一带一路背景下新媒体与西安城市形象传播研究

2019-12-17马佳明陕西青年职业学院

艺术家 2019年1期

□马佳明陕西青年职业学院

□王颖西京学院

“一带一路”倡议的提出将西安聚焦在公众的视野中。随着西安入围了2018国家中心城市，西安应牢牢抓住其作为丝绸之路起点这一重要地理位置所带来的机遇，充分借助丝绸之路创造的发展机遇，加快城市建设与发展的步伐，做好城市形象宣传工作，为西安良好城市形象的营造和发展奠定坚实的基础。

一、建立品牌形象传播长效机制

首先，受众定位。受众不仅是品牌形象传播的核心，同时也为品牌形象的传播指明了方向。所以，以受众为核心进行的信息传播实际上已经对传播市场进行了详细的划分。虽然不同的人会因为其所处的社会环境和文化背景等各方面的差异，而出现相同信息理解不同的现象，再加上城市品牌形象主要是城市内部公众和外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。然而，对于西安这座世界城市文化古都而言，其在城市品牌形象定位的过程中，必须对国际外部受众市场产生的影响予以充分的重视，才能实现促进西安国际知名度不断提升的目的。其次，专职城市品牌形象传播机构的建立。政府相关部门在宣传西安城市品牌的过程中，应该充分发挥自身的人才优势，加强与高校、科研院所合作的力度，通过成立品牌形象传播机构的方式，进行西安城市品牌形象的规划管理和传播。最后，长远品牌形象传播计划的制订。在确定城市品牌定位后，相关部门必须以此为核心进行系列配套产品的开发，才能确保品牌形象传播的顺利进行。因此，政府相关部门在传播品牌形象时，应按照实际情况和要求，制订短期、中长期以及长期传播计划，同时确保各个阶段品牌形象传播的有效衔接和一致性，才能促进西安城市品牌形象传播效率和质量的全面提升[1]。

二、文化内涵挖掘策略

西安浓厚的文化氛围为文化产业的迅速发展奠定了坚实的基础，所以在进行西安城市品牌形象传播时，必须将城市文化资源的深度挖掘作为重要的传播对策，才能促进西安城市品牌形象传播效率的有效提升。首先，品牌文化体系的建立。城市品牌形象管理部门应该加强与其他部门合作的力度，积极搜集和整理西安地区的文化资料，并从中提取出有特色的文化内容，然后在确立城市文化核心体系的基础上，明确城市精神、城市发展理念以及城市价值观，为城市品牌形象的传播做好充分的准备。其次，传播手段的创新。城市形象传播部门应该充分利用不同传播手段进行城市品牌形象的传播，达到促进传播效果有效提升的目的。不管是城市宣传片的制作还是城市文化活动的举办都应该对城市文化传播的形式予以充分的重视。在深度挖掘城市文化的基础上，灵活运用不同的文化传播形式，才能实现提高城市形象传播效果和影响力的目的。比如，在制作宣传片时，必须采取以情感人的制作方式，在体现宣传片的人文精神的同时引起人们的共鸣。最后，城市文化产业的发展。文化产业作为西安最重要的主导产业，经过长期的发展已经形成了以高新、曲江、经开等为核心的七大文化产业园，随着文化产业政策支持力度的不断扩大，文化产业在西安城市品牌形象传播过程中所发挥的作用也越来越重要[2]。

三、口碑营销传播策略

经过调查研究发现，现阶段西安采取的城市品牌形象传播形式主要是以亲身经历与朋友介绍这一渠道进行的。这也就说明了在西安城市品牌形象传播的过程中，口碑传播发挥着至关重要的作用。首先，城市品牌形象传播的定位。西安在开展城市品牌形象口碑传播时，应深入市场进行调研，明确目标受众，引导受众接触和了解城市品牌的相关信息，然后根据实际的情况制订切实可行的口碑传播推广计划和实施方案，为城市品牌口碑的传播做好充分的准备。其次，多样化口碑传播手段的应用。应该在充分发挥口耳传播、报纸、电视、广播等传统媒体传播优势的基础上，城市形象传播部门还应该尽可能地借助网络进行城市口碑形象的传播。随着新媒体时代的来临，口碑与用户之间的关系也日益密切，而网络的迅速发展则为口碑营销提供了更加多样化的手段和渠道。最后，口碑传播过程中对负效应的有效控制和管理。常见的口碑传播效应主要有传播正面效应和口碑传播负面效应两种。政府相关部门在传播城市品牌形象的过程中，不仅不能出现惧怕负面口碑传播效应的现象，而且还应将其视作城市品牌实践的机遇，利用这一机遇加强与公众之间的交流和沟通，最大限度地满足公众的需求，才能获得公众对城市形象品牌传播的认可。另外，城市品牌形象的传播管理部门，应对负面口碑信息予以正确对待，通过合理的分析和研究予以及时化解，确保城市品牌形象传播的顺利进行。