乡村文化振兴中的基层文化机构参与策略研究

汪 圣 田秀娟

（1.山东农业大学公共管理学院 山东泰安 271000；2.南开大学周恩来政府管理学院 天津 300350）

1 问题的提出

乡村文化振兴是我国乡村全面振兴的重要内容和支撑。2017年10月，党的十九大报告首次提出了乡村振兴战略，将“乡风文明”作为该战略的五大要素之一。2018年1月，《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》（中发〔2018〕1号）中提出将乡村文化建设与经济建设、政治建设、社会建设、生态文明建设和党的建设等共同列为乡村振兴统筹推进的重要内容。2018年4月，习近平总书记在湖北省宜昌市考察时提出，“要推动乡村文化振兴，加强农村思想道德建设和公共文化建设”[1]，将乡村文化振兴与产业振兴、人才振兴、生态振兴、组织振兴等共同列为乡村振兴的五个重要方面。因此，乡村振兴不仅要“塑形”，更要“铸魂”，文化作为乡村社会的灵魂，其振兴是乡村全面振兴的应有之义。在一定程度上，乡村振兴的核心就是乡村文化的振兴[2]。

基层公共文化服务机构（以下简称“基层文化机构”）是乡村文化振兴的重要推动力量。所谓基层文化机构主要是指县级及其以下，享受财政拨款、为社会公众免费提供公共文化服务的各类文化机构。通俗而言，主要指“三馆一站一中心”，即县区层面的公共图书馆、文化馆、博物馆，乡镇层面的综合文化站（含图书室）和村级层面的综合文化服务中心（含农家书屋）等。长期以来，基层文化机构作为面向乡村的公共文化服务供给主体和弘扬传播社会主义先进文化的阵地，对于乡村的社会风尚和乡村居民的精神面貌、思想意识等起着重要的引领作用。因此，在推动乡村文化振兴领域，基层文化机构应是重要的参与力量。同时，尽管当前学界围绕乡村文化振兴这一新兴议题开展了相关的研究，对乡村文化振兴的顶层设计[3]、面临的挑战及实践路径[4]等问题进行了相应讨论，然而关于基层文化机构应如何参与乡村文化振兴的探讨则暂付阙如。基于此，文章尝试运用SWOT分析模型，对基层文化机构参与乡村文化振兴事业的内部条件和外部环境进行识别，以探索基层文化机构参与乡村文化振兴的行动策略，为基层文化机构更好地参与乡村文化振兴事业、加速乡村文化振兴进程提供行动参考。

2 基层文化机构参与乡村文化振兴的SWOT分析

SWOT分析法最早主要应用于企业管理中的战略规划领域，具体指通过对企业的内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部机会（Opportunities）、威胁（Threats）等因素进行识别，以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的领域，形成最优的行动策略。作为一种战略分析工具，SWOT分析法在确定主体行动策略方面表现出显著优势。近年来，该分析方法在公共文化机构发展战略分析领域得到了广泛应用[5-7]。文章将借助该分析法对基层文化机构参与乡村文化振兴事业的内部优势、劣势和外部机会、威胁等要素进行系统识别，并通过对相应要素匹配结果的综合分析，确定基层文化机构参与乡村文化振兴事业的行动策略。

2.1 内部优势分析

2.1.1 初具规模，覆盖面广

近年来，随着我国公共文化服务体系建设工作的推进，基层文化机构数量增长迅速，初步形成一定发展规模。其中，2016年全国县级图书馆的数量达到2 744个[8]54，文化馆数量达2 933个[8]126，博物馆数量达3 025个[8]332，分别占全国图书馆、文化馆、博物馆总量的87.03%、88.29%、73.62%；全国乡镇综合文化站的数量达到34 240个[8]10，实现了96.8%的乡镇有图书馆、文化站[9]；2017年10月，全国农家书屋的数量达到58.7万家[10]，基本实现了“农家书屋村村有”的目标。基层文化机构已初具规模，初步织就了乡村公共文化服务网络，基本实现了对乡村人口的全面覆盖，为其参与乡村文化振兴事业奠定了组织基础。

2.1.2 根植乡土场域，贴近乡村居民

作为我国公共文化服务体系的基石，基层文化机构具有根植乡土场域、贴近乡村居民的优势。首先，从空间分布方面分析，基层文化机构具有“地缘”优势。基层文化机构主要分布在县域、乡村，并能融入乡村居民的生活场景，能为乡村居民获取公共文化产品和服务提供便利条件。其次，从服务内容方面分析，基层文化机构具有“文缘”优势。基层文化机构长期浸润于乡土场域，能够提供更为适应乡村文化建设所需求的产品和服务。其中，县级图书馆在本县县志、县域文化作品等区域性文化资源的收集、保存、传播等方面具有优势，乡镇文化站的工作人员很大部分来自当地乡村，对区域乡村文化有更深的理解，能够为当地乡村居民提供喜闻乐见、富有地方特色的文化产品。

2.1.3 免费开放，公益属性显著

根据相关政策安排，基层文化机构中的县级图书馆、文化馆、博物馆，乡级综合文化站等均属于政府公共事业，享受财政拨款，具备免费开放的资金基础。而基层文化机构中的农家书屋等虽不属于政府公共事业，但中央和各级地方政府同样为其安排了专项资金，为其免费开放提供了资金保障。因此，基层文化机构作为公共文化服务体系的重要组成部分，具有显著的公益属性。这消除了乡村居民从基层文化机构获取文化产品与服务的“经济门槛”，有助于提升基层文化机构在乡村文化场域的影响力。

2.2 内部劣势分析

2.2.1 资源约束下的“空心化”困境

近年来，基层文化机构的资源保障状况有了较大改观，但事实上其所面临的资源约束问题并未得到根本扭转，依然存在一种“空心化”困境：一方面，经费约束。尽管如上文所述，近年来基层文化机构的基本运行经费得以保障，然而由于我国的公共文化事业建设长期存在一种“抓大放小”的误区，从而导致基层文化机构的资金保障往往处于较低水平。相关研究和资料显示，当前我国部分地区的县级图书馆仅工资福利支出和基本支出就已超过了每年的财政收入[11]；乡镇综合文化站的经费也大多用于人头费，办公活动经费极少[12]；农家书屋的购书资金虽然得以保障，但由于缺少管理资金，同样面临着“书香难续”的问题[13]。另一方面，人才约束。由于工资待遇、职业晋升、身份编制等方面的原因，基层文化机构往往存在专业文化人才“引不进、留不住”的问题。据统计，2016年全国34 240个乡镇综合文化站共有专业技术人才29 836人[8]10，平均每站不足一人。

2.2.2 文化产品与服务内容单薄

当前我国基层文化机构所提供的文化产品与服务仍较为单薄，与乡村文化振兴事业的要求和乡村居民的文化需求仍存在较大差距：一方面，文化产品与服务供给短缺化。文化产品与服务供给不足仍是当前我国乡村地区存在的一个突出问题。有研究者通过对四川省乡村文化建设状况的调研发现，有31.97%的受访对象认为当地文化产品的供给完全匮乏[14]。另一方面，文化产品与服务供给同质化。由于体制机制设计等问题，当前基层文化机构提供的文化产品与服务同质化问题较为突出。以农家书屋项目为例，当前农家书屋的书籍配送主要采取省级部门统一配书的方式。这种“一刀切”式的配书方式往往使得各农家书屋所配的书目高度同质，难以满足乡村居民多元化的阅读需求。

2.2.3 运营管理失范

规范的运营管理是组织发挥其价值和功能的重要基础。然而，当前我国基层文化机构存在着一定的运营管理失范问题。具体而言，这一问题主要表现为两个方面：一是缺少专职管理人员。当前基层文化机构的管理人员多为兼职，难以专注于文化管理服务工作。例如，有研究者通过对某市乡镇文化站建设现状的调研发现，该市62%的文化站长身兼其他工作职责[15]。二是日常管理无序。由于缺少规范的管理制度，当前部分基层文化机构的日常管理常处于一种无序状态。同样以农家书屋项目为例，当前大部分农家书屋没有固定的开放时间，存在“三天打鱼，两天晒网”的现象；部分村委会将农家书屋的设备和图书资料据为村委会财产，不愿意提供给村民使用[16]；由于管理方面的疏忽，部分农家书屋的书籍、办公用品等被遗失、毁损。

2.3 外部机会分析

2.3.1 良好的政策环境

近年来，中央政府与各级地方政府出台了一系列相关政策，为基层文化机构提升自身建设和服务水平、有效助推乡村文化振兴提供了良好的政策环境。其中，2015年10月，国务院办公厅印发的《关于推进基层综合性文化服务中心建设的指导意见》（国办发〔2015〕74号）中提出，要“使基层综合性文化服务中心成为我国文化建设的重要阵地和提供公共服务的综合平台”。2018年1月，中共中央、国务院印发的《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中指出，要“发挥县级公共文化机构辐射作用，推进基层综合性文化服务中心建设”。 此外，山东省等部分省（市）也出台了专项的乡村文化振兴工作方案，为基层文化机构参与乡村文化振兴提出了更为具体的要求和指导。

2.3.2 乡村振兴战略的统筹推进

乡村文化振兴是乡村全面振兴的重要内容和支撑，同时乡村的全面振兴也是乡村文化振兴的重要基础。事实上，乡村振兴战略的统筹推进能为基层文化机构更为有效地参与乡村文化振兴提供一定的支持：一是资金支持。产业振兴是乡村全面振兴的重要基础。随着乡村产业的振兴，乡村集体经济将得以复苏和壮大，乡村集体收入大幅增加。这可以为农家书屋等基层文化机构提供必要的补充资金。二是人才支持。人才振兴是乡村全面振兴的重要保障。随着乡村人才振兴工作的推进，一批理解、热爱乡村文化的人才通过返乡、下乡的方式进入乡村社会场域，这为基层文化机构充实人才储备提供了良好机遇。

2.3.3 信息时代的技术支持

以互联网为代表的现代信息技术的发展为公共文化机构的服务供给提供了新的路径。相对于传统的服务路径，现代信息技术改变了文化机构与用户间的交互方式，在适应现代人的信息获取习惯、促进服务资源整合、降低服务成本等方面具有显著优势。同时，近年来我国农村地区的互联网普及水平提升迅速，这为基层文化机构提升服务供给效能、助力乡村文化振兴创造了有利条件。据统计，截至2018年6月，我国农村地区互联网普及率达36.5%，农村网民规模为2.11亿，占整体网民的26.3%[17]。此外，随着智能手机在农村地区的普及，移动互联网在农村地区同样处于高速发展之中。

2.4 外部威胁分析

2.4.1 乡村公共文化空间的衰落

改革开放以来，我国乡村社会的文化与价值体系开始受到现代城市文明的强烈冲击，乡村文化逐渐被赋予落后、愚昧等标签，乡村的公共文化空间开始衰落。同时，在这一背景下，适应现代乡村社会场景的新的公共文化形态却未得到有效形塑，“黄赌毒”、邪教迷信等不良文化开始侵占乡村社会的精神领地，造成乡村“道德伦理的衰落”及乡村居民“在精神观念上进退失据”[18]，并进而引发一系列的乡村治理难题。事实上，这种乡村公共文化空间的衰落给振兴乡村文化工作带来了极大挑战。

2.4.2 基层政策执行的偏离

如前文所述，近年来中央和各级地方政府出台了一系列推动基层文化机构发展的支持性政策。但从现实来看，相关政策的执行环节往往偏离了政策设计。例如，按中央文件规定，各级政府文化投入应不低于年度财政支出的1%，然而实际上县及乡镇政府均难以做到[14]；部分乡镇政府不仅未向文化站及时拨付运营资金，反而将其挤占挪用、变卖抵债[19]；部分村庄因为缺乏必要的馆舍、人员等，无法按照工程的要求完成农家书屋的建设和管理，采取弄虚作假的方式应付上级检查[16]。基层政府和组织在政策执行方面的偏离限制了基层文化机构的建设和发展，相应也会极大阻碍振兴乡村文化工作的开展。

2.4.3 乡村居民回应的乏力

近年来，乡村居民普遍缺少参与公共文化活动的热情，对基层文化机构提供的文化产品和服务往往缺乏有效回应。例如，据调查有超过70%的村民对农家书屋提供的图书借阅服务不感兴趣[20]。再如，有研究显示部分地区开展的电影下乡活动遇冷，“村民对电影的热情已无法重新拾回，电影下乡只有放电影的人在空播空放。”[21]此外，在笔者的调研过程中，有乡镇文化站负责人表示，当地村民对站里组织的活动没有太大兴趣，甚至存在下乡演出活动中演员比观众还多的情况。乡村居民的回应乏力使得基层文化机构振兴乡村文化的行动难以寻找到有效的着力点，从而形成一种“有劲没处使”的现状。

3 基层文化机构参与乡村文化振兴的策略选择

上文对基层文化机构参与乡村文化振兴事业进行了SWOT分析。以此为基础，笔者利用SWOT分析模型对基层文化机构参与乡村文化振兴的行动策略进行了归纳（见表1）。

如表1所述，通过利用SWOT分析模型将基层文化机构参与乡村文化振兴的内部优势、劣势和外部机会、威胁等因素进行交叉匹配，可以形成相关策略矩阵。具体包括拓展型策略（SO）、扭转型策略（WO）、多元化策略（ST）和防御型策略（WT）。下面将对每种行动策略的主要实现路径进行论述。

表1 基层文化机构参与乡村文化振兴的SWOT策略矩阵

3.1 拓展型策略

拓展型策略是一种较为理想的发展策略。在该策略下，基层文化机构可以实现内部优势与外部机会的结合，从而有效提升自身助推乡村文化振兴的效度。选择这一策略，基层文化机构可以重点开展以下工作：一是挖掘区域文化资源，形成乡村文化底色。基层文化机构能较好地整合区域文化资源，其在参与乡村文化振兴事业中应充分发挥这一优势，通过对区域文化资源的深度挖掘，建构区域乡村振兴的文化底色。为此，基层文化机构可以对散落在本地乡村的地方曲目、特色手工艺等物质与非物质文化遗产进行保护和整理，以摸清文化资源家底，然后在此基础上，将相关资源进一步盘活，以促进区域乡村文化生态的恢复。二是深化信息技术利用，提升服务效能。如前文所述，农村地区互联网的普及为基层文化机构利用现代信息技术助力乡村文化振兴创造了有利条件。同时，近年来随着全国文化信息资源共享工程、数字图书馆推广工程的推进，信息化、数字化成为基层文化机构的重要发展方向，基层文化机构基本实现了信息化设施设备的全覆盖。基于此，基层文化机构可以通过信息技术的深化应用，丰富文化服务供给的内容，提升文化服务供给的精准性，从而提升其服务效能。三是坚持公益属性，提升组织影响力。公益性是基层文化机构的本质属性，也是其在乡村文化场域影响力生成的重要基础。在推进乡村文化振兴的实践中，基层文化机构应坚持自身的公益属性，免费提供与自身职能相适应的基本公共文化服务。同时，对于基本公共文化服务以外的文化服务项目，也应坚持公益导向，施行低于市场价格的收费标准。

3.2 多元化策略

多元化策略意味着基层文化机构需要利用自身的优势来缓冲外部威胁性因素的冲击，以争取振兴乡村文化的主动权。在此策略下，基层文化机构可以开展以下几方面工作：一是强化宣传，树立服务品牌。长期以来，基层文化机构虽然开展了一系列服务活动，但由于对宣传工作的忽视，使其并未获得乡村居民的广泛认可。基于此，在参与乡村文化振兴的实践中，各基层文化机构可以发挥其贴近乡村居民的优势，积极开展入户宣传、媒体宣传、走访调研等活动，使其开展的工作能够被乡村居民了解，进而获得认同、形成服务品牌。二是形塑文化内生机制，实现乡村文化造血。从发生学角度看，事物的发展或演变往往是在外源性动力与内生性动力共同作用下完成的[22]。面对乡村公共文化空间衰落的困境，基层文化机构不仅要重视“送文化”，也要重视“种文化”，注重推动乡村通过自组织的方式实现文化的自我造血。具体而言，基层文化机构一方面应重视对乡村文化中心户、文化能人等乡村文化骨干的培育，充分发挥乡土文化人才的价值，使其成为乡村文化自组织的中坚力量，另一方面可以为乡村自组织的文化活动提供培训指导、器材设备等必要支持，促进相关活动得以有效启动并能持续开展。三是加强沟通，争取基层领导支持。如前文所述，基层政府和组织政策执行的偏离是基层文化机构在开展文化服务活动、振兴乡村文化方面遭遇到的阻碍因素。基于此，基层文化机构的负责人员应加强与基层领导的沟通、交流，使其认识到基层文化机构在乡村文化振兴事业中发挥的重要作用，从而获得基层领导的重视和支持，以及时、足额获得相关拨付款项和其他资源，避免机构的资源和财产被挪用、侵蚀。

3.3 扭转型策略

扭转型策略需要基层文化机构充分争取和利用外部机会，同时注重弥补自身的劣势和缺陷。在该策略下，基层文化机构可以重点开展以下活动：一是把握政策机遇，完善主体建设。当前基层文化机构参与乡村文化振兴事业获得了良好的政策支持，这是基层文化机构完善主体建设、提高服务能力的重要机遇。各基层文化机构应在对相关政策进行充分学习、科学解读的基础上，依照政策要求，完善自身的软件和硬件建设。在这一过程中，基层文化机构可依照相关政策文件向主管部门进行活动经费和人才引进申请，以缓解自身存在的“空心化”困境，提升自身助力乡村文化振兴的行动能力。二是建构合作网络，形成行动合力。乡村文化振兴是一项系统性工程，单一主体受多方面因素的限制，所发挥的作用较为有限。因此，基层文化机构可以通过建构主体间合作网络的方式，形成振兴乡村文化的行动合力。具体而言，基层文化机构可以开展两方面的合作行动：一方面，加强基层文化机构内部主体间的合作。首先，落实县级文化馆、图书馆“总分馆”制改革，推动文化资源下沉，通过上下联动的方式实现县域公共文化资源的共建共享。其次，加强县域图书馆、文化馆等不同主体间的横向合作，可以通过联合举办文化活动等方式共同打造精品文化产品。另一方面，加强与非公共文化主体的合作。在公共文化机构以外，民间演艺团体、志愿服务团体等同样是重要的文化产品与服务的供给力量。基层文化机构可以通过合作供给等方式与非公共文化主体建立合作关系，以弥补自身资源、能力等方面的不足，提升乡村公共文化服务保障水平，共同推进乡村文化振兴。

3.4 防御型策略

防御型策略需要基层文化机构尽力克服内部劣势，并做好对外部威胁性因素的应对工作。在此策略下，基层文化机构可以重点采取以下措施：一是完善制度框架，促进管理规范。基层文化机构运作的规范化水平对其振兴乡村文化作用的发挥具有重要影响。面对诸多管理失范问题，完善相应的制度框架应是当前基层文化机构的工作重点之一。基于此，各基层文化机构应完善内部管理规章的制订，对机构职责、服务标准、人岗匹配、设施运维、奖惩措施等事项进行明确规定，并加强对管理规章的落实工作，使其真正发挥推进机构运作规范、提升机构服务质效的价值，减少当前机构运作的随意性。二是增强服务创新，提升参与兴趣。面对乡村居民回应乏力这一问题，基层文化机构可以通过增强服务的创新性来提升其参与公共文化活动的兴趣。这需要基层文化机构增强创新意识，进行服务内容和服务形式方面的创新，从而打造精品文化活动。例如，笔者在调研中了解到，部分地区的农家书屋发起了村级的全民阅读活动，并制定了相应的奖励规则，显著提升了村民的阅读热情，充分挖掘了村民的阅读需求；还有部分地区的文化部门通过对地方戏种资源的挖掘、改良，推出了适合当地乡村居民口味的文化产品，有效提升了文化活动的吸引力，获得了当地乡村居民的广泛认可。

4 结语

文章利用SWOT分析模型对我国基层文化机构参与乡村文化振兴的内部条件和外部环境进行了全面分析，并以此为基础提出了拓展型、扭转型、多元化和防御型等多种发展策略，希冀能够为我国基层文化机构参与乡村文化振兴的实践提供一定的行动参考。同时由于该分析方法的静态性和分析过程中的主观性，使得分析结果只能局限在宏观性和方向性的指导层面[23]，加之我国乡村社会极具复杂性，因此各基层文化机构在参与乡村文化振兴的实践中还需要结合自身实际和所处的客观环境选择适合的发展策略，并制定具体的行动方案，以有效实现自身助推乡村文化振兴的价值。