消费者对安全认证乳制品的支付意愿及其影响因素研究

殷 苇

（南京林业大学 经济管理学院，南京210037）

1 引言

近年来发生的乳制品安全事件严重打击了消费者对于国内乳制品行业的信心。乳制品行业存在着信息不对称现象，一些不良商家以次充好侵犯消费者合法权益。解决乳制品质量问题，首先需要解决乳制品行业信息不对称问题。认证是解决信息不对称的有效手段之一。ISO将认证定义为由可充分信任的第三方证实某一经鉴定的产品或服务符合特定标准或规范性文件的活动。第三方机构的认证能满足企业对安全认证和消费者对于安全信息的需求，使交易双方信息对称。

本文从消费者角度出发，以消费者对安全认证乳制品的支付意愿为研究对象，通过问卷调研，运用条件价值评估法（CVM），并构建Tobit模型分析消费者对安全认证乳制品的支付意愿及其影响因素。消费者的消费态度决定消费者对安全乳制品的支付意愿，当消费者对安全认证乳制品支付意愿较高且该支付意愿可弥补生产者获得安全认证的（部分） 生产成本时，生产者才可能自愿进行安全认证。本文研究如何进一步提高消费者的支付意愿，以期通过优化目前乳制品市场的安全认证来促进乳制品行业健康持续发展。

2 文献综述

CVM最初用于环境资源的价值评估，张雨萌、贾卫国（2018） 研究连云港市居民对沿海防护林支付意愿[1]，后来逐渐应用于安全食品支付意愿领域的研究，用于考察消费者对不同类型食品的支付意愿及其影响因素。余建斌（2012） 证实高收入消费者对安全食品支付意愿高于低收入者[2]。应瑞瑶等（2016） 研究消费者对可追溯食品信息属性的支付意愿，发现老年消费者不愿意为猪肉品质检测信息属性支付溢价[3]。曾起艳等（2018） 发现受教育程度高、家中有老人或小孩的年轻消费者对线上市场有机生鲜的支付意愿更高[4]。贾卫国、焦悦等（2018） 认为城镇和乡村消费者对转基因食品的认知总体上存在差异[5]。在认知水平方面，杨柳等（2014） 认为消费者对乳制品的支付意愿受到其对食品风险感知的影响[6]，王丽佳等（2018） 认为对食品质量安全问题关注度较高的消费者更愿意为安全认证果品支付高价[7]。于海龙（2015） 指出消费者对有机液态奶的认知水平显著影响其支付意愿[8]。张国政等（2013） 认为标签的使用频率和消费者信念对于消费者支付意愿有影响[9]。何倩、杨加猛（2018） 发现消费主观规范正向影响消费者的生鲜网购意愿[10]。在信任程度方面，唐步龙等（2019） 认为消费者对认证信任程度与购买认证果蔬的倾向成正相关[11]。戴晓武（2017） 研究发现消费者对HACCP认证的支付意愿受到获得HACCP 认证乳制品价格及消费者对HACCP认知的影响[12]。

3 数据来源与模型构建

通过线上问卷与线下问卷相结合，共发放440份问卷，剔除年龄为0、作答时间过短的无效问卷，最终回收408 份有效问卷，有效回收率为92.73%。在本文研究中，支付意愿作为因变量，具有一定的取值范围，且存在部分支付意愿为零的情况，因此选择Tobit 模型进行分析，Tobit 模型如下所示：

是不可观测的潜变量，yi是因变量的观测值，'是自变量，包括基本特征（性别、年龄、学历、家庭月收入、家庭学龄前儿童数量、是否乳制品主要购买者），乳制品质量安全认知（对乳制品安全问题认知、对现有政府乳制品市场监管政策效果评价） 和乳制品安全认证认知（对安全认证的了解程度、购买安全认证乳制品经历、对安全认证的信任、对主要认证机构的信任）。β是待估系数，εi是随机扰动项。为更好对模型结果进行解释，进一步计算Tobit模型的条件边际效应：

Φ(·)是标准正态累积分布函数，ф(·)是标准正态概率密度函数。

4 实证结果与分析

4.1 变量选取与描述

受访者性别分布均衡，平均年龄约38 岁，学历相对较高；家庭月收入以5 001-10 000居多；多数家庭6 岁以下的学龄前儿童数量为0 或1；58.09% 的受访者是家中乳制品主要购买者。30%的受访者认为乳制品安全问题比较严重，42% 的受访者认为目前政府对乳制品市场的监管存在问题。受访者对乳制品安全认证了解程度较低，了解较多的认证标识是绿色食品和有机食品。消费者对乳制品安全认证的信任程度从1-5递增，依次占比1.72%、 4.66%、 16.18%、 54.17%、 23.28%，消费者对乳制品的安全认证相对信任；对各大组织认证的信任程度存在差异。问卷询问 “如果一盒普通的牛奶（250 ml） 价格为3元，最高愿意为安全认证的牛奶多支付多少元?” 来获得消费者对安全认证的乳制品的支付意愿。消费者平均愿意为安全认证乳制品额外支付1.73 元，即57.67% 的溢价。

4.2 模型估计结果与分析

对安全认证了解程度的影响。“听说过但不了解” 和 “非常了解” 的消费者比 “没听说过” 的消费者愿意为安全认证乳制品分别多支付0.24 元和0.28元。常见的安全认证中仅HACCP、QS两种认证通过显著性检验著，且对HACCP 认证的了解与支付意愿成正相关，对QS认证的了解与支付意愿成负相关。可能是由于HACCP 认证作为一种自愿性认证，是目前国际公认的权威且有效的食品安全控制体系，消费者充分了解HACCP 的优势后便愿意为其支付一定的价格；QS 认证是属于强制性认证，仅代表商品符合质量安全的基本要求。

表1 变量的描述性统计分析

表2 模型估计结果

购买经历的影响。有购买经历的消费者愿意为安全认证乳制品多支付0.19 元，这些消费者能够获得良好体验感，对安全认证更了解或认可，因而更愿意为其支付。

对认证机构信任度的影响。仅有政府认证与生产企业认证信任通过检验。信任政府认证的消费者比不信任者愿意多支付0.21 元；信任生产企业认证的消费者比不信任者愿意多支付0.25 元。在披露有关乳品质量安全信息时，政府承担非常重要的作用，且企业在进行生产企业认证时需获得政府部门同意并花费成本，消费者更信任政府认证和生产企业认证。

5 结论与政策建议

本文研究结果显示消费者愿意为安全认证乳制品额外支付57.67%的价格。购买过安全乳制品、了解安全认证、信任政府认证、信任生产企业认证的消费者更愿意安全认证乳制品支付额外价格。基于此本文提出：①加大对安全食品认证标识的宣传力度。消费者对常见安全认证标识的了解程度不高，有必要通过电视、报纸、网络等媒介和安全认证知识讲座进学校、社区指导消费者关注认证信息，全方位宣传安全认证相关知识。②建立多元化食品安全认证体系。鼓励建立由政府部门、行业协会、生产企业、销售企业等多方参与、多元化的食品安全认证体系。③提高产品质量，树立自身品牌。企业应抓紧产品质量管理，严控乳制品生产环节，加强企业自身品牌建设，保证信誉。