网红带货的坑，谁来填平

郭煦

就在今年“双11”购物狂欢节前夕，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目（含资讯服务、植入广告、“创意中插”、直播购物、购物短視频等）内容既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定。

值得注意的是，此次要求在“双11”期间加强管理的直播购物，正是近年来越来越火的网红带货模式。

此前，多家平台网红表现出极强的带货能力，其中以“oh my god”为口头禅的“口红一哥”李佳琦更是其中的佼佼者，今年某平台“双11”预售首日，他5分钟卖出超万支口红，登顶该平台直播巅峰主播榜。

但近日，李佳琦却在直播中“翻车”：他在直播中演示不粘锅煎鸡蛋，鸡蛋粘在锅上难以铲动，却坚称“它是不会粘的”。虽然厂家随后公开回应称产品质量没有问题，但不少网友对此并不买账，并质疑李佳琦在直播前并未使用过所推销的不粘锅。

伴随着网红经济的发展，相关产业正迅速崛起，网红带货这一模式应运而生。一些商家也搭上了互联网营销的顺风车，利用网红产品的标签迅速吸引消费者捧场。然而，看似繁荣的产业背后却隐藏着质量存疑、刷单造假等诸多乱象，网红带货背后的“套路”也逐渐浮出水面。

网红带货作为一种新营销方式，最近几年发展迅猛。合法经营自然无可厚非，但频频出现的虚假宣传、产品质量低劣等欺骗性带货，让粉丝们大呼上当，也侵蚀了诚信守法的底线。

有关专家指出，想让网红带货良性发展，短视频直播平台应进一步完善内容审核机制，相关监管、执法部门应建立网上巡查机制，才能让消费者免受欺骗之苦。

网红带货“坑”不少

“枣太小不说，里面的核桃还有受潮的味道，这不坑人嘛！”前不久，沈阳市民宋宁在刷某平台时看到什锦枣夹核桃的推荐，便花115.2元买了两件4斤装礼盒。收到货后才发现，不仅枣的大小“缩水”、里面的核桃受潮，而且口感与推荐中说的相差甚远，最关键的是，这个产品竟是“三无产品”，只用塑料袋装着。

90后宋宁在沈阳一家大型国企上班，从口红、包包到刚买的雪地靴都是在网红推荐下在电商平台购买的。她坦言，一些产品确实不错，但也有网红直播时说得天花乱坠，到手后发现其实不怎么样的产品，什锦枣夹核桃就是其中一例。

宋宁只是众多被网红带货坑骗过的消费者之一。随着移动互联网的普及，直播、短视频等内容形式迎来爆发式增长，大批网红应运而生，网红带货这种门槛低、高回报的销售形式迅速赢得商家青睐。然而，虚假宣传骗消费者购买低劣产品、直播数据造假骗商家多给广告费等问题凸显。

今年5月，一篇题为《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》的文章引起轰动，揭开了抖音卖假货的冰山一角。在上海工作的董小姐购买了某抖音网红直播推荐的大虾，售价近400元一斤。但这个“群岛有机食品”实则是个“三无产品”。

今年7月中旬，浙江嘉兴警方通报了一起网红涉嫌销售有毒有害减肥药的案件。在微博上拥有11万粉丝的蔡某售卖一款名为slim的减肥药，实为含有西布曲明的“三无产品”，严重时可致人神经紊乱甚至死亡。

今年10月，一篇直指微博某MCN机构刷量的文章一度刷屏，文章称公司与一位有380万粉丝的微博博主合作推广产品，发布的Vlog有几百万播放量，却几乎零带货。10月19日，新浪微博社区管理发布声明称，查实该账号存在刷评论行为，其所属MCN机构以刷出来的虚假阅读量欺骗客户。

近日，李佳琦直播带货遭遇“翻车”，再一次让这一问题成为众矢之的。不少网友纷纷吐槽自己“被坑”经历。

作为网红，走红是靠自己努力得来，但与背后众多粉丝的支持是分不开的。网红直播卖货作为一种新的销售模式，受到越来越多的网友和企业的喜欢。

对于消费者来讲，直播可以广选好货。对于商家来说，通过网络平台，一个网红主播就替代了自己强大的销售团队，销售业绩更是几倍于原有水平。

与李佳琦等带货网红不同的是，某平台带货网红辛有志和初瑞雪夫妇都有自己的品牌。

辛有志夫妇是“辛有志严选”和“棉密码”两大品牌的创始人。在某平台热门区，很多网友发视频骂他们是骗子，争议集中在两点：一是传销，二是假货。为什么会出现这些争议呢？和他们做微商、卖劣质产品的过往分不开。

初瑞雪早期是一位有名的微商创始人，早在2015年5月23日，央视在《新闻直播间》里播出了一档特别节目。记者以暗访的方式参加了初瑞雪主办的CBB微商大会，在这档节目里，央视揭露了微传销的套路：微商炫耀的大额转账单皆是由软件合成的，点明传销的本质是资金服从金字塔分配制度。随后，初瑞雪发了一份律师函称，初瑞雪和她的CBB团队要起诉央视造谣，而事后证明这份律师函是假的。

辛有志在2019年年初曾卖过一款由上市公司吉林敖东出品98元一盒的牙膏，并在直播间称自己是这家公司的副总，他在直播视频中自称卖了500万支吉林敖东专研抗口臭牙膏。结果，网友发现，辛有志所卖的牙膏在超市里只卖不到20元。

此后，吉林敖东公开声明表示：辛有志不是本公司副总，仅仅是旗下分公司的经销商。

一位打假人士表示，辛有志宣传称该牙膏原价98元，进货价22元卖29.99元，55元两支包邮。如果按照辛有志所称，这款牙膏销量500万支，假如一支牙膏赚1元，虚假广告卖了500万支，非法所得就有500万元。

此外，初瑞雪旗下ZUZU品牌，还曾因涉嫌虚假宣传被罚17万元。天眼查显示，在初瑞雪担任监事的广州颐惠圆商贸有限公司的公示信息中，2018年5月23日，该公司在为旗下ZUZU品牌营销的过程中，宣传向代理商赠送20台大众朗逸、10台宝马、1台玛莎拉蒂等54台车辆。最终因为声势过于浩大，导致广州市工商局介入调查。就像所有微商骗局一样，车是一辆没有赠，反倒是涉事公司最终被责令停止违法行为，并被罚款17万元。

火爆的背后：残酷的战场

事实上，网红带货就是网红以个人信誉和口碑为保证，为自己的粉丝推荐各种值得买的商品。上述某平台主播辛有志在其平台目前已经拥有3285万粉丝，而两年前，他在该平台的粉丝量不到200万。一位该平台的主播表示，辛有志粉丝两年来迅速攀升的主要原因是，他来到该平台后，拼命刷礼物涨粉丝，出手阔绰，所有主播都视其为“土豪”，据不完全统计，两年期间，辛有志豪刷礼物至少在2亿元以上。现在辛有志在该平台已经是排名第三的网红，也被称为该平台“带货一哥”。

翻开辛有志的履历，他1990年出生在黑龙江一个小山村，很早就出来闯荡，经历过四次创业却四次失败，进入直播界成为某平台网红后，个人带货的销售额一直捷报不断，根据官方最新公布的数据，辛有志在2019年前三个季度累计完成了21亿元销售额的业绩，平均每月在网上卖出2.3亿元商品，堪称网红带货最大赢家。在某平台刚刚结束的“11·6购物狂欢节”中，辛有志总销售额达到4亿元。

一位知情人士告诉《小康》杂志、中国小康网记者，辛有志在直播间带货过程中，常常会以抽奖和发红包名义，为直播间粉丝发放新款手机，有时一次直播发放上百部手机，以此吸引粉丝在其直播间逗留购物。

网红有时也会为粉丝争权益，让商家给更多的优惠。不过，双赢并不总是发生。有业内人士表示，头部主播很强势，商家一边要给主播高提成，一边为了打出全网最低价，还要让利给买家，产品的利润变得很薄。为了赚钱，一些厂家只能尽量压缩成本，甚至在产品质量上打折扣。

网红带货是个残酷的战场，谁都不知道明天自己还能不能红。一些主播自然会趁着火的时候，把红利吃干榨尽，至于产品是否用过，质量如何，显然不是他们最关心的事。

于是，在网上经常看到粉丝的“血泪控诉”——自己听信了某网红的宣传，买回了全网最低价的“爆款”，但到手后发现，原来东西是“三无产品”或高仿品。

从媒体的报道中还可以发现，一些网红推荐产品时，还会以更大优惠为名，要求消费者通过个人社交媒体支付，这种直接交易缺乏证据存留，一旦出了问题，消费者维权格外艰难。

记者连日来登录多个短视频、直播平台看到，一些天花乱坠的夸张宣传，集中在化妆品、日用品、食品等领域，有的购买“现场”热火朝天，评论却“哭声一片”。

北京市民陈晓华表示，前不久，他在某直播平台上看到一款减肥药品，主播表示添加助理微信可享受优惠。然而，陈晓华加上微信后对方却表示，要享受优惠必须通过微信或支付宝直接转账下单，不再经过电商平台。“一想到我可能付钱后收不到产品或者需要退货时被对方删除微信，就放弃了购买。”陈晓华说。

在一些短视频和直播平台上，不少主播在其主页简介中直接标注微信号，并在号码前添加“V”等字样，将顾客引流到微信下单购买产品。有关专家表示，通过微信等方式私下交易，一旦产生纠纷，后期退换货无法保障，投诉维权将面临困难。此外，专家还表示，部分商家通过短视频等方式卖出一批劣质产品后便会将产品下架，以防消费者“找上门”，同样给维权造成困难。

随着网红经济的发展成熟，网红推销产品的方式受到各大广告主的青睐，愿意借助网红发布自身品牌广告的广告主已经从传统的美妆、服饰行业延伸至汽车、餐饮等领域，广告预算也在不断提高。

网红带货的魅力究竟有多大？据淘榜单联合淘宝直播发布的《2018年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%;淘宝直播平台带货超千亿元，同比增速近400%;每月带货规模超过100万元的直播间超过400个。今年这一趋势仍在延续。在天猫“6·18”活动期间，仅6月1日当天，淘宝直播整体成交额同比增长近600%。网红薇娅的直播间更是名副其实的“亿元直播间”，開场仅一个半小时成交额就突破6200万元，19个单品销售额破百万元，包括护肤品套装、面膜、按摩椅等品类;李佳琦则在三分钟内卖出了5000单资生堂“红腰子”，仅此一项单品的销售额就超过600万元。

快手、抖音等短视频平台在今年也开始入局电商直播，使电商生态链日趋完善，通过剧情、段子将内容与产品广告相融合，这种方式也更易让用户接受。“其实抖音、快手等直播平台就像一个集市，把过去走街串巷的小贩搬到线上‘吆喝了。”一位在电商行业工作的人士对记者表示。

监管需要多方出手

据调查，网红带货存在虚假宣传泛滥、产品质量不过关、直播数据造假成灾、暗藏灰色产业链、付款方式随意、退换货维权难等几大“坑”。消费者利益如何保障成为亟待重视和解决的问题。

今年10月17日，在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严要求专项行动”新闻发布会上，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对网红食品安全违法行为重拳出击，“刷单”“假评论”等违法行为将受到查处。三部门将在全国联合开展持续至明年年底的落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。杨红灿表示，在此次专项行动中，将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。其中，专项行动将高度关注“网红”食品信息，梳理违法犯罪线索。要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》的违法行为进行查处。

网红经济的兴起，对网上零售业的发展起到很大的助推作用。这对于活跃经济、提振消费来说，都具有重要的意义。不过，在网红经济发展的过程中，上述乱象也呈现出愈演愈烈之势。

面对乱象，某日化快消品牌市场推广部经理张小平认为，“平台如果不去制订规则规范网红，他们就会坑害更多的商家和消费者。久而久之，大家就会对整个平台失去信任。”他建议，对于举报发现虚假宣传行为的网红立即关停直播，定期公布“私下交易黑名单”“虚假宣传黑名单”，行政主管部门也可依照规定顶格处罚。

上述专家表示，依法加强监管是整顿乱象、规范市场的必由之路。如果不能从法律与制度入手，建立起科学、合理、完善的监管制度，把带货网红的经营行为纳入监管范畴，让网红带货现象有标准、规范可依，现在的乱象就很难得到真正的治理和遏制。

除了政府层面的监管，平台的内部监管同样必不可少。平台也是网红带货的获利者，但是，要想让这一新的经济模式得到可持续的发展，平台就需要提高准入标准，制订规则规范网红的带货行为。

网红通过直播带货推介商家的商品或服务，收取商家的广告费、返点等报酬，已经具备了“广告代言人”的法律特征。多位律师指出，直播带货与传统广告代言虽然存在一定区别，但是其本质仍然属于《广告法》规定的“在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”的广告代言人。

而《广告法》五十六条第二款规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

同时，电商平台对网红带货也有一份管理责任。根据《电子商务法》第二十九条、第三十八条规定，电商平台对平台内经营者销售商品或提供服务时的侵害消费者合法权益行为，应当采取必要措施，并向有关主管部门报告。如果电商平台未采取必要措施，应承担连带责任。电商平台有义务健全管理机制，加强对网红带货行为的管理和监督，发现数据造假、不实宣传、售卖不合格品等问题，应该及时出手干预。

一位曾在某短视频平台从事内容审核工作的业内人士表示，目前多数平台采用“AI+人工”的方式进行内容审核，也有平台将内容审核工作交由第三方机构开展。但是，很多平台审核机制只能判断视频内容和形式是否符合规范，难以判定视频里的商品是否为假冒伪劣，“如果每条‘带货视频都增加商品质量审核流程的话，目前很难实现”。

北京师范大学法学院教授刘德良认为，各大短视频和直播平台应进一步完善内容审核机制，规范自身平台支付和订单跟踪系统，约束平台商家建立完备的售后机制;相关监管、执法部门应建立网上巡查机制，建议建立网上带货信用体系，在全网开展数据打假行动，提高欺诈成本。