科技期刊微信公众平台视听内容建设状况与优化策略

■陈 莉

信阳师范学院，河南省信阳市南湖路237号 464000

2019年3月，中国科学报社与字节跳动平台共同策划了“DOU知短视频科普知识大赛”，通过短视频展现科学知识、科学实验和科研成果，探寻科学传播新方法、新思路。此次竞赛活动作品累计播放量超过3亿次[1]。这一活动不仅体现了科学界、教育界和出版界对视听内容的科技传播价值形成的多方共识，展现了科技传播活动主体利用视听方式进行科技传播和科技传承的最新探索，同时也是对当前媒介发展现实的主动回应。截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿[2]。而同时期，网络视频用户规模也快速增长，网络音频持续发力，高学历群体越来越多地参与视听消费[3]。在这种形势下，科技知识生产、加工与扩散必然面临新调整。国外科技期刊业已触及媒介发展脉动并着力实践。2006年，《实验视频期刊》(JournalofVisualizedExperiments，JoVE)开启科技期刊视听表达专业性探索，紧跟形势的著名科技出版商和科技期刊逐步推进，使得科技视听化表达成为业界新潮流。科技视听内容传播渠道不仅限于发行的刊物及官方网站，也包括社会化移动平台。例如，著名科技期刊Nature、Science和Cell都在YouTube等平台开设频道探索科技视听内容传播与扩散[4]。

当前，在视听摄录硬件普及和视听编辑软件发展的形势下，视听制作的各项门槛和成本降低，使得普通科技人员具有利用设备、软件进行科技视听表达的可能[5]。科技期刊只要稍加激励并推动自主学习或组织培训，就能够使科技人员掌握基本的视听制作技术。虽然视听表达并非科技期刊及其微信公众号的“规定动作”，但是在人力、物力和财力具备的情况下，科技期刊进行视听化尝试有利于探寻适合自身的多媒体传播方式，拓展更广阔的科技传播空间。不少中国科技期刊已经在微信、微博等社会化平台通过视频、音频和动图等视听化传播手段营造更轻松、直观的接受体验[6]。

不仅科技期刊微信公众平台开始视听内容建设并取得实际效果，而且相关问题也引发了学者们的研究兴趣。相关研究主要集中在科技期刊微信公众号内容建设和科技期刊视听化两个方向。就微信公众号内容建设而言，研究主要有调研内容运营状况、问题及内容服务策略[7-8]，讨论与期刊关联的内容设置[9-10]，分析选题和内容策划等具体的方法[6,11-12]。就科技期刊视听化而言，研究主要有分析科技期刊可视化价值与基础[13-14]， 调研可视化类型与状况[15-16]，聚焦视频型科技期刊、视频摘要等具体的视听文本形态[5,17]，讨论科技期刊视听化的具体技巧与方法[18-21]。以上这些研究有利于我们从各个侧面深入了解对象，成为本研究的重要基础。但是，目前鲜有对科技期刊微信公众平台动态视听内容的研究，仅有张扬[22]就科技期刊微信中的H5这一具体形式进行讨论，但是视听内容形态众多，相关问题与经验仍需要进一步推进。为此，笔者以“航空知识”“中国激光”“煤传媒”等具有较大影响力并开始视听内容建设的科技期刊微信公众平台为对象，对它们的视听内容建设进行观察，分析存在的问题，总结其中的经验，以期为科技期刊视听内容建设提供参考。

1 科技期刊微信公众平台视听内容建设中存在的问题

中国科技期刊视听传播已经有了较多实践，无论从类型、渠道，还是影响力方面均有了较大进步。当前，微信公众平台成为科技期刊视听表达的重要途径，但微信公众平台视听内容建设还处于摸索阶段，部分平台及其内容建设尚有一定的提升空间，若能对这些问题予以关注，将有助于科技期刊及其微信公众号的视听内容建设。

1.1 视听文本不够丰富

随着媒介技术的不断发展，音频、长视频、短视频、动图、H5等动态视听形态不断出现，使得科技期刊公众平台的视听表达拥有更多元的选择空间和更丰富的组合可能。但是从观察来看，公众平台视听文本以视频和动图为主要形式。虽然一些科技期刊也采用音频、H5等形式进行视听表达，但是它们尚未成为常态化使用的视听文本形态。丰富程度不足不仅表现在文本外在形态上，也表现在文本内容组织方式上，如视听语言的运用。视听语言的构成元素包括画面、景别、拍摄角度、镜头运动等方面内容[23]。只有恰当运用这些元素才能获得较好的视听效果。但是一些公众平台视听内容在镜头的运动与组接、景别的选择和机位的设置方面缺乏精心的策划与安排。例如，“中华围产医学杂志”推送的《峰会视频回放》[24]纪录了报告过程，为用户了解和回顾报告内容提供了很好的途径，不过其主要展示的是PTT演示画面，缺乏活动报告人风采、活动现场等画面，镜头组接缺乏有效变化。视听元素单一、呆板，会使得视听内容生动性和感染力不足。另外，一些科技期刊平台中具有期刊及平台个性的视听内容有限，一些科技期刊只是简单转载其他视听内容，个性化的视听内容并不仅要求内容原创，同时也要拥有独特风格。

1.2 视听策划欠周详

制作和传播优质内容是科技期刊视听传播获得良好效果的保证，但优质视听内容的获得并非轻而易举，它需要科技期刊利用各种资源做出全面、合理的安排，例如“航空知识”针对一些社会性热点事件进行专题策划，“中国激光”推出的“五分钟光学”亦是精心策划的成果。但总体看来，一些科技期刊视听内容策划欠周详。首先，视听内容建设系统性策划不足。许多视听内容散见于微信推文当中，呈现出较为无序状态，缺乏系统整合和有效加工，难以形成规模化效应，无法产生稳定和持续的影响力。其次，平台在通过显性化方式对视听内容进行推荐方面存在不足。有些视听内容较多，但是缺乏有效标记和推荐，因此难以被受众有效识别并形成用户期待。最后，视听内容建设适应力不足。随着媒介的变化，用户的信息需求也发生变化，在移动场景中短小精悍、内容有趣、直观形象的信息更符合用户的接受需求。而一些科技期刊直接搬运既有视听资源和第三方资源，未能有效匹配环境进行再加工。

1.3 视听尝试尚存空间

视听内容能使科技期刊微信公众平台的富文本特征显著增强，为用户提供更多文本选择，对用户的信息接受产生影响。2017年，李广欣[7]通过样本调查发现科技期刊公众平台中含音视频的推文不超过3%。为了考察当前视听内容建设状况，笔者选取了7家不同类型的科技期刊公众平台，并随机对它们在2019年4月1—31日推送的具有表意功能的视听内容进行梳理，结果如表1所示。当前，一些科技期刊微信公众平台视听内容使用频率较高，如“中国实用内科杂志”“航空知识”“中国医学伦理学”等平台视听内容使用较多，而另外一些期刊平台视听内容的使用频率较低。它们在数量、比例、形态等方面也存在较大的差异，这种差异的产生与期刊社人力、物力和财力相关，亦折射出期刊自身平台定位与视听意识。诚然，我们不能把视听内容多寡作为衡量科技期刊及其微信公众平台内容建设优劣的标准，但是将视听内容作为科技期刊内容延伸和扩展的重要方式，其价值日趋明显。在基本条件具备的情况下，科技期刊只有乐于尝试、勤于实践才可能获得更加常态化和个性化的发展。

2 科技期刊微信公众平台视听内容建设经验分析

在科技期刊及其微信公众平台视听传播活动中，不少科技期刊有较强的科技视听表达意识并创造了一系列条件进行持续探索，出现了优秀的个案，例如“航空知识”“中国激光”等。它们的经验有助于其他科技期刊微信平台优化视听内容。

表1 2019年4月7个科技期刊微信公众平台视听内容基本情况统计

2.1 自主发掘内容丰富视听文本

科技期刊自主发掘内容首先表现在用自身资源制作适合平台特色的内容，逐渐积累视听文本资源。(1)科技期刊可以通过自身人力、物力和财力，经过选题、策划、拍摄及剪辑等环节制作并在平台发布视听内容，比如，“航空知识”推送的《呼叫81192，听到请返航！回家看看18年后的中国海军和这片碧海蓝天》[25]中，由英雄王伟生前照片、飞行镜头和后期配乐等制作的视频视听元素丰富，具有强烈的感染力。(2)科技期刊还可以将期刊中既有视频论文、视频摘要等视听资源放到微信公众平台进行二次传播，如公众平台“中国科学杂志社”时常利用《中国科学:信息科学》(英文版)MOOP栏目中的视频资源进行视听内容发布，不仅有利于降低公众平台视听内容生产成本，还可提高科技期刊既有资源利用效率，增强期刊资源生命力。(3)科技期刊通过自主探索丰富视听文本形态。“航空知识”虽然经常转载其他媒体的视听内容，但并非全然的“拿来主义”，它将视听文本形态进行整合及再加工，有时候嵌入多个视频，有时候将视频转换成动图。2019年4月30日，“航空知识”推送的《来一次精彩绝伦的视觉盛宴如何？》[26]不仅转载了腾讯视频内容，同时还根据视频制作了飞行精彩瞬间的动图，这不仅提高了视听内容的可见性，同时也丰富了视听文本，给用户以更多文本选择。

2.2 精心策划有力增强视听效果

移动互联网时代，整个社会信息传播生态正经历深刻调整，用户的接受习惯、兴趣偏好亦在变化。要赢得用户注意，取得较好效果，科技期刊视听内容需要精心策划、多法兼施。“中国激光”在视听内容建设上进行了较多实践，它发布的“五分钟光学”就是由期刊社专门寻找并组织一线专家就有关光学前沿、科普、经验等主题制作的视频。它取得的较大影响与其一系列策划有密切关系。首先，它通过设置视听栏目“五分钟光学”使得视听内容系统可见。栏目化使内容编排和推送告别了杂乱无章的局面，使得视听内容显示度更高。同时其还利用统一的后期包装、标题标记、卡片大图等方式让此栏目以醒目的方式与其他内容区别开来。其次，它还善于借助专家增强吸引力。在科学研究与产业转化的过程，每个领域都有权威的专家，他们的成果、思想和意见对其他学者的发展有着极大的影响。“五分钟光学”借力知名专家提升视听内容的竞争力。截至2019年9月，它推送的23期内容中，共邀请到8位院士、13位知名教授、研究员，以及2位产业界人士。自带流量的专家让“五分钟光学”颇具吸引力和影响力。另外，它还通过设置猜嘉宾的有奖竞猜活动提高神秘感、期待感并增强了用户黏性。

2.3 借力第三方显著扩大视听规模

在考察对象中，“航空知识”“中国实用内科杂志”“中国医学伦理学”的视听内容推送次数及所占比例均比较高，这与它们借助了第三方力量有密切的关系。微信平台可以通过转载和征集，传播由第三方制作的科技视听内容，它们既有来自专业媒体和机构媒体的内容，又包括普通用户生产内容。“航空知识”善于利用其他媒体资源。2019年4月“航空知识”推送的49个视频中，48个视频转自其他媒体，包括央视新闻、人民日报客户端和国内外的其他媒体资源。当前越来越多的专业媒体、机构媒体致力于发展视听内容，他们制作的视听内容丰富，存量巨大。科技期刊公众平台善于选择和利用此类资源能显著地提高视听内容的规模。除了其他媒体资源，一些公众平台还善于借助用户力量，拓宽视听生产主体及资源范围。2019年4月，“中国医学伦理学”含音频的栏目“有声叙事”皆为用户生产内容。用户的深度参与不仅增强了平台与用户间的互动，也激发用户视听创作潜能，在一定程度上弥补了科技期刊视听生产力不足，增强了平台的视听内容输出能力。科技期刊公众平台善于选择和利用第三方资源以显著提高视听内容规模。

3 科技期刊微信公众平台视听内容建设优化策略

近些年来，科技视听表达作为一种新兴的科学传播方式和科技传承手段取得了长足进步。科技视听内容已成为科技期刊极具价值的内容资产，未来也会对科技期刊发展产生深远影响。在这种背景下，科技期刊微信公众平台可以充分利用现有资源和技术进行有益尝试，以优化公众平台的内容建设。

3.1 以自主为核心优化科技视听文本

每个科技期刊公众平台都有不同的类别、领域及受众特点，因此公众平台完全依靠他方进行视听化表达难以进行长期的、个性化的发展。因此科技期刊及平台提高自身的视听表达力量是优化科技视听文本内容的关键。首先，平台应该组织科技人员自主学习视听语言知识并不断更新视听制作技术。相同的拍摄对象、拍摄内容，采取不同的机位、镜头、景别都有不同的表现力和效果，“中国激光”推出的《五分钟光学：姜会林院士谈空间激光通信》[27]在正片后加入花絮，增添趣味，使得人物形象更亲切。技术进步带来视听文本形态的拓展，平台只有自我更新先进视听技术，才具有多元的视听表达可能。其次，平台需要探索符合期刊平台定位及相关科技领域特点的视听表达方法。科技视听表达涉及原创性科技内容，需要对相关科技实验、科学思想等进行展示和传播，需要考虑各领域科学传播与传承的特殊要求。例如，多机位拍摄可以多角度捕捉科学实验细节等。最后，科技期刊可以加强期刊自身的视听内容建设，为平台积累丰富的内容资源。但是科技期刊视频论文和视频摘要的高效运用不仅依赖于视听内容的生产，同时也要借助于期刊内容的结构化程度的提高，经过标引的文件或元数据形成资源储备才能够适应不同媒介的信息发布需要[28]。

3.2 以可发现为基础深化视听策划力度

在移动网络环境中，海量信息呈碎片化状态。科技期刊推送的视听内容面临更大的可发现力挑战[29-30]。如何在海量、碎片化的信息当中脱颖而出是视听内容策划首先需要考虑的问题。只有在可发现的基础上，视听内容才能产生更多的延伸价值。首先，平台需要策划系统性视听内容。平台以主题或系列专题的形式发布有关联的视听内容，使得用户全面了解相关信息。连续性和系统性的内容更容易吸引读者持续关注[11]。其次，平台可以进行适应性策划。无论是自主策划和制作内容，还是利用既有的、第三方的视听资源时，平台视情况进行二次加工并以标注、导航等推送，以增加视听内容的可见性，改变视听内容呈现的零散、无序状况，提高内容的显示度，激发内容活力。最后，平台要善于策划带有专家元素的视听内容。每个科技领域都有知名专家，科技期刊平台可以多采访报道知名专家，以视听方式表达专家思想、展现专家经历和表现专家个性气质以增强视听内容的可见性。只有通过推动视听内容的可发现性，平台才能够在此基础上进一步深化策划力度。

3.3 以开放的视野推动视听内容建设扩展

科技期刊视听实践需要更多期刊的共同参与，才能寻找路径、增强实力和提高水平。科技期刊视听内容使用率不足除了科技视听意识缺乏以外，自身视听制作人力的缺乏也是重要原因[15]。而当前用户对视听内容建设需求越来越高。在这种情形下，一些科技视听生产能力不足的公众平台仅依靠内部资源难以适应快速发展的环境。平台要以开放的视野广泛利用内部和外部资源，借助不同群体的力量促进视听内容规模化提升。在自身制作力量不足的情况下，平台应重视利用其他机构的视听资源，比如通过争取授权转载第三方视听资源就是一个有利选择。除了机构化的第三方外，平台用户亦是重要力量。平台可以通过多种方式积聚广大用户的视听表达能力，增强视听表达力量。例如，“中华耳鼻咽喉头颈外科杂志”“中国医学伦理学”等尝试通过举办竞赛活动征集用户生产的视听内容[31-32]，在择优并经过授权后，通过包括微信公众平台在内的各渠道进行传播，推动了视听内容建设的深入和扩展。

4 结语

截至2018年12月底，中国网络视频(含短视频)用户规模达7.25亿，超过了网络搜索和网络新闻，成为第二大互联网应用[3]。随着视听内容在社会信息传播生态系统中所占的比例越来越大，视听化表达成为重要发展趋势。就科技传播而言，视听化表达在直观而生动地描绘科学实验、展现科技成果和传递科学思想等方面已显示出独特优势。一些国际科技出版商及科技期刊在这一点上已经达成共识并进行了全面和系统化实践。当前中国科技期刊及它们的公众平台已在视听化表达上进行了不断探索，也出现了很多优秀个案，但在视听文本、策划、使用率等方面尚存在某些不足。AI、5G等新技术不断出现，新技术在科技期刊生产系统中的参与度越来越高，必然也会使得科技期刊及其视听内容面临一些新的挑战，它们需要借鉴经验不断调整以适应不断变幻的未来，以新技术的应用为契机促使科技期刊及其团队需不断努力开发和整合潜在资源，探索适宜的视听表达机制，带来更好的科技视听内容体验，以寻求广阔的发展空间，为培育世界一流科技期刊贡献推动性力量。