基于眼动实验的短视频用户注意力研究

黄思颖 周珊 王莹莹 吴强

摘  要  随着移动设备和互联网的快速发展，短视频的发展不断推陈出新，快速吸引了众多观众的眼球。文章以B站生活类vlog为例，采用Tobii T60XL进行眼动实验，收集用户眼动数据，结合问卷调查结果，研究表明吸引短视频用户注意力最关键的因素是视频封面，这启示Vlog制作者要重视封面中各元素的选取，冲击性和独特性更能抓人眼球。

关键词  短视频;Vlog;注意力;眼动实验

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0027-04

2013年被称为短视频的元年，多样化的短视频社交应用软件的出现展现出其强大的发展潜力，尤其是2016年“抖音”的出现，将短视频的传播影响力推向高潮。在国内，短视频这种表达与记录自我生活方式的视觉文化的核心在于分享生活，日常生活类Vlog成为最普遍的创作主题，这是视觉技术的进步、消费社会文化的形成，以及大众传媒的总体视觉化趋势等条件满足下的产物[1]。Vlog以简单直白个性化的表现形式吸引了大批用户，这种注意力资源为内容上传者和播放平台带来很大的效益，在主币交易模式[2]的交易过程中，注意力承担了交易的主要成本，注意力就是影响力和竞争力，研究注意力的影响因素具有很强的现实意义。因此，本文以B站的生活类Vlog作为研究点，通过眼动实验来挖掘影响短视频用户注意力有哪几个方面，并为今后短视频内容的生成和播放量的增加提出针对性的建议。

1  基于眼动仪的B站Vlog浏览截图实验设计

1.1  实验方法

本研究采用的眼动仪为Tobii-X60型号，它的取样频率为60 Hz，采样率稳定，适用于双屏操作的电脑硬件，双屏操作可以将被试者的注意力干扰减少到最低，也便于实验数据分析。被试者测试完成，可查看热点图，即：使用不同的颜色的深浅来呈现被试者对一张图像的关注区域，或用来展示被试在某个区域的视觉停留时间，多种结果图示为研究分析提供了效的辅助。配套Tobii Studio眼动仪分析软件，集实验设计、数据采集、数据分析、数据可视化、导出等功能于一体，本次实验主要采用热点图和注视轨迹图。

此外，根据实验目的，在测试前将先选取3个AOI兴趣区，分别是视频封面、播放量和视频简介。

1.2  实验过程

1.2.1  图片素材的准备

本实验旨在研究用户在浏览B站生活类Vlog界面时会最先关注什么，从而吸引受众点击观看完整的Vlog，分析用户对B站短视频的注意力主要有哪些方面。因此，实验素材将采取B站界面截图的方式，将生活类Vlog再细分成8类，分别截取8张播放量较高的Vlog短视频浏览的首页界面，并调整每张图片的分辨率小于1 366×768，符合实验要求，如图1所示。

1.2.2  实验人员的选取

为使实验更具说服力，通过实验前对被试进行简单的访谈了解，对被试者进行筛选，同时考虑男女对相同画面的关注点可能不同，选取的实验人员男女基本持平，共31名被试，其中男生14名，女生17名，均为上海理工大学研究生。

1.2.3  预实验和正式实验

本实验预先选取两位实验被试者完成实验后，将实验过程进行优化，隨即邀请正式参与实验的被试者坐在眼动仪前，通过调整座椅高低和前后距离达到最佳追踪状态后，出现提示语“接下来你将看到8张图片，每张图片呈现8秒，请保持身体静止，实验马上开始”。随后，呈现刺激材料，刺激材料即Vlog截图，采取随机呈现的模式。实验完成后，每一位被试者第一时间填写问卷，并要求问卷的编号与被试者的编号一致，且被试者必须完整回答，不能有拒答行为，这一步为了剔除无效的样本。

1.3  问卷设计

问卷的调查为了配合实验的完整性，眼睛能够关注到的东西是有限的，需要通过问卷的一些问题来了解被试心理的真实想法，因此问卷的设计多为主观多选题，如不同Vlog的封面、简介、博主、时长、播放量等因素对Vlog的选择是否有影响。

2  数据分析

2.1  基于热力图的影响因素分析

热点图主要用来反映用户浏览和注视的情况，图中呈现颜色的区域为用户目光注视过的区域。颜色越深，说明该区域的吸引力越强，本次实验所得热点图示例如图2～图5。

可见，用户主要关注于视频的封面、视简介以及播放量，少数关注视频时长和博主信息。此外，在视频封面中出现带有颜色的字幕更能吸引用户注意力，如图2的“刺激”“16份”等，图4的“我在印度最大贫民窟的一天”等。因此，在设计视频封面时可以考虑适当增加一些具有趣味性的字幕，或者改变字体的颜色、格式等来吸引用户的注意力。

2.2  基于注视轨迹图的影响因素先后顺序分析

注视轨迹图主要显示被试者在刺激材料的视线位置，顺序和对某个区域的观察时间。其特征是揭示观察的时间顺序或观察位置以及观察某位置的时间。观察时间通常被表示为注视点持续时间，在注视轨迹图上以不同直径的圆点来表示。注视时间越久，圆点越大。

在此选取眼动实验中6个被试者的数据进行注视轨迹分析，图6～图8为问卷调查中得出的印象最深的3张刺激材料。中心带有数字“1”的注视点表示被试者第一眼看到这张图片时的视线位置，其他数字依次表示接下来的观察行为。

如图6～图8所示，不同被试者观察路径不一致，且在不同区域注视时间不同，从圆点大小发现，注视时间较长的区域主要集中于封面中的人物，且大多数被试者有浏览视频简介的习惯，总体来说，图片比文字更能吸引用户注意。

2.3  问卷分析

问卷数据表明，调查结果基本与眼动仪的数据分析结果一致，但补充了眼动实验无法测量的主观因素。

2.3.1  用户日常观看Vlog频次

问卷结果显示，被试者使用B站观看视频的频率具有普遍性和代表性能够代表当下年轻人的总体，其中38.71%的用户每天使用B站，说明被试者对B站有一定了解，这为眼动实验的质量和基于实验的调查问卷的质量提供了保障。有观看生活类Vlog习惯的用户占35.48%，其中使用B站观看生活类Vlog的频率是一周一次或更低的占12.9%;一周两次到三次也占12.9%;一周四次到六次占3.23%;每天都使用B站观看生活类Vlog的占6.45%。

2.3.2  用户喜欢的Vlog类型

被试者中喜欢观看吃播类、美妆类和旅游生活类这三类Vlog的人较多，其中吃播类占45.45%;美妆类占45.45%;旅游生活类占54.55%。人宠类紧随气其后占36.36%。健身减肥类、学霸学习类、外国人的日常类这三类都占27.27%。其他类型占9.09%。

2.3.3  用户观看Vlog的出发点和关注点

被试者浏览Vlog的出发点依次是休闲娱乐、开阔眼界、对他人的生活感兴趣和爱好，可见短视频给人们带来了生活消遣的方式，同时生活类Vlog满足了人们的窥私欲。

被试者浏览Vlog时最关注的是播放量和视频的封面，其占比皆为72.73%，标题和内容的质量也是被试者比较关注的点，博主信息是被试者们较少关注的，与实验结果符合。

3  结论与建议

本文使用眼动仪捕捉被试者的视觉数据进行分析，得出影响以B站为代表的生活类Vlog用户注意力的主要因素——视频封面。启示Vlog制作者，要重视视频封面图片的选择，冲击性、对比性等图片可以有效突出视频主题;另外，视频封面中简短吸睛的文字不仅可以使观看者第一时间了解视频内容，还可以为短视频增加点击率和关注度。在碎片化时代，好的图片和标题是短时间抓住用户注意力的法宝。此外，视频的简介以及播放量也会一定程度影响用户观看Vlog，这说明博主也要注重视频的简介部分，这同样也是用户了解视频的窗口，会影响播放量。

Vlog作为新兴的短视频形式，正是被用户接受的初期，有广大的发展空间，在加强创新以保证对用户吸引力的同时，也要保证短视频的质量，这不仅为内容的上传者，更为短视频平台的监管提出要求，内容为王才能获得长久的用户关注，从而提高博主和平台的关注度。

本次实验具有一定的理论和现实意义，但由于本研究只探讨了哪些因素会影响用户观看Vlog，即揭示了“是什么”的问题，而为什么这些因素会产生影响，以及如何产生影响，都是本文暂时未研究到的，可以在未来的研究中进一步加以讨论，从而為这一新兴的短视频形式提出更好的建议。Vlog的飞速发展也引发了更激烈的市场竞争，如何获取更准确的用户画像，提高Vlog用户的黏性，并构建成熟规范的运行机制，都是未来研究的切入点。Vlog为短视频市场注入新鲜血液，今后将迎来更强势的发展。

参考文献

[1]周宪.视觉建构、视觉表征与视觉性一一视觉文化三个核心概念的考察[J].文学评论，2017（3）

[2]张雷.演化注意力经济学：注意力货币化和媒介职能银行化[M].杭州：浙江大学出版社，2017.

[3]徐敏.注意力经济视角下解读Vlog发布者的盈利方式——以Bilibili弹幕网站为例[J].东南传播，2019（2）：76-78.

[4]许向东.数据可视化传播效果的眼动实验研究[J].国际新闻界，2018，40（4）：162-176.