秦皇岛市在校大学生旅游消费行为分析

孙雅爽 倪长荣 河北农业大学 海洋学院 旅游管理专业

谢润轩 河北农业大学 海洋学院 环境科学专业 乌鹤* 河北农业大学 海洋学院

1 引言

1.1 研究背景与研究意义

随着教育事业的发展，我国国民的受教育程度普遍有所提高。大量研究数据表明，受教育程度与旅游需求呈正相关。该结论有两层含义：受教育程度越高，对外界事物的兴趣和好奇心越容易被诱发；以及受过高等教育者所占比重越大，该客源地的旅游市场需求潜力越大。同时，伴随着国民经济能力与素质水平的整体提高，越来越多的家庭有意识及能力考虑和满足大学生在读期间的社交与旅游需求。据秦皇岛市统计局统计，秦皇岛市2018年13所普通高等院校共有在校生15.13万人。大学生群体具有如下特点：（1）从决定旅游需求的主观因素而言，大学生群体文化素质平均水平较高，思维活跃，对新鲜事物有较强的接受能力，同时，具有较强的好奇心，喜欢了解各地风土人情；（2）就客观因素而言，大学生经济尚未独立，但是其旅游和消费需求大多可以由父母或家庭得到支持和满足；同时，大学生拥有较多的闲暇时间，加之其具备一定的自主生活能力，通常而言，可获得更多的旅游机会。

1.2 文献综述

国外关于大学生旅游消费行为的研究起步相对较早，多集中在行为特征方面，例如Doren D.Chadee（1996） 等运用LOGIT模型对来自新西兰的 370名大学生国际旅游进行了调查研究，调查涉及学生进行国际旅游的动机、计划过程、首选目的地偏好等方面。Babin，B.J.等（2001）通过建立模型方法，对国际大学生旅游消费行为进行研究。

国内对于大学生旅游的研究起步虽然较晚，其成果却相对比较丰富，主要集中在心理、行为和偏好三方面。霍力、杜文广（1997）从大学生的心理和行为特征方面对大学生旅游消费现状进行了分析。李丽梅、保继刚（2000）利用随机抽样调查对中山大学的400名本科生的旅游行为、旅游动机、旅游态度和旅游偏好进行了分析。洪艳（2005）通过大学生的求知心理、好奇心理、解脱心理三个方面综合分析了当代大学生的旅游消费行为。

国内外研究在各方面均取得一定成果，但文献中与秦皇岛大学生相关的研究可以进一步深入。本研究以秦皇岛市在校大学生为调查对象，结合秦皇岛市独特的旅游资源与旅游市场发展环境，对秦皇岛市在校大学生的旅游消费行为进行调查与分析，并对秦皇岛市大学生旅游市场的发展提供参考建议。

2 研究方法

2.1 理论基础与问卷设计

本研究基于旅游需求理论和消费者行为学理论，参考前人的研究，利用调查问卷，从秦皇岛市在校大学生旅游需求影响因素和旅游消费特征两个方面进行调查与分析。调查问卷的内容分为3部分：第一部分为被调查者的基本信息，包括性别、所在年级和学科门类等；第二部分和第三部分为本研究问卷的主体部分，包括被调查者出游基本情况，包括对旅游的喜爱程度，出游动机、时段、次数、平均天数、方式、信息获取渠道等，和需求的障碍因素、选择偏好及消费特征等。

3 出游情况分析

相对其他群体而言，大学生群体的空闲时间相对较多，除国家法定节假日外，寒暑假、双休日和课余时间也成为了大学生可以选择的出游时段。根据调查结果分析，大学生选择在小假期和寒暑假出游的相对较多，选择在周末和黄金周出游的次之，而选择在其他课余时间出游的则相对较少。可以看出，秦皇岛市在校大学生的出游时间相对集中。在出游天数的选择上，大多更倾向于1-3天的短期线路。对于年平均出游次数，80.11%的人选择了1-3次。在出游方式的选择上，86.93%的被调查者倾向自助游。而对于出游同伴的选择，71.59%选择的出游同伴是同学或者朋友，另有21.59%选择了家人，剩余6.82%选择自己出游。可以看出，秦皇岛市在校大学生出游方式以小规模自助游为主。值得注意的是，受调查者中，没有人选择与“在社交平台上认识的旅游爱好者”一起出游。

3.1 出游态度与动机分析

调查结果显示，19.32%表示非常喜欢旅游，47.73%表示喜欢旅游，31.82%表示一般喜欢，具有出游意愿或至少具有潜在出游意愿的人数占比达67%以上，对旅游表示喜欢程度一般的大学生虽然未被计入，但有一定概率成为潜在旅游者，由此可见，大学生的市场需求是十分可观的。

表1对旅游的爱好程度

出游动机方面，大学生出游主要以放松心情、开阔视野和领略自然风光为主，而选择探亲访友和结交朋友等其他动机的人相对较少（见表1）。因此，可以推断放松和增长见识是秦皇岛市在校大学生的主要出游目的。

3.2 旅游消费行为及其影响因素分析

旅游偏好是旅游者对旅游六要素相关的客观事物和旅游体验、动机及意向等抽象事物所表现的以认知因素为主导的心理倾向。对大学生的偏好的调查主要集中在目的地选择、交通方式（见表3）及其影响因素（见表4），和旅游消费构成（见表6）三方面。

在对目的地的选择上，就地域层面而言，选择省内其他地区的人最多，选择市内及周边和省外的人次之，仅有2.27%选择了出国旅游。目的地类型中，88.07%的被调查者偏好自然风光，72.16%偏好名胜古迹，选择民俗风情、探险娱乐和都市商务的分别为46.59%、36.93%和22.16%。在出游交通工具方面，大学生的选择主要以火车和公交之类的更加经济的公共交通为主。同时，根据调查结果，价格、距离和时间是秦皇岛市在校大学生选择目的地的主要影响因素，旅游资源和交通是选择目的地的重要因素。相对来说，服务质量、基础设施、安全保障、发展程度和气候天气对选择旅游目的地的影响较小。关于旅游消费行为，主要从资金来源度、平均消费水平以及消费构成三个方面进行分析。由于绝大多数在校生（77.27%）的旅游花费来源于父母提供的生活费，少量来源于兼职收入（18.75%）及奖学金（1.7%），大学生群体的旅游消费大多来源于父母和家庭的支持。所以，在出游交通工具方面，大学生更倾向价格较低的公共交通。同时，每次出游的平均消费主要集中在1000元以下，且每次出游的平均消费与他们的月生活费成正比。具体而言，秦皇岛市在校大学生每次出游的平均消费为1000元以下的占 81.82%，在 1000-2000 元之间的有 15.34%，剩余 2.84% 在2000元以上。除却交通费用，主要花费项目集中在住宿、餐饮、景点门票等基本旅游必备要素上，娱乐项目、购物等其他项目的消费相对较少。

表2目的地偏好及交通方式偏好

表3 影响目的地选择的主要因素

表4旅游消费特征

调查结果显示，大学生的市场需求的可观性体现在具有出游意愿或至少具有潜在出游意愿的人数占的多，但潜在旅游需求尚未完全转化成有效需求的原因主要在可自由支配收入有限，以及对闲暇时间的安排两方面（见表6）。大学生的闲暇时间对比大多数社会工作人员较为充足，但其闲暇时间多集中在每天课后、周末与法定假期，以及寒暑假。闲暇时间的集中与分散程度，加上大学生的学习任务及社会实践或兼职的需求，闲暇时间转化成用于旅游的时间的效率相对较低。

表5大学生旅游障碍因素

4 结论与建议

4.1 结论

通过以上调查与分析，可以得出秦皇岛市在校大学生的旅游消费具有如下特点：

出游意愿强烈。大学生作为一个特殊的群体，思想活跃，对新奇的新奇充满好奇，无论是对大自然还是对人文风情都表现出强烈的求知欲，因此，其对旅游表现出强烈的意愿。

目的地倾向于自然风景区和历史古迹区。大学生外出旅游的主要目的是放松心情与开阔视野。自然风景区相比探险娱乐与都市商务更能满足大学生放松心情、释放压力的需要；而历史古迹区作为文化的载体，能满足其对知识的渴求。

出游方式以小规模自助游为主。与其他群体相比，大学生对个性化追求更高。传统意义上的“跟团游”在一定程度被认为“自由容易被限制”，因此大学生更倾向自助游作为主要出行方式。出于安全及兴趣点的考虑，更多大学生会选择与朋友或者同学一同出游。

存在一定旅游消费能力，且对价格比较敏感。大学生的旅游资金主要来源于父母提供的生活费，但父母和家庭对其旅游需求的关注和支持，通常可以满足其消费需求，保障其具有一定的旅游消费能力。

4.2 建议

基于以上分析结论，提出关于开拓秦皇岛市在校大学生旅游消费市场的建议如下：

首先，在产品开发方面，建议旅游企业开发个性化旅游线路。时代的快速发展为当代大学生带来更多机会的同时也带来了更大的压力，无论是学业上的压力还是来自即将步入社会的种种压力，都可以促进旅游需求的产生。秦皇岛作为滨海城市，拥有优质的滨海旅游资源，依托于此，旅游企业为秦皇岛市在校大学生定制滨海旅游线路。一方面，可以合理且充分地利用沿海资源，提高经济效益；另一方面，可以培养人才储备和顾客潜在忠诚度。

同时，旅游企业可以加大网络宣传力度。大学生获取旅游信息的渠道主要来源于网络，各个旅行社和景区可以拓宽网络宣传渠道，通过多种线上平台进行宣传。此外，旅行社和景区可以通过与秦皇岛各大高校的合作进行自我宣传，充分发挥高校社团的凝聚与号召作用。

最后，旅游可以与公益相结合，以旅游带公益，以公益促旅游。根据调查可知，限制秦皇岛市在校大学生出行的主要因素是费用，因此，旅行社和景区可以在旅游旺季为大学生提供短期兼职或志愿服务，一方面可以满足旺季带来的人员紧缺，另一方面可以为大学生带来一定的经济收入和工作经验。更重要的是，企业也可以借此机会提高社会责任感与影响力，树立较好的业界口碑。