餐饮行业在新零售战略中的发展模式——以蚌埠大学城为例

马瑞连 方颖 李艳 虢小飞

（安徽财经大学文学院，安徽 蚌埠 233030）

一、引言

新零售兴起后，带来了整个餐饮行业的积极变化。新零售，即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新零售模式[]。我国餐饮外卖行业经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展阶段以及如今的品牌提升战略阶段。餐饮外卖业发展更加成熟，整体水平提升，已成为学生、工薪阶层等人群不可缺少的一种需要，越来越受到社会的关注，成为社会发展中的一个比较“热点”的行业。如今餐饮O2O领域线上和线下正在不断融合，传统餐饮业实体经济尝试借助互联网拓展业务。新零售改变了餐饮运营模式和用餐方式，但如何让餐厅运营效率更高，也就是尽可能地节约营销成本，这是所有商家面临的问题。

二、发展现状

外卖发展的雏形是早期的电话预定，然而这种方式在以前并不为人们所熟知，虽然对买家来说较为方便简单，但对于很多商家来说，尤其是在用餐高峰期等，操作起来较为烦琐与不规范，有的甚至需要支额外付费用请专业的配送团队。而如今随着科学技术的飞速发展，智能手机不断更新换代，GPS定位服务的精确化与在线支付的成熟化为人们的远距离支付提供了良好的机会，另一方面都市白领群体不断扩大，大学城大学生在平时想尝试食堂之外的新口味以及其他阶层人民选择足不出户或者快餐的一次性或者由于糟糕的天气原因，都开始尝试订购外卖，这些都促使更多商家开始尝试线上经营。日趋扩大的网民数量为外卖行业发展提供的用户基础，根据相关数据显示，截至2018年末，中国网民规模达到8.29亿人，互联网普及率增长至59.6%[]，同年中国餐饮收入突破4万亿元，达到42176亿元，从2015至2018年突破3万亿到4万亿仅用3年时间，破万亿时间越来越短，目前，我国外卖用户增长趋向稳定，但市场仍未饱和。85%的用户通过网络外卖平台享受外卖服务，其他则选择餐厅自营外卖服务平台或微信公众号等。在餐饮OTO模式中，餐饮外卖模式团购模式是目前发展较快的，有专门的配送人员。由于许多经营特色小吃的商家纷纷加盟外卖产业，不同的APP之间、商家之间竞争日趋激烈，而商家的服务水平也参差不齐。

三、餐饮行业面临的问题

借助互联网和大数据提升运营效率，目前餐饮业已经发展到了一个经营多元化、收入多元化的阶段。但通过我们对大学城餐饮行业的实地调研，并对调研结果进行分析和研究，发现大学城的餐饮业在其发展过程中主要面临以下一些问题。

（一）外卖配送方面存在不足

根据我们的实地调查发现，大学城的商家大多数是与外卖团队合作来配送外卖的，也有少部分是店里员工来配送。有时配送效率得不到保障，存在商家已将外卖准备好但配送人员尚未配送的情况，送餐不及时可能会造成外卖到达顾客手中时冷掉或者口感降低等结果，进而间接影响了顾客对商家服务的满意度。有一部分顾客会因为外卖配送时间超过预期而选择取消订单。此外，物流配送成本相对较高。大部分商家选择自己提供配送的交通工具，与外卖团队的合作也需要支付报酬。

（二）用户线下体验有待提高

我们发现，大学城中有一部分餐饮店铺相对集中，主要是经营线上外卖业务，而到店消费的顾客为数不多。通过分析对大学城几所高校学生进行的问卷调查，了解到大多数学生在外卖平台订餐时，几乎没有去过餐厅的实体店。而那些以线上外卖业务为主的店铺，其店内装修和就餐环境也有些不尽人意，不能满足顾客的线下用餐体验。

（三）市场竞争激烈

餐饮行业的发展必然会导致行业内部的竞争，良性竞争会促进店铺经营及服务的提升与提高，有益于行业的良性发展；但也存在恶性竞争的情况，严重违背诚实信用原则，影响行业的发展。一些在外卖平台上评分比较低的商家，会通过恶意刷单来提高店铺的销售量和好评度，然而这恰恰是一些顾客对外卖进行选择时所要参考的重要依据，结果就是顾客被误导，用户体验下降。

（四）线上运营成本较高

在经历了高补贴和烧钱大战之后，外卖平台逐渐进入了资源掌控期，部分外卖平台利用提高佣金费率、缩小配送范围等手段要求商户签订“独家协议”，对部分餐饮店铺的经营造成了影响。大学城大部分的餐饮店铺使用的外卖平台是饿了么，我们所调查的店铺中90%以上的店铺认为平卖平台收取的佣金和平台技术服务费用比较多。大学城餐饮店铺的外卖消费群体主要是高校的大学生，餐饮的定价相对合理，没有过高。为了提高竞争力，商家会推出满减优惠、减配送费、会员红包等优惠活动，虽然销量提高了，但再加上配送成本、原材料成本、包装成本等，真正取得的利润相比之下并没有提高很多。

四、新零售战略下餐饮行业的发展对策

针对在调研过程中发现的大学城餐饮业所面临的问题，我们综合大学城餐饮业的运营模式、顾客、市场等因素对问题进行了分析，并结合有关资料，提出了以下的建议及对策。

（一）基于自身需求，选择是否开展外卖业务及选择适当的外卖平台

随着新零售战略的不断发展，餐饮外卖行业也随之兴起，各大商家纷纷选择进驻外卖市场，目前的外卖平台，饿了么和美团占据了较大的市场份额。美团和饿了么是商家优先考虑进驻的外卖平台，但两者都对商家有一定的要求。根据我们的调查研究显示，随着两者竞争的加剧，其要求进驻的商家最好能保证其外卖平台的独家，否则商家就无法享受到外卖平台的一些优惠政策，其次外卖平台开展的一些优惠活动，如会员红包等，费用大多是由商家来承担，这使得一些商家进退两难，不参加外卖平台的活动就无法获得平台活动带来的人流量，参加活动又会压缩产品的利润空间甚至导致亏本。因此，外卖行业虽然发展迅猛，但商家仍应该慎重选择，基于店铺类型，目标客户等选择适当的外卖平台，从我们的调查中显示，少有商家可以在同时入驻两家外卖的情况下，都获得较大的成交量，因此建议商家选择一家外卖平台。可在开业前，于目标商圈进行一些问卷调查，以此来确定选择哪家外卖平台，并有选择的参加活动。

（二）顾客就是上帝，提高客户体验

在餐饮行业中，顾客几乎能起到决定性的作用，如何提高客户体验是商家需要把握的关键。此次仅从餐饮外卖方面，分析如何提高客户体验。在餐饮外卖中，客户的满意度主要受到网站质量，配送质量，产品质量等因素的影响。

1、为了提高用户体验，商家应该首先做到提高自身产品的质量。餐品是一家店的核心竞争力，商家应该在保证餐品的食品安全的前提下，不断提高餐品的色香味各个方面，并根据客户的需求，不断丰富餐品，以此满足不同人群的需求。

2、其次，顾客受商品价格的影响较大，商家应在保证自身利益的前提下，适当降低产品的价格，如商家可以在每周选择部分商品降价，以此引流，并回报顾客，也可适当参加外卖平台的满减优惠等活动，以降低价格刺激消费。

3、除此之外，顾客受配送质量影响很大，配送质量有时甚至能决定顾客的满意度。商家应不断改善配送质量，商家应选择合适的商品包装以防止在配送过程中出现餐品撒漏的情况，在冬季寒冷的天气下，配送时间较长，可选择给餐品加上保温袋。商家还应选择合适的配送团队，保证餐品能及时准确的送到客户手中。

（三）把好最好一关，售后不容忽视

商家的可持续发展是建立在良好的口碑之上的，一个差评的作用要远超十个好评，如何建立良好的口碑是商家需要好好考虑的。

1、对于到店用餐的客户，要使其享受到优质的服务，从细节做起，如提供一个良好的用餐环境，提高上菜速度，微笑服务等，还可以在用餐后提供口香糖等小物品，可极大地提高用户的满意度，有利于建立良好的口碑，吸引顾客再次关顾。

2、对于外卖渠道的客户，更要注意其评价。线上客户收到网上评论影响更大，商家应尽量处理好在整个外卖过程中发生的各种突发事件，如漏餐，配送超时等，及时与客户沟通，安抚客户情绪，防止出现差评影响口碑。