微信与微博平台的短视频传播对比研究

徐璐

长江日报社 湖北武汉 430010

由此可见，中国的互联网发展不断完善，网民数量日益增多且手机等移动终端上网的主导地位不断加强。再加上媒介技术仍在发展完善，智能手机不断普及，这都为社交媒体的诞生和发展奠定了扎实的基础。以微信、微博为代表的社交媒体自出现至今以其先天的优势和后天的努力，乘着移动互联网的东风一路发展成为如今人们不可或缺的生活工具，以潜移默化的方式影响和颠覆人们的信息交流方式并渗透到社会生活的方方面面，对生活、消费、娱乐产生影响，并进一步产生社会效益，带动就业驱动经济发展。

1 短视频传播的差异性

微博平台的短视频用户构成与微信比相对复杂，除媒体属性账号、其他内容组织账号和普通用户外，微博认证的名人用户也是其重要的组成部分，这部分用户因其在社会上真实的职业属性或社会地位可在微博上申请认证，认证成功后会在头像旁边加上一个字母“V”的标志，因此被称为“微博大V”。这些名人不归属于任何的企业或机构，他们像普通用户一样利用微博平台的短视频来与好友或者粉丝互动，并在微博上利用短视频分享日常生活获取社会信息[1]。然而，与普通用户不同的是，这些名人拥有几万到几千万不等的粉丝量，有些当红明星或各界精英的关注度远超专业媒体，这是普通用户所无法企及的数量。前段时间拥有8000多万粉丝的谢娜获得了“社交媒体上拥有最多粉丝的女性公众人物”的吉尼斯世界纪录，与此同时作为传统媒体代表的人民日报拥有粉丝5287万，其中差距显而易见。微博大V因其精通现代都市社会的某一领域，且在人群中享有一定的声望便成为在微博这个媒体上的意见领袖，经由他们发布或转发的短视频内容更容易受到用户的关注，对用户的说服效果更强。“微博大V+媒体”、“微博大V+企业”等组合的传播方式通过分享彼此的粉丝实现合作，创造更大的传播价值。

2 短视频传播的互补性

2.1 传播形态：对话深度沟通与快速表达互补

移动互联网时代下各路媒体的合作不断加强，单一媒体和各路媒体之间的融合程度不断加深，互相影响、共同传播的程度加强。同一条短视频信息可在两个平台同时传播，在发挥各个平台传播优势的同时在其他平台上追求剩余的传播效果。不同属性的平台实现在传播上的互补。首先，互补体现在短视频信息推送上，微信的精准推送和微博开放的信息传播方式互补。微信的信息推送是精准推送和半公开相结合方式。精准推送主要是对话框和微信公众平台，在这两个渠道中发布的短视频总会准确的到达自己的目标受众，在左上角标注数字提示用户信息数量，微信朋友圈中发布的信息需要彼此是好友关系才能观看和评论点赞因而是一种半公开的信息传播。短视频在微信中呈现一种与用户对话沟通的形式。对于微博而言，其信息的推送方式基本是全公开的，用户关注的微博账号的相关信息包括其撰写、转发和点赞的内容都会以时间倒叙的方式推送到你的微博界面上，且用户通过关注微博接触到其他自己未关注微博账户时在不去关注的基础上也可以去浏览其微博内容，开放程度较高。微博以单向关注的弱关系为主，易于人群的集结，其本质在于信息的产生和分享，所以通过“关注”建立起来的关系程度较弱，也正是由于这种弱关系，降低了相互之间关注的成本，用户易集结且信息在传递过程中所受阻力较小。

2.2 传播内容：自我个性展示与资讯获取互补

微信和微博同属于社交媒体，只是两者在社交和媒体上各占的比例不同。微信重社交而轻媒体，其通讯工具的属性较强，微博则相反。李开复在《微博改变一切中》提到“微博是一个社会化的信息平台”，总体来说其媒体属性强于社交。因此，短视频在微信与微博中的传播可以使用户实现自我个性化展示与获取信息咨询的互补，满足用户的社交与咨询获取的需求[2]。微信与微博两个平台上短视频的传播在社交上的互补主要是微信熟人圈和微博陌生人圈的互补。社交体现在两个方面：联络老朋友和结交新朋友，两个平台在这两个方面都有涉及然而侧重点不同。微信中的聊天对话框和朋友圈都是基于强关系的熟人传播，在此基础上不断开发新的插件服务于用户的陌生人社交，摇一摇、附近的人、漂流瓶等插件为用户通过微信结交新朋友提供了条件，但用户通过这些插件获取新朋友信息时无法浏览对方的朋友圈，而朋友圈是用户获取陌生人信息的主要渠道，微信封闭性的特点规定双方必须是好友才能查看对方的朋友圈，这就导致用户从微信上结交新朋友时对对方了解的信息较少，且仅针对于位置信息通过这些插件获取的基本上是真正意义上的陌生人，彼此对对方的身份、兴趣爱好等毫无了解，因此用户从摇一摇、漂流瓶等插件上结交新朋友的安全感较低。而微博一开始就是建立在基于关注与被关注的弱关系社交，公开传播开放程度较高，用户不仅可以接受关注账号推送的信息，对于未关注账号也可随意进入其主页浏览其微博信息包括账户自身撰写发布的内容及其转发和点赞情况等。且微博上的群体传播方式主要是通过话题的方式进行，用户可以通过发布话题或参与话题的方式参与群体传播，此时用户与其他陌生账号是基于相同话题彼此接触，并在开放的条件下可进一步进入对方微博主页了解更多信息从而打破了完全陌生的局限。