基于4P理论的蒙牛乳制品营销策略分析

周加望 求聿军

摘 要：调查了蒙牛乳制品杭州市场，借助4P理论（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），分析了蒙牛销售策略，指出其产品销售存在的不足之处并提出完善方案。

关键词：4P理论;蒙牛;销售

文章编号：1004-7026（2019）19-0016-02         中国图书分类号：F274;F426.82        文献标志码：A

1  研究背景

随着我国经济社会快速发展和人民生活水平逐步提高，消费结构和方式发生了翻天覆地的变化。人们对乳制品的需求呈现多样化特点，随之而来的是市场异常激烈的竞争。

蒙牛乳业是中国规模最大、效益最好的乳制品企业之一，在世界市场占据重要地位。2017年蒙牛位列全球乳业第10位，实现收入601.56亿元，在高端UHT奶和低温酸奶领域的市场份额保持领先。

在相关营销理论研究的基础上，分析蒙牛乳业在杭州市场的营销管理状况，发现有待完善和优化的营销领域，总结行业成功经验，制定可操作的、易于实施的新方案，为蒙牛营销策略的优化提供可行性方案。力求寻找新的利润增长点，促進企业进一步提高市场竞争力，巩固国内市场地位并扩大在全球乳业市场的影响力。

2  蒙牛公司营销环境分析

2.1  行业状况分析

对多数国家和地区而言，乳制品发展水平是衡量当地现代农业发展水平的重要标准之一。目前来看，以美国为代表的欧美国家占领乳制品的霸主地位，这些国家积累了丰富的发展经验，值得其他国家学习。以德国和美国为例，其乳制品总产量占畜牧业的60%以上，远超世界平均水平。

我国乳制品行业起步较晚，但发展潜力巨大。据第29届乳业大会数据看，我国已经成为世界上最大的乳制品市场[1]。蒙牛等中国乳制品企业，为中国乳品行业发展作出不可忽视的贡献。据资料显示，我国城镇居民乳制品消耗明显高于农村居民，高收入群体乳制品消费量更高。

随着我国开放程度提高，国外一些乳制品品牌迅速进入我国，并且占领中国乳制品行业的高端市场，而我国本土品牌只能屈居中低端[2]。近几年，我国乳制品行业频频出现事故，我国民众对国内乳制品开始失去信心。杭州市经济发达，交通方便，人们生活水平普遍偏高，杭州消费者更愿意选择国外的雀巢、美赞臣等品牌。

2.2  市场环境分析

我国乳制品行业发展存在的威胁有国外代购、国内乳制品涨价、国内乳制品负面事件等。我国虽然是世界上最大的乳制品市场，但国内品牌发展较慢。杭州市电子商务发达，地域因素已经不再成为消费者购买商品的限制。购买乳制品的主力军为家庭主妇，她们对网络熟悉程度高，更喜欢通过高效的电子商务选择性价比高的产品。蒙牛是我国国产品牌，尽管价格和国外产品相比略低，但这并不能提高消费者黏性。杭州消费者更倾向于购买质量可靠、产品种类多的乳制品品牌。

2.3  消费者需求分析

消费者购买乳制品的动机主要包括美容养颜、替代其他饮品、健康卫生等。研究发现，多数消费者购买乳制品是因为健康和营养效果，少部分是为了美容养颜[3]。从购买行为分析，杭州市居民购买乳制品主要是250 mL、500 mL和750 mL等3种规格，其中250 mL最多3。调查发现，杭州市民对乳制品忠诚度较高，仅有两成消费者随机选择乳制品品牌，超过五成消费者会固定于一个品牌。

从这几个因素分析，蒙牛乳制品要在杭州市场站稳脚跟，必须制定合适的产品规格，多宣传产品健康功能并设法提高消费者黏性。

3  蒙牛公司营销策略实施现状及存在问题

3.1  产品策略

为了迎合中国消费者市场，蒙牛集团不断推陈出新，研发出各种产品，目前已经形成5大系列、400多个项目的全方位乳制品矩阵，包括针对青少年的酸酸乳饮料、针对白领阶层的特仑苏牛奶、针对儿童的未来星牛奶、针对女士的美容养颜牛奶等。长期以来，蒙牛的战略目标就是建立体系完整、覆盖面广的销售网络，让品牌在国内所有区域都有竞争力。

从实际调查中发现，蒙牛集团虽然是我国最大的乳制品生产企业，但他们对杭州市场信息的掌握依然不够。在其营销中，传统营销观念占领主导地位，重视强调产品生产规模和营养价值宣传，但没有从消费者方面入手。

杭州市经济发达且生活水平较高，人们追求多样化产品，也就是多口味、多种营养价值的产品。加之“网红经济”冲击，蒙牛在杭州的市场份额被不断削减，这对蒙牛的发展很不利。

3.2  价格策略

对杭州市场而言，伊利、光明等品牌有各自领域，和蒙牛竞争较小，国外品牌是蒙牛竞争的主要对象。国外产品通过大量健康性内容的宣传、实惠的包装和较低的价格，让蒙牛市场份额逐步缩减。当地“网红”牛奶尽管价格高，但包装新奇、口味独特，也开始逐渐发展。

企业成败的关键因素是消费者。消费者购买商品不仅看重质量，更愿意在满足自己需求的情况下花费更少的金钱。

蒙牛应根据市场需求，采取相应的产品定价策略。在低端市场上，使用竞争性定价策略，扩大商品的群众基础，在长期竞争中保持优势;在中高端市场上，以高质量获得消费者青睐。这种价格策略可以帮助蒙牛在乳制品行业获得优势。

3.3  渠道策略

蒙牛的成就和合理的销售渠道密不可分。蒙牛公司根据我国乳制品市场的特点制定了双管齐下的销售策略。蒙牛通过“公司直营+经销商配送”“公司直营+第三方物流配送”和传统代理经销3种模式，实现营销完美对接，在杭州市范围内建立起完美的销售网络。此外，蒙牛还通过区域加盟商计划在杭州市农村地区实现了全面覆盖。

3.4  促销策略

蒙牛以敏锐的市场洞察力发现商机，占领我国乳制品行业领先位置。在杭州市，蒙牛一直大力推行节日期间打折、买送活动等促销策略。整体来说，这种促销方式获得较好成果，但以大幅度缩减利润为代价对蒙牛长期发展不利，也不利于我国乳制品行业稳定。

4  蒙牛公司营销策略优化的建议

4.1  由产品优势打造价格优势

蒙牛的国外竞争者有美赞臣、雀巢等，国内竞争者有伊利、光明等。这些企业为占领杭州市场大幅降价，价格战导致市场规模扩大很快，但企业利润没有显著增长。对杭州市场而言，中高端奶制品更有销路，消费者也愿意花费较多钱得到更好的产品。蒙牛应多投入中高端产品，提高竞争力。

4.2  创新促销广告

广告是消费者得知产品的重要渠道，也是打开市场的重要途径。蒙牛擅长与选秀节目合作扩大产品宣传，2015年之前这种广告非常新颖，产品效果良好。但最近几年选秀节目增多，人们不免感到审美疲劳，蒙牛的投入没有取得预期效果。特别是在杭州这个网络经济发达的城市，人们很少花时间在选秀节目上，蒙牛广告收益不理想。

蒙牛应该结合杭州市场实际情况，利用当地网红经济扩大宣传，例如拍摄奶制品制作过程的小视频、邀请当地知名网红和网络主播宣传等。

4.3  丰富产品系列

乳制品是重要的大众消费食品，虽然制作工艺比较成熟，但不同消费者人群偏好和要求不同，有的消费者喜欢偏重口感，有的消费者注重营养，还有一些消费者因為乳糖不耐受或保持身材等会选择特殊类型的产品[4]。

杭州市场尤其重视产品多样性。蒙牛可以借助大数据分析市民需要，发展多样性产品。针对喜爱咖啡的消费者销售咖啡专用添加牛奶，对文艺青年销售外包装文艺范的网红产品，对崇尚“断舍离”简约生活的消费者制订包装简单的无添加产品[5]。

4.4  完善销售渠道

调查发现，杭州市场的部分商贩为了提高蒙牛类产品销量，采取故意拉高其他产品价格和降低蒙牛产品价格来迷惑消费者。这种销售方式可以在短期内让蒙牛产品得到较多利润，但这种销售方式偏离企业宗旨，从长期看会扰乱市场，让消费者对蒙牛产品失去信心，降低消费者黏性。

蒙牛应该完善销售渠道。根据消费者习惯，采用每周1次或每天1次等送货方式，让消费者可以享受最新日期的产品。与饭店、学校、娱乐场所合作，建立稳定的销售关系，扩大经营范围。

5  结论和展望

蒙牛乳制品质量得到消费者信赖。为了进一步提高企业竞争力，扩大在杭州市场的影响力，蒙牛还需要充分结合当地经济、文化和饮食习惯，制订有区域针对性的营销方案。