湖南应用技术学院

1 引言

所谓的“柠檬市场”，就是一种信息不对称为基础的一种市场机制，它是乔治-阿克洛夫于1979年在他的论文《柠檬市场：质量的不确定性和市场机制》中首次提出这一概念。柠檬市场，即次品市场。主要表现是在一种信息不对称的市场下，买方由于对于商品了解存在一定的缺陷，因此会通过市场上该商品的平均价格来判断它的平均质量，在交易时也只愿意付该商品的平均价格；而对于卖方来说，如果提供质量好的商品，商品的价格可能会高于市场下的平均价格，于是为了获得利润，便提供质量较差的商品。最终出现好商品会被驱逐市场。“劣币驱逐良币”是柠檬市场的一个重要应用。

2 名牌服装“柠檬市场”的形成

近些年来，随着中国经济的快速发展，人们手中有更多的资金，大大刺激了消费。随着物质条件的提升，人们开始互相的攀比，从而导致名牌服装市场快速发展。现如今，我们在一些商场中随处可见名牌服装店面，例如：阿迪达斯、耐克、新百伦以及巴黎世家等服装产品。与此同时，人们在选择名牌服装产品时，由于缺乏对于该商品的信息的了解，导致一种信息不对称的现象。而消费者对商的抉择取决于该商品的价格，处于经济人的假设，人们更青睐于价格低廉名牌商品，因此市场上产生了高仿名牌服装的商品，从而导致价格高的正品名牌服装成为“柠檬市场”的受害者，从而导致整个名牌服装产品行业不断的酸化

3 “柠檬市场”给市场带来的不良影响

3.1 资源无法得到合理有效的配置

“柠檬市场”的产生会扭曲资源在市场中的合理配置效率，改变市场中的竞争方式，影响了产品的产权保护。通常在市场机制调节下，资源会得到合理配置，是一种最为有效率的配置方式。亚当·斯密在1776年发表的《国民财富的性质和原因的研究》中提出了著名的“看不见的手”的理论，他认为价格机制、供求机制和竞争机制像一只看不见的手，冥冥之中支配者我们生活中的每一个人，使得我们自觉地按照市场规律运行，从而使的社会中的资源得到合理配置，资源的利用率达到最大化。而“柠檬市场”的出现打破了这一规律，“看不见的手”不起作用。由于买卖双方的信息不对称性，导致市场中的高质量的产品被低质量的产品所驱逐，市场的对资源得不到合理的配置。

3.2 导致市场萎靡

在市场经济中，由于买卖双方对于产品了解信息的不对称性，产生了“柠檬市场”，导致消费者在购买商品时，掌握产品信息相对于商家来说是不完全的。因此，作为一个理性的消费者可能会选择拒绝购买该商品。我国出现很多海外代购现象可以说明这一现象的产生。

有很多人对于名牌服装的追求，由于国内的高仿产品弥漫整个名牌服装市场，对于买到的名牌服装的正假会产生一定的疑惑，特别是一些国外的品牌。他们会选择找一些代购来满足自己这一方面的需求。这样一来，代购有利于国外产品的发展，而对于本国的市场经济并没有促进作用，反而使得国内的经济发生一定的萎靡，不利于本国经济的快速发展。

3.3 导致需求不足以及供给过剩

“柠檬市场”的存在，消费者会由于信息不对称的原因，购买产品时会以市场中产品的平均价格来购买甚至会拒绝购买，找到想用的替代产品来满足自己的需求，而商家则会由于消费者出价过低，降低对商品的交易量。这现象导致了市场中该商品的需求不足和供给过剩，一方面没有满足消费者对此种商品的需求，导致他们选择此类的替代产品；另一方面，商家的供给又有了剩余，不利于经济的发展。

3.4 产生不公平竞争和交易

对于消费者来说，“柠檬市场”的出现，使得他们在交易时感到不公平，商家对于产品信息的了解比自己要多得多。对于名牌服装商家来说，“柠檬市场”的出现，使得他们在竞争中感到不公平，高仿服装产品由于交易成本较低，则以相对于正品来说较低的市场价格销售，吸引顾客，以获取更多的市场份额和市场利润。

4 名牌服装“柠檬市场”的破解之策

当今名牌服装市场里充斥着大量的高仿产品，而寻求解决名牌服装“柠檬市场”是当务之急。而柠檬市场最主要的原因就是由于商品的信息不对称导致的。基于信息不对称性，人们手中持有一定数量的货币资源的理性消费者，在消费商品时，会不知觉的以商品的价格为权重，从而表现出对于那些价格低廉、质量不差的以及样式一样的高仿名牌服装产品过于青睐，导致高仿名牌服装产品在整个名牌服装产品中占有优势份额，最终导致名牌服装的“柠檬市场”酸化更加严重。

要想减缓名牌服装“柠檬市场”酸化的程度，就必须加强商家和消费者之间的沟通程度，提升各自的诚信观念，以诚信为基础的沟通，才是有效的沟通。这样，商品的信息不对称性就会大大的降低，消费者在消费商品时对于商品的了解会更加全面，从而会更加理性的消费。

4.1 建立健全相关的法律法规，加强市场监督

针对于名牌服装行业的“柠檬市场”破解的途径，国家要在此方面建立健全的法律法规，以维护名牌服装的产权；相关部门更要加强市场监督和执法力度，以减缓“柠檬市场”进一步酸化。目前市场上出现许多的高仿名牌产品，这与相关部门监管不到位，执法不严有很大关系，导致市场中流入大量的名牌的高仿产品，从而充斥着名牌服装在市场中流通，消费者更多的会选择那些价格低、样式跟名牌服装极像的高仿产品。这一现象导致信息不对称性弥漫整个名牌服装色竞争市场，大量的名牌服装可能被驱逐竞争市场，整个市场经济失去正常的均衡。

4.2 相关的厂商和卖家加大商品信息的透明性

顾客在购买商品时，希望可以尽可能充分的了解自己所要购买商品的全部信息。“柠檬市场”的形成就是由于买卖双方对于信息了解的程度不同，从而导致消费者只愿意用商品在市场中的平均价格去出价购买，而卖家又想获得更大的商品利润，因此会提供相对差的商品。这样一来导致了产品“柠檬市场”。作为卖家应该在售卖时尽可能的对产品透明化，消除买方的对于产品信息不了解的担忧。双方诚信买卖，最大可能的消除产品信息不对称性，从而消除产品的“柠檬市场”化。

4.3 拓宽产品的信息渠道，杜绝不公平交易

眼下，互联网经济飞速发展，人们更多的会选择在网上购买名牌服装，例如淘宝、京东、唯品会和拼多多等购物APP。但是问题也随之出现，网上是一种虚拟空间，只能看到购买产品的样子，消费者无法亲身体验服装带来的效果以及产品的质量，一些黑心商家为了获取更大的利益，把一些名牌的高仿产品放在网上，又由于网上商品的信息不对称，从而产生了买卖双方的不公平交易。杜绝这种不公平交易的发生，买家需要拓宽信息渠道，增加对产品的了解，以防高价买到假货。可以通过了解别人对商品的评价以及和淘宝好友进行交流，来杜绝此类不公平交易。另外，消费者还可以通过“货比三家”的方式来增加对商品的了解，从而做出正确而又理性的消费。

4.4 建立完善的行业诚信体制，踢出“三无”企业

市场中存在着很多“三无企业”，通过一些途径去制造一些名牌的高仿产品，进而在市场中进行相对于名牌服装产品较低的价格卖出，获取巨大的利润。然而，名牌服装相对来说会产生明显的下滑，销售额会降低。政府作为第三方监督机构应建立完善的行业诚信体制，对于“三无”政府的相关部门加大惩处力度；对于侵犯名牌服装产权的企业，拉入失信黑名单。新闻媒体对于此类行为加大曝光力度，让“三无”企业消失在竞争市场中，从而降低其产生的“柠檬市场”。

4.5 加强企业文化和品牌建设

作为名牌服装厂商应该加强企业文化和品牌建设，保证服装品牌的质量是重中之重。随着互联网经济和智能化的不断发展，电商已经进入了大众生活的每个角落。据统计，淘宝双11当天的销售额达到2135亿，创历史新高。可见中国的网购用户之大，市场份额占比之多。因此，名牌服装卖家要想加强品牌建设，减少“柠檬市场”的冲击，要建立一种售后服务体制——对买家承诺七天无理由退换货和退款等，通过这些基本售后服务体制来形成品牌效应，信息越是不对称，品牌效应的打造越重要。