关于大学生消费行为的特征趋势及电子商务对其消费观的潜在影响研究

蒋晓昆 王海霞 马伟林

重庆交通大学，重庆 400074

1 电子商务简介

在开放的网络环境下，全球各地的商业贸易活动通过客户端或服务端应用的方式进行，电子商务依靠着电子设备和网络技术而高速发展，打破常规运营模式。它已不仅仅是购物，还包含着物流配送等附带服务，同时具有广告宣传、咨询 、网上订购、网上支付、意见征询等各项功能。

较传统商务模式而言，电子商务使得消费者和生产者直接交易成为可能，减少中间环节，降低消费者的购买成本，提高交易效率。无论何时何地，消费者可通过网络突破时空限制购买世界各地的产品。具有互动性的网络媒体也成就了电子商务，通过互联网让买家和商家在足不出户的情况下互动，直接交流、咨询、下单、反馈等，买家直接获取产品相关信息，商家则能及时调查调整自家产品，形成有效沟通、良性互动。电子商务不只包含看得见摸得着的实体产品，互联网的出现也催生了一些虚拟产品，人们可通过虚拟社区、虚拟大学等共享资源、共享信息。在电子商务中，安全性始终贯穿其中，防火墙、防病毒保护、存取数额控制、加密机制、签名机制等网络技术使电子商务的安全性较传统商务贸易活动而言有着很大区别。

2 大学生的消费行为及特征趋势

大学生作为一个尚无经济来源的特殊消费群体，在相对封闭的校园环境之下拥有丰富的物质资源与宽松的消费环境，已成为当前社会电子科技产品及奢侈品的高消费人群及主力军[1]。只要他们打开手机、电脑进入各大购物门户网站就能够看到全世界琳琅满目的商品，并且足不出户就能完成多家商品的比较，同类用户评价等消费信息的获取，这很贴合如今大学生比较宅的行为特性。在未来这种现象可能会更严重，一个手机解决一切生活服务，完全依赖于网络来学习和生活。

2.1 当代大学生普遍具有的特征

自我意识较强，标榜个性独立，接受新鲜事物能力较强，乐意尝试新鲜事物。社会参与意识较强，渴望证明自身价值，网络为当代大学生提供了更方便快捷的社交性平台，并且通过相同的喜好兴趣，能迅速找到族群，获得认同感、存在感。当代大学生是互联网的原住民，高度依赖网络，互联网成为其不可缺少的一部分，已高度融入生活。享乐主义倾向明显，与父辈相比更注重物质享受，缺乏节俭消费观。

2.2 根据调查结果显示其消费行为特征

以重庆交通大学在校大学生为研究对象，通过网络电子问卷形式进行调查，共收集有效问卷262份，涉及本校各年级学生。其中男生118人，占比45.04%，女生144人，占总数的54.96%。接受调查的学生中，超过59.54%的人每月生活费是1000～1500元，体现出现代大学生生活水平普遍偏高。超过65.65%的大学生主要的消费方式是网上消费，用于购买服饰、日常用品、外卖点餐，这体现了网上消费已经成为许多大学生的首选消费方式，电子商务已融入大学生的衣食住行。而78%以上的学生表示他们选择网上消费的原因都是因为它方便快捷、产品多样化。但是仍然有一些问题值得我们关注，87.79%的大学生在网购时最担心遇到商品质量问题，其次是77.86%的大学生担心商品描述与实物不符，在商品真实信息和质量方面有待提高。超过50%的大学生担心的是虚假、无用消息泛滥问题。

大学生凭借他们对新事物的超强接收能力，能够充分运用这些电子商务平台，总是可以找到符合自己需求的东西。当前网上购买商品已不仅仅是他们的一种简单的消费行为，而是一种普遍的经济消费形式与获得最新潮流信息的手段[2]。

电子商务适应我国网络经济的发展，相较于传统购物更为便捷高效，符合我国快速发展、快节奏的生活方式，符合大学生的消费方式和习惯，且繁多的种类，能够快速及时地进行同类产品的比较，降低购物成本的同时，提升商品使用性能。

3 电子商务对大学生消费的SWOT分析

3.1 优势

电子商务省略中间环节，减少中间商赚差价，降低了大学生的购物成本，大学生作为尚无经济来源的特殊群体，在生活费有限的同时，花更少的钱买到更好的产品成为其购物的主要原则。电子商务可使大学生足不出户买到全世界的商品，并且会减少到实体店里与店员沟通交流的入侵不适感，增强大学生的购物体验。网上购物由消费者主导交易，是以自我服务的方式进行，其互动性有利于大学生获取更多相关商品信息，自我决定是否进行交易。电子商务不仅提高了商务活动的效率，还提高了行业、政府的效率，节省时间，可以创造更多更大的社会效益。

3.2 劣势

电子商务缺失嗅觉和触觉，仅靠视觉难以对商品进行正确的判断，无法进行实体感知，就会造成对商品的误判，或者出现商家以次充好的现象。大学生自控能力较差，容易盲目购买自己不需要的东西。大学生群体普遍存在攀比心理导致他们会跟风购买超出自己购买能力的物品，也因此催生出了花呗借呗等消费信贷产品，而如果长期依赖花呗提前消费，大学生容易陷入“本月用，下月还；一直借，一直还”的死循环。

3.3 机会

随着网络科技的迅猛发展，电子商务已基本普及，它能打破时空限制，增大交易机会。大学生有巨大的潜在消费能力，并且电子商务加快了快递行业、花呗借呗等信贷产品的快速发展。电子商务行业也可以给大学生提供就业机会，大学生属于知识水平较高、接受能力较强、对互联网商业运营模式较为熟悉的群体，不管是在校期间兼职还是作为毕业后全职或创业，电子商务都会是不错的选择方向。

3.4 威胁

在调查中只有9.16%的大学生比较了解网购的相关法律，超过52%的大学生甚不清楚。大部分学生法律意识淡薄，在网络交易时会提供给卖家自己的真实身份信息，如姓名、电话、住址，如若是海淘，进海关还需要更为隐私的身份证信息，消费者在此过程中存在被不法分子利用的隐患。并且94%以上的人选择使用支付宝支付和微信支付，甚至使用花呗、借呗的人数占比已经达到约40%，长期这样大学生对金钱的敏感程度就会降低，容易过度消费、超前消费，陷入循环贷的陷阱，还容易遭受电信诈骗。

4 结语

在大学校园这么一个兼具规模和潜力的市场里，电子商务给我们衣食住行带来便捷效率的同时，大学生呈现出高度依赖网络、易受网络媒介影响、享乐主义倾向明显、盲目消费、超前消费、跟风攀比消费、法律意识淡薄等行为特征。正是因为大学生这些消费行为特征的影响，催生了花呗、借呗等信贷产品的产生，大学生对金钱的敏感程度降低，勤俭节约意识逐渐丧失。

对策：就社会而言，应肃清泛滥的贷款业务，监督不合法的信贷产品流入社会侵害青少年。完善电子商务法律制度，给消费者一个安全放心的消费环境。就商家而言，应诚信为本、遵纪守法为消费者提供真实可靠质量保证的消费产品。就学校而言，在引导工作上要重视沟通，堵不如疏。正确指引大学生消费观念、树立健康的价值观，为大学生打造一个健康进取的校园环境。另一方面，学校可增设电子商务法律法规、树立学生消费价值观相关的选修课程，来加强同学们的法律意识和正确的消费价值观。就大学生而言，要记住的是电子商务应该是众多消费方式中的其中一种而不是唯一。应该有很好的制约能力，要学会适可而止，做到按需消费、适度消费、理性消费，不做互联网时代被欲望捆绑的困兽。