非物质文化遗产的IP形象设计与传播策略探析

徐慧婷 傅蓉蓉

摘  要  现代化技术的发展使得非遗面临着传承与传播的困境，但数字化时代媒介融合的发展态势也为其传承与传播提供了机遇。文章根据IP形象迅速的传播效能以及强大的市场号召力的特征，针对海派漆器这一非遗项目进行IP形象的设计与传播策略研究，明确通过IP形象的开发可以提升海派漆器的公众认知度。文章以期通过对海派漆器的个案研究为其他非遗的传播提供参考。

关键词  非物质文化遗产;IP形象：设计与传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0108-03

非物质文化遗产（以下简称非遗）作为人类历史上重要的文化财富，是历史发展的见证，是一个民族长期以来形成的具有地方特色和民族情感的智慧结晶[1]。继联合国教科文组织在2003年通过的《保护非物质文化遗产公约》中对非遗进行了概念定义以后，我国于2011年通过的《中华人民共和国非物质文化遗产法》中也对非遗的定义进行了官方界定。对非遗进行定义的过程不仅是出于保护文化的需要，也是为了实现其价值以及科学意义。非遗承载了中华民族几千年的文化基因，具有重要的历史价值、科学价值、教育价值、文化价值、审美价值、艺术价值和经济价值[2]，在我国，主要通过非物质文化遗产的四级名录体系（国家级、省级、市级、县级名录）保护制度进行非遗的分级保护策略，海派漆器作为被列入第四批上海市非物质文化遗产名录的非遗项目同样具有重要的价值与意义。

从传播的角度来说，非遗的传承其实也是非遗文化内涵的一个传播过程。数字媒体技术的进步，使得非物质文化遗产的数字化保护与传播的进程得已迅速发展，新旧媒体相互交融，为非遗的传播提供了更多的机会。而对海派漆器这一非物质文化遗产的认知与保护工作常常只局限于其研究群体或团队，所以在生活方式变革、传播渠道多元化的今天，创新非遗的传播方式与方法是提高海派漆器的认知度、推进非遗业态升级的重要举措。

1  海派漆器的传播困境

中国的髹漆历史久远，伴随着人类的发展进程，漆器已经走过了几千年的历史。上海地区的漆器历史可追溯到宋代，清末至民国期间发展最盛。海派漆器作为上海市非物质文化遗产项目，相较于福州、扬州、平遥以及成都的漆器来说公众认知度较低，但是它在一定程度上保护并发扬了相关漆器的制作工艺。海派漆器尤以漆器雕刻屏風为著，传承了百宝镶嵌、螺钿、刻漆等技艺，作品大多繁复精美，生动逼真、细致入微，具有很高的技艺价值与审美价值。上海漆艺博物馆是上海首家漆艺主题民间展览馆，也是上海收藏漆器数量最多，精品最丰富的一家展馆，是以传承海派漆器为使命，集漆器修复与保护，产品研发及创新，教育普及与市场传播为一体的平台。根据笔者对展馆的调研了解到了关于海派漆器的传承困境。

1.1  注重技艺、缺乏人才

海派漆器的制作技艺主要依赖师徒传承制，以工作坊的形式汇集工匠进行漆器的保护以及开发工作。现阶段，对于学习漆器技艺的人来说，最主要的问题包含了以下三点：1）因大漆采集困难、采漆的技术人员锐减导致的大漆原料价格逐年递增，使得学习这项技艺的成本极大地提高;2）漆器制作过程中，初次接触大漆的人员容易产生过敏反应，对健康产生一定影响;3）相较于批量化的现代生产技术来说，漆器的制作技艺学习难度大，习艺周期长。所以，现在的年轻群体都不愿意进入这一行业潜下心来研究，这也就造成了现在漆器制作技艺的传承人缺失的问题。在没有认识到作为具有地域文化特色的海派漆器的价值之前，面对学习漆艺历时长，待遇低，工作强度大等较为苛刻的条件，非遗技艺的传承也就面临了困境，出现了传承人断层的问题，所以传播漆器文化是当下亟待着手解决的事情。采访中也了解到馆长希望通过开通微信公众号等方式来建立新媒体平台的漆器文化品牌账号，但缺乏专业人员的指导以及运营，专项人才的缺失也就使得漆器文化的传播方式受到了局限。

1.2  单向传播、缺乏互动

上海漆艺博物馆作为海派漆器文化的权威发布平台以及独立的漆器文化品牌，现阶段主要通过展览展示传播、公共教育传播以及纸媒传播等传统的传播方式对外进行单向的宣传，缺乏通过数字化技术进行非遗项目的纪录、保护以及传播工作。据调研，上海漆艺博物馆暂无微信公众号、新浪微博、百家号以及头条号等社交媒体平台的统一对外宣传账号，随着移动互联网技术的发展和网民数量的不断攀升，新媒体正在逐渐成为主流的媒介，因其具有传播迅速、互动性强等特点已经被各大品牌、企业作为必备的营销渠道。以微信公众号来说，2018年腾讯全球合作伙伴大会“互联网+微信”论坛公布数据显示：“微信以及WeChat合并用户达到10.4亿，而微信公众号的发展趋势是：保持稳健增长，使用公众号已经成为了用户习惯。”所以，为了解决海派漆器的传播困境，借助第三方媒体平台积累的用户进行非遗项目的宣传可以增加与用户的接触点，采取创新的方式进行漆器文化的传播是现阶段非常重要的工作。

2  IP形象为海派漆器的传播赋能

IP形象是产品及服务为了加强其品牌塑造、增加品牌价值所设立的统一对外形象，主要包括故事化IP和形象化IP，故事化IP是针对其人物性格的塑造以及故事情节设计所设立的形象，而形象化IP主要因其颇具特色的造型受到用户的追捧。IP作为一种新的传播工具，通过产品设计与视觉设计的同步传达来塑造IP形象、融合媒体的共同传播来传播IP形象，以此来获得粉丝效应并延伸对传播主体内容的传达从而获得更多的关注，最终达到提升传播主体内容认知度以及认可度的目的。

2.1  IP形象的符号化传播

从传播学的研究角度来看，常常将传播学分为“过程派”和“符号派”，符号派认为，传播符号不仅仅是传播内容的主要元素，也是信息的载体[3]。以超级企鹅的形象为例：作为图像符号的企鹅形象在腾讯QQ开始将其推出市场并应用时，它便被作为其品牌的一部分而被公众认可，当人们看见超级企鹅时就会想起QQ。而经常使用QQ的人群想要进行交流时，会在手机或者网页页面中去寻找超级企鹅的形象，此时，超级企鹅就作为了QQ的传播载体传播QQ提供社交功能的信息。因此，非遗IP形象作为非遗项目根据其自身传播需要设计的形象，不仅是该非遗项目在传播过程中的传播内容，它同时也是是非遗文化内涵的载体，由此可见，海派漆器开发IP形象对于漆器文化的传播是有价值的。

2.2  IP形象的传播效能

根据韩国创意内容机构公布的数据显示：“2018年全球IP市场增长约1 806億美元，比2009年增加了20%”可知，消费市场对IP形象的开发展现出了极大的热情，搞笑逗趣、蠢萌可爱的形象正在变得越来越流行。IP形象常被作为产品与服务的传播工具而广泛的应用，如各大品牌的IP形象，常与品牌活动共同出现。同时，数字媒体的信息传播打破了传统媒体单向的传播方式，受众不再处于被动的地位[4]：用户可以在各大媒体平台发表自己的言论，这种互动性、及时性的方式可以充分发挥IP形象跨媒介的属性，如在微信平台中以生动活泼的表情包形象呈现时也常常会给予用户更多的亲和力以及趣味性体验等等。综上所述，IP形象兼具市场效应与传播效能的作用为拓展非遗文化的传播方式提供了思路。海派漆器作为具有地域特色的非遗文化，是极具开发潜力的文化资源，可以通过开发符合其文化调性、兼具个性与趣味性的IP形象来拓展传播方式，从而提高公众认知度。

3  非遗IP形象的开发策略

3.1  设计广受用户喜爱的IP形象

在各大设计网站及社交平台搜集IP形象素材，据不完全统计与筛选，根据IP形象所属产业进行分类，市场上主要包含企业IP形象、乐园及地区IP形象、动漫IP形象、表情包IP形象、文化产业相关IP形象等大多因活泼的造型而广受消费者喜爱。综合来看，市场上曝光率较高的IP形象大部分是动物类的拟人化形体，且具有可爱、个性化的特征，从造型设计角度来看，IP形象大多具有圆润而又简洁的形体特征，色彩明朗活泼。符号只有被认为是符号才会成为符号：IP形象作为非遗项目的传播符号只有被群众认可才具有市场效应，也就是说，IP形象不仅要符合海派漆器的文化调性，而且具有一定的公众认知度才可以被视为符号，从用户体验的角度出发，设计出用户喜爱且具有识别度的IP形象才能达到传播的效能。所以在进行非遗IP形象开发的时候需要调研市场上现有的IP形象特点，结合用户研究进行IP形象设计，以明确目标群体的喜好，为IP形象推向市场奠定基础。

3.2  实现以IP形象为载体的全方位互动传播

全媒体时代，媒介融合已成为常态，信息多方位的传播有助于关键信息的强化，对于传播效果具有重要的影响。同时，受众可以在新媒体平台对各种信息进行各种形式的互动，产生交互行为，从而获得更好的体验。德弗勒互动传播模式也指出了传播受众既是信息的接受者也是传播者，所以应该利用新媒体平台交流及时性、互动性强等特点完善信息的互动传播过程，调动用户的能动性，为用户成为信息的传播者搭建平台。海派漆器的现有传播模式中就缺乏与目标群体的的互动交流，所以需要通过搭建能够触达目标群体的多种媒体渠道，根据各新媒体平台的特点来筛选从而建立海派漆器的新媒体矩阵（如图1所示），打造符合海派漆器文化个性的互动平台来包围用户，形成信息的全方位覆盖，提高传播效率。

IP形象作为传播内容与受众的媒介，通过建立的各种渠道可以把信息趣味性的传达给受众，以此来增加情感共鸣，形成非遗文化的趣味性、形象化互动传播。再者，新媒体技术所带来的大数据分析可以帮助传播主体进行用户行为数据研究，以实现精准营销，为IP形象赋能非遗文化传播加码，实现“互联网+文化”的有效传播。

3.3  建立IP形象的多感官服务体验

新媒体是运用编程技术和互动媒介，通过交互行为，并以多种感官来呈现信息的一种崭新的媒体形式[5]，现在的人们大多愿意为获得更好的服务与体验买单，所以在基于展馆实地的展览展示以及线上平台的宣传活动中，建立IP形象的多感官服务体验不仅可以使用户产生更多的好感，而且可以体验具有沉浸感的信息传播。具体来说，打造具有人格化的IP形象不仅可以在视觉上感受形象的美好，而且可以同步语音技术获得人声合一的立体化传播，例如可以在展馆的导览系统、互动装置中置入IP形象，然后设置IP形象拟人化的互动交流按钮，可以让用户选择是否以动态化的形式来传播信息，实现视觉以及听觉的联动效应。同时，IP形象还可以实物化，通过对形象的特征、声音、材质等进行再次设计使消费者获得更好的视听触觉体验，打造出三维一体的传播媒介。

4  总结

全媒体时代，上海漆艺博物馆作为海派漆器的专业研究、保护以及传播平台，在对其进行宣传的过程中需要整合现有的媒体资源进行布局，以广泛的传播漆器文化。考虑到传播渠道的多元化，利用IP形象的跨界属性在社交媒体、网站以及传统媒体等平台进行多方位传播，有助于提升海派漆器的知名度。而IP形象个性化、互动性以及趣味性的特征塑造可以增加海派漆器文化品牌的个性、使传播内容更加生动有趣，从而增加用户黏性。所以，海派漆器通过IP形象的设计与传播来整合海派漆器的文化资源，以此构建漆器文化品牌的基因，通过各个媒体平台进行传播，可以为海派漆器的保护与传承蓄力。

参考文献

[1]谢晋业.非物质文化遗产的品牌传播设计案例分析研究[J].设计，2016（22）：130-131.

[2]王文章.非物质文化遗产概论[M].北京：教育科学出版社，2010.

[3]朱润秋，傅蓉蓉.基于皮尔斯符号学的民国刊物设计以及传播研究——以《良友》画报为例[J].设计，2018（1）：115-117.

[4]孟涣女.数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究[D].杭州：浙江理工大学，2017.

[5]新媒体语境下非物质文化遗产品牌推广研究——以桃花坞木刻年画为例[J].设计，2016（24）：114-115.