网易云的营销策略分析

张映辉 金禹彤

（吉林化工学院经济管理学院，吉林 吉林 132022）

一、网易云音乐现状分析

网易云音乐在2013年4月23日正式发布，它是一款由网易开发的音乐产品，是网易杭州研究院的成果，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。

网易云音乐自上线运营以来收到的反馈几乎处于好评彩旗飘的阶段，首先它很会包装宣传自己，一直致力于以情怀为核心点，即乐评的成功也在于用户自身的传播。其次网易云音乐通过歌单的建立增进了用户与app的联系，歌单作为网易云音乐的核心之一，用户通过歌单，可以根据自己的喜好挑选组合各类音乐在一张歌单中，并能通过关键词搜索在其他用户的歌单找到自己想要寻找的音乐。

二、网易云音乐的营销策略

（一）网易云音乐的跨界营销

网易云音乐与农夫山泉的跨界合作，将抽象的音乐实体化。农夫山泉瓶身乐评是用户与音乐社交的产物，它不仅是音乐故事，更是赋予农夫山泉不一样的音乐态度。网易云音乐的主色调和水流黑胶唱片与农夫山泉设计契合，满足了用户的视觉效果和审美诉求，削弱了品牌之间联合的陌生感。农夫山泉瓶身二维码将日常饮用水与移动音乐无缝对接，限量版瓶身的AR 技术更是将品牌变身黑科技，实现线上和线下的立体传播。网易云音乐TVC拍摄，表现用户群体的多元化，情感和场景结合让用户产生代入感。品牌社交合作中，通过整合品牌优势将产品与创意相结合，实现了品牌的突破和超越，满足用户的新需求，将品牌文化价值和情感价值传递给受众。

（二）网易云音乐的内容营销

网易云音乐的内容营销可以分为线上和线下两种模式。线上网易云音乐通过组织主题活动，让用户在平台内部自主交流、相互影响。微博“网易云音乐精选热评”等热门文章、话题，被云村民和网友们点赞、评论、转发，实现二次传播。网络上通过发布视频广告讲述音乐故事，表明网易云音乐的音乐态度和品牌价值。通过微信刷屏，“你的使用说明书”等H5测试， 让用户多维度参与体验，在共性需求的基础上进行传播分享。乐评的在线主战场也设置在微信上，在微信公众号上传播文字内容可以取得更好的效果，特别是高质量故事的传播。网易云音乐借助社会化媒体传播自己的音乐内容，让我们感受生活中必不可少的音乐元素。

线下网易云音乐通过“石头计划”和“扶梯计划”等打造长尾市场。网易云音乐线下乐评内容营销，如“乐评专列”“乐评专机”等场景式体验，让受众充分感受到音乐的力量。网易云音乐选择地铁作为传播载体显然可以抓住用户的眼球并取得成功。

三、网易云音乐营销中存在的问题

随着网易云音乐不断地发展，尽管势头很足，但因为存在的时间较短，在迅猛发展的几年里也可以看出，网易云音乐还存在很多问题，它的成长之路还很漫长，需要不断改进自己。

（一）缺乏歌曲版权资源

版权纷争与用户的留存率有着直接的关系，当然也会影响其在音乐市场中的地位。2018年网易云音乐从王者的位置直接下滑到第四的名次，至于为什么会出现这样的问题，一些专家指出其根本原因在于网易云音乐低估了周杰伦的影响，不仅是周杰伦的歌曲，还有他的歌曲版权。当时没有续买歌曲的相关版权，大量周杰伦的歌曲因此下架，因此流失了很多周杰伦的粉丝，导致这些忠实的粉丝选择了其他的音乐平台。谈到这一点，不得不提到腾讯音乐。腾讯音乐的目标不仅是扩大版权资源，还要建立独家版权，成为负责音乐版权领域的主导角色。因此QQ音乐应用占据了绝对的统治地位，而网易云音乐没有强大后盾独自面临这样的市场就显得实力不足。

（二）社区文化存在负面影响

如今仍然有很多人质疑网易云音乐评论区，这些人质疑很多乐评是不真实的，很多评论是编造的。网易云音乐的最开始的评论是为用户提供释放自己的空间，但现在看来它已被段子手攻占。但是，网易云音乐可能还没有看到这样的问题，也可能发现了问题还没有做出相应的解决措施。而且，音乐评论区本来就是向所有的用户开放的，因此，网易云音乐的后台是不能过多参与的，正因为如此，使得网易云音乐评论区被很多不实且没有营养的内容所占领，甚至很多用户本身都不相信自己发的这些虚假爱情故事等，种种现象都表明网易云音乐的社区文化已经不是初心的内容。

当然，网易云音乐只是一个典型的例子，如今很多音乐平台都通过评论将歌曲推送上热门榜单。如果这些歌曲是好歌自然没什么好说的，问题是许多水准低下的歌曲也以这种方式大肆宣传。这样的情况会对整个音乐市场产生诸多的负面影响，而且真正优秀的音乐反而无法让市场发现。

（三）局限性的商业模式

原本只是一款情怀产品，但随着网易云音乐越发独立，赚钱就变得迫在眉睫。但是整个音乐市场的商业模式日趋复杂，这也让网易云音乐意识到单调做音乐情怀是非常受限制的。目前，它已经建立了多元化的商业模式，包括付费音乐，广告，演出和票务，智能硬件和音乐外围设备。此外，网易云音乐还致力于不断扩大商业范围，建立音乐产业生态系统，例如与音乐人达到长久友好的合作，推动原创音乐的发展。但这样的商业模式要想取得显著的效果则需要网易云音乐投入大量的资金与版权资源。

我们没有描述商业模式和生态系统，因为整个音乐行业都有着相似之处。网易云音乐做的，其他的音乐平台也能做到，因此这并不是网易云音乐的核心竞争力。另外，我们无法知道网易云音乐的具体收入状况。与网易严选和网易有道相比，网易的产品面对着同样的问题就是：尽管很走心，但是它们都面临着各种缺点与不足，这使得网易的产品都是在达到一定程度后便再难以继续发展。

四、对网易云音乐营销策略的发展建议

网易云音乐主要有缺乏歌曲版权、负面的社交评论以及受限的商业模式三大问题。个人认为，一个好的音乐平台应该是有歌曲可以听，同时还能让听众感到舒适。所以对于网易云音乐的存在的问题：

（一）提高音乐版权竞争力

一个好的音乐应用APP必须有歌曲供用户收听。网易云音乐的曲库量没有优势，很多网友都表示他们放弃了网易云并重新接受了酷狗和QQ音乐，所以歌曲资源是音乐平台生存的根源，并且情怀无法永远留住用户。一方面，每个音乐APP都应该积极争取更多的音乐版权，另一方面，应该找到后起的新生音乐人，不断给自己培养优秀的原创音乐人，产生越来越多的优秀歌曲才可以促进网易云音乐的可持续发展。虽然网易云可以使用大数据算法来合理地地避免音乐库存量小的缺点，但当其他几大音乐平台模仿网易云开发的“音乐社交”时网易云的未来发展仍面临巨大挑战。同时，我也相信音乐应用在市场上共享音乐版权，分担成本，吸引用户进行服务和营销是音乐APP市场未来发展的最优趋势。

（二）营造良好的“音乐社交”氛围

音乐是一种优雅地表现情感的艺术方式，创造“音乐社交”氛围对于满足顾客更具吸引力，但是为了在更长的时间内留住用户需要在“音乐社交”氛围中长久地创作。质量低的音乐社交只能是没有营养的交流，而要拥有良好的音乐社交氛围 ，首先需要良好的情感表达环境，其次还需要高质量的情感交流。真实的评论内容和真实表达的情感动态才能成就优秀的音乐氛围。网易云音乐应该积极营造高质量的“音乐社交” 氛围，作为国内第一批建造“音乐社交”的音乐平台更应该继续保持，同时应该定期并加大力度对于乐评的监管，对于无病呻吟甚至是恶语相向的无营养社区内容，应该对用户提供适当的警告或是提醒功能，要不遗余力的为用户营造一个良好的社交平台。

（三）实施差异化营销策略

差异化营销可以理解为多样化的营销，这种营销模式迎合细分市场的需求。差异化营销策略能够面对不同的用户群体，产生有创意性以及个性化的营销策略。使用此模式的公司或营销组织将覆盖所有市场作为营销目标，同时还关注不同用户之间的需求差异。基于市场细分，开发了不同的价格上的组合，以满足所有细分市场中用户的需求。通过差异化的营销策略，网易云音乐可以增加其受欢迎程度以吸引更多用户，并且还可以回馈老用户以提高留存率。网易云音乐在进行差异化营销策略的同时，还要有自身的创意以及个性的高质量营销。