国家品牌研究：国内外文献述评

文/黄欣文，中山大学旅游学院

关键字：国家品牌；研究特征；概念演化；品牌构建；中外对比

1 研究方法

本文结合文献研究法和文献计量法对国家品牌相关文献进行兼具特殊性和一般性的分析，选取目前被引次数较高或者所属期刊复合影响因子大于1.5的期刊文章进行阅读分析，选取重点内容并总结主要观点，从而对国家品牌的概念论述、构建方式等方面展开深入探讨；同时利用Web of Science的自带分析功能对挑选文献特征进行描述，并利用CiteSpace（5.3.R1 SE 64-bit）软件对数据库文献进行特征描述以及对标题、关键词、作者等进行内容共现分析，找到国内外领域内的研究热点和前沿。CiteSpace是目前一款应用较广泛的科学文献分析工具，能够通过摘取导入文献的作者、题目、关键字等信息，对研究热点、研究前沿以及研究间和核心作者间的相互联系进行可视化呈现。

2 结果与内容分析

2.1 总体研究特征

1996年前后，由于Simon提到了“国家品牌”这一概念，与国家品牌有关的学术论文开始陆陆续续出现，但直至2005年以前，整个学术界对于国家品牌的直接研究都比较少，年均相关发文量不足5篇，此阶段可以认为是有关于国家品牌的研究尚处于萌芽阶段；而从2005年开始，随着相关实证研究的开展和现实环境所需，发文量开始逐渐增长；2014至2015年，由于世界各国的软实力竞争已经进入到了一个新的阶段，同时区域间贸易持续开展，国家品牌研究的发文量实现了一个数量上的跃迁，至2017年达到顶峰，2018年受全球贸易摩擦的影响稍有下降。

而在研究分布空间上，欧美地区的发文量占据绝对优势，而美国在这一领域更是占据了绝对的霸主地位，其发文量相当于紧随其后的四个地区发文量的总和，这与其进入21世纪以来所推行的全球扩张战略不无关系。非欧美地区的研究主力则集中于东亚地区，主要包括中国和韩国两个国家，其中韩国在2009年还成立了“总统直属国家委员会”，足以体现其对国家品牌发展的重视。而中国对于国家品牌的研究普遍晚于欧美国家，直至2005年才开始有相关研究成果出现。

2.2 国家品牌建构与功效

2.2.1 国家品牌建构

国家品牌构建也称国家品牌化(Brand Nation或者Brand Country)，与品牌建构类似，指的是从国家品牌的基础和要素入手，对国家品牌进行管理，从而使其成长、飞跃最终达到既定的建构目标，简而言之便是如何实现国家品牌化的问题，类似如何对一个企业地品牌进行构建，国家品牌构建的问题便也是探寻构建方法的问题。在这一领域由于国外研究起步较早，且国外的国家品牌建构相关理论主要是基于测量评估的视角。

随着国外国家品牌建构理论的发展，国内理论界也开始涌现相关的观点。其中研究最为系统最具代表性的应属刘瑞旗在《国家品牌战略问题研究》中对于“如何建构国家品牌”问题的讨论。他将国家品牌的形成机理分为前后承接的三个部分——决定国家品牌的要素、国家品牌形成的主要途径以及国家品牌在认知层面的主要呈现。这一观点将资源、行动和结果较好地进行了承接和结合，是国内学界较为接受的建构国家品牌形象的一种方式。

综合国内外的研究可以发现，各个学者所提出的国家品牌构建理论，无论是立足于何种视角，无论是在微观层面还是宏观层面，他们所提出的构成国家品牌的要素背后其实都在对应着品牌的三个基本要素——独特性、美誉度以及知名度，所有他们所主张的活动实质上就是为了使国家品牌实现以上这三个目标。因此也可以认为，品牌理论对于国家品牌领域而言具备一般适用性。

2.2.2 国家品牌功效

目前，无论是发达国家还是规模较小的例如东南亚和南美各国，都在通过各种方式激励构建自己的国家品牌，包括韩国在内的许多国家纷纷将国家品牌作为本国战略发展目标之一，国家品牌对于各国的重要性已经不言而喻，而国家品牌作为原产地形象的衍生概念，其具体功效一直是学界感兴趣的一个研究话题。

Robert（2004）通过分析超市当中食品和非食品，以及其他零售渠道的数据证明，国家品牌能够对于该国产品的销售起促进作用，从而证明了国家品牌对于个体企业品牌(private label business)而言具有积极的正面作用。阎志军（2007）也认为在国际市场上，国家品牌与企业品牌间存在着互动关系，强势国家品牌能为本国企业品牌的国际化提供强势价值平台。以上两位学者的观点其实都继承了原产国形象效应的观点，即认为国家品牌保持着与原产国形象相同的功效，能促进本国产品的的海外销售以及提高本国企业的海外声誉。Kotler 和Gertner（2002）则立足于市场营销的角度认为国家可以被作为一种品牌或者产品去营销，而与之相关的国家形象则会影响公众对这个国家的产品购买、投资、旅游和留学等相关决策。而这与之前所提的“原产国形象”形成了一定差别，在科特勒的话语中，国家品牌的功效不再局限于实体产品本身，而是扩大到了产品以外的其他领域，可以认为这是国家品牌在功效上发生了量的变化。

由以上的分析我们可以看出，国家品牌的功效在理论界研究中正经历着两个比较突出而明显的趋势：一是功效作用范围正从单一产品向多元的产品和服务体系转变，另一趋势是功效的作用层次正在从产品服务层面向整体认知层面或者国家层面的转变。对外，国家品牌可以推进各项出口、投资的增长，潜移默化地影响消费者和投资者的认知和行为决策，扩大本国的世界影响力；而对内，又可以在国民心中形成一种强有力的品牌认知和国家认同。换而言之，国家品牌较之于之前的何种何种“形象”而言，其功效将更加明显并且涵盖范围更广。

2.3 研究热点及趋势

在国家品牌的相关英文文献中，原产国形象（country of origin）依旧是其核心主题，可推测目前关于国家品牌的文献研究多数是基于原产国形象研究的基础上开展的，同时消费者行为、零售商品牌、品牌价值、品牌忠诚、品牌意识等都是国家品牌英文研究领域的重点话题，而唯一的国家主题热点为美国（United States of America），可推测在英文研究领域中，美国这个国家经常被作为研究案例进行分析，这与研究学者多为美国国籍也有一定关系。

而在中文文献中，以国家品牌为中心，除与国家品牌在概念上高度重合的国家形象外，目前主要的研究主题有软实力、中国制造、品牌形象、品牌传播、企业品牌等。从字号大小来看，中国制造、品牌计划较之于其他主题较大，这表明目前国内的国家品牌研究当中多数还是以品牌计划这一类热点时事政治话题为主导，对于品牌层面或者企业层面的关注较少。

从中英文文献的占比来看，英文文献明显占据主要地位，其文献数量和被引用次数都比中文文献要多得多，这也体现了在国家品牌研究领域国内研究落后于国外研究的现实状况。

国家品牌的营销（marketing）是目前国家品牌研究的前沿话题，这与企业品牌在市场全球化浪潮中进一步向海外拓展的大背景有一定关系，在一定程度上也表明关于国家品牌如何构建及其运作机理等命题在理论上已经基本完备，未来将会进一步讨论国家品牌如何管理和营销，这与企业品牌、城市品牌等命题的发展脉络相似。而单独生成中文文献的研究主题分布图也可以发现，其研究主题也开始转向了品牌传播这一领域之中，与整体研究前沿相似。

3 结论与展望

总体而言，较之于国外，国内研究尚存在较大的提升空间。而国家品牌的概念定义不清也成为困扰整个领域的一大问题，形成一个国家品牌的统一定义应该成为今后理论发展的目标之一。同时，现有的理论多是以他国和他国公民或消费者为主体视角提出的，对于本国公民和消费者而言的研究较少，“本我”“本国消费者”“自我国家认同”等主题将成为未来的发展方向之一。在未来，世界竞争格局将进一步加剧，而塑造一个强劲的国家品牌也必将成为各国的普遍共识，在现实需求的增长下，理论的深度和广度拓展将成为各位学者所努力的方向。