浅析媒体融合创新的纵深发展之路——以央视新闻融合传播实践为例

文/郑 弘 单丹丹

在媒体深度融合的背景下，随着AI、VR、AR等新兴技术的异军突起，一种以智能化等技术为核心手段的媒体融合方式，再一次延伸了媒介与人之间的关系，媒体融合也因此朝着智慧化、智能化方向发展，媒体融合的创新逐步向纵深方向发展。在新兴技术的加持下，各级媒体纷纷尝试在运用智能化等技术进行融合创新方面分得一杯羹。过去的一年，在央视新闻推出的历项重大活动报道中，不难窥见其不断试水新技术，制作了诸多令人印象深刻的融媒体产品。例如，在港珠澳大桥通车期间，央视新闻推出了《一桥飞架粤港澳》微专栏H5，以电子杂志的形式集纳了港珠澳大桥正式开通期间所进行的视频、图文、直播等报道；建军90周年之际，央视新闻制作推出的创意H5产品《铁血铸军魂》，分设《铸魂》《砺剑》《红色记忆》三大板块，以一镜到底、长轴画卷、答题三种创新模式，为用户提供了多种选择。该产品一经推出，便收获了良好的阅读量和转发量，并一举夺得2018年度中国新闻奖媒体融合奖项。

一、媒体融合创新变革

在“融”声一片的大背景下，各级媒体不断完成融媒体报道的转型升级。透过各类爆红网络的融媒体产品可以发现，不同内容的新闻文本由过去较为单一的图文、视频形式，向更加多元、沉浸的体验形态转变。H5的动态交互，VR、AR的沉浸式体验，抖音社交短视频平台的跨界融合等，不仅使新闻报道有了更加新潮、有趣的玩法，也创新了新闻呈现的形态，促使媒体融合创新理念深入人心。纵观当下现象级融媒体产品，呈现出以下几方面的创新与变革。

1.返璞归真，注重有深度的内容创造。媒体融合概念提出至今，各级媒体在媒体融合的道路上经历了技术、形式、渠道等方面的融合尝试之后，更加注重有深度、有价值的内容创造。在媒体融合朝着纵深方向发展的同时，更加注重弘扬主旋律、传播正能量的内容生产。如央视新闻作品《铁血铸军魂》创意H5由9·3阅兵新闻集《沙场点兵》、军史题材《铸魂》、武器装备题材《砺剑》和军事电影题材《红色记忆》四个互动H5组成。该作品以热点新闻事件为切入点、以军史装备为主题，以三维动画、一镜到底、手绘长轴等新媒体手段和表现形式，回顾了人民军队90年的风雨征程，又展现了新时期人民军队的良好风貌和强军兴军的伟大梦想，使该H5产品在富于视觉震撼之余，更具新闻价值和史料价值。

2.跨界合作，与新媒体平台合作展现新活力。在互联网进入Web3.0后，移动和社交成了这一浪潮中的关键词。媒体融合如何转向移动、社交，成为当下媒体融合创新朝向纵深方向发展的一大引领。过去一年中，各级媒体与互联网平台、社交短视频平台创新合作模式的多元化发展展现了新活力，为媒体融合提供了新的思路。

2018年，短视频平台呈爆发式增长，以抖音为代表的社交短视频平台更是引领了短视频行业狂奔发展。截至2018年12月，已有5724个政务号和1334个媒体号入驻抖音，短视频新闻报道逐渐演化为新常态。为顺应抖音短视频碎片化、社交化发展，2019年元旦期间，央视新闻联合抖音、今日头条等在微博平台发起“说句心里话”“我和我的祖国”征集活动，记录辞旧迎新之际人们想说的心里话，号召网友一起发现生活里的真善美，向社会传播正能量。央视新闻对征集回来的素材进行了分类汇编，以《奋斗》《幸福》《坚守》和《新年心愿》为主题，在元旦期间集中投放，取得了良好的传播效果，并成功反哺央视新闻频道，实现了大小屏联动播出。又如，在改革开放40年主题报道中，央视新闻携手快手短视频平台推出《闻声识改革》创意H5，运用AI技术，以问答的形式，将改革开放40年来回荡在历史中的声音汇编成曲，在新技术的引领下为用户打造了趣味互动性强、贴近民生的重磅产品。

3.基于新兴技术，弘扬正确价值观。随着Web3.0时代的到来，AI、VR、AR等新兴技术的发展加速了媒体融合创新的重组。在追求技术“新”、形式“新”的同时，各级媒体对产品的价值诉求进行了新一轮的重塑。弘扬正确的价值观与正能量的创新传播，成了各级媒体的价值追求。

港珠澳大桥开通仪式即将举行之际，央视新闻推出《720度看超级工程 亲身体验穿越港珠澳》创意互动新媒体产品，该产品运用VR+AR+8K、全景航拍以及超高清制作等技术，720度、多角度展现了港珠澳大桥这一超级工程的震撼之处，同时又通过大桥工程师朱翼翔的第一人称讲述，用建设者亲历的视角讲述超级工程背后的超级困难，实现了现场感和故事性的有机融合。AR+VR技术的首次创新应用，在打造移动端沉浸式观看体验的同时，着力突出故事性。片中，港珠澳大桥工程师朱翼翔在大桥即将交付之际，独自驾驶汽车穿越大桥，娓娓讲述九年建造期间的“勇敢者的游戏”，同时展现出国人自主研发建造“超级工程”的自豪与荣耀。该产品可谓是“新技术+价值观”双重塑的成功范本。

4.个性化、高交互、场景化，锻造媒体融合创新“纵深”链。在媒体融合创新的新局面下，移动与社交属性为媒体传播与报道的方式赋能。用户拥有更多自主选择的权利，个性化的阅读方式逐步彰显。仪式感是当下人们在日常生活中的情感追求，体验则是用户的一种客观心理需要，能够加深用户对产品的记忆。仪式感之于融媒体产品，同样寄托着用户一定的情感。社交的属性和用户体验，让媒体在媒体融合创新的过程中，更加注重营造媒体与用户之间高交互的场景。基于用户不同的兴趣爱好、阅读习惯、生活方式等个性化选择，营造个性化、场景化、高交互的融媒体产品，锻造了媒体融合创新发展的“纵深”链。用户深度参与交互的产品，更能让用户自我产生出一种主人翁意识，增强用户的存在感，从而让融媒体产品与用户之间建立一种亲密无间的关系。

同样以央视新闻于2019年元旦推出的征集活动“说句心里话”为例。在辞旧迎新的时刻，人们往往乐于总结过去和展望未来。央视新闻携手抖音、今日头条打造的新年征集活动“说句心里话”，精心地为用户在繁忙奔波的年末营造了一个倾诉和总结的入口，让用户在倾吐与展望中步入新的一年，为用户营造一种新年仪式感，尊重了用户之于该产品的存在感。

港珠澳大桥正式通车之际，央视新闻打造了一个多维立体化的产品。其中既有常规视频、图片、文字报道，也有基于H5、VR等新技术的融媒体产品。央视新闻还推出了微信长图《震撼!一张长图带你领略港珠澳大桥》产品，为那些无法亲临现场体验与感受的用户，营造了一种全民亲临、见证港珠澳大桥正式开通的场景体验。微信长图推出后，被多家主流媒体、商业网站转发，仅央视新闻微信平台阅读量就超830万，点赞量超12万，创造了央视新闻公号开通以来点赞量、阅读量、转发量的最高纪录。

二、精耕细作、追新求变，媒体融合纵深发展特点

推陈出新是当下媒体融合创新的一股源头活水，这不仅体现在媒体融合报道意识形态的转变上，也体现在融媒体产品在形式、渠道、内容等方面的革故鼎新。在人工智能、大数据、虚拟现实等新技术的加持下，媒体融合从当初简单的“相加”逐步转换成“相融”，精耕细作，朝着纵深方向发展。

2018年，今日头条旗下异军突起的抖音短视频平台，依托于今日头条的算法，精描用户，精准推荐，一举成为业界关注的焦点。在抖音成为业界“新贵”的同时，其基于社交的新应用，也是促其成功的一大“功臣”。基于此成功案例，国内各主流媒体的媒体融合创新也纷纷尝试着从技术、内容、产品形式等纵深方面主动追新求变。2018年12月，中央广播电视总台牵手电信、移动、联通及华为公司，成立我国第一个基于5G技术的国家级新媒体平台。借乘5G东风，搭建基于5G技术的国家级新媒体平台，成为主流媒体在媒体融合创新朝着纵深方向发展的一大举措。纵观业界爆款融媒体产品，无不体现出主流媒体在媒体融合创新方面，在纵深、社交、沉浸、场景等方面的融媒体产品特征。

1.互动性强，单向线性到双向互动。媒体融合创新在突破边界、重组资源的同时，要突破传统新闻报道在内容表达、呈现形式及传播方式的瓶颈。除了通过上文提到的依托新技术求新求变外，还要注重优化用户体验，充分调动用户，为用户营造良好的体验与互动环境。在媒体融合创新的过程中，产品与用户的互动关系经历了由单向线性到双向互动的转变。所有创意的表达，为用户打造了良好的信息呈现和友好的交互体验。以2018年中国新闻奖媒体融合奖获奖作品《铁血铸军魂》之《红色记忆》创意H5为例，该作品强调用户互动感，通过放映机将视频与答题结合，吸引用户答题，加深了人们对经典历史事件的印象。

2.矩阵式传播，巩固信息全方位传播。为适应移动互联网的发展大潮，中央和地方各级媒体先后完成了“两微一端”的生态布局。央视新闻的媒介生态布局更是延展成“两微一端一网”，即微博、微信、客户端、央视新闻移动网。在“两微一端”的生态环境下，新闻的传播具有即时推送、高互动性等特点，更加符合用户的多元、碎片化的阅读倾向，用户的参与度也因此大大提升。如遇重大活动报道，“两微一端”所形成的融媒体传播矩阵，为融媒体产品的多维立体化传播提供了坚实的保障。港珠澳大桥正式开通之际，央视新闻联动“两微一端一网”形成组合矩阵式传播，不仅在微博、客户端、移动网同步开通大桥通车直播，还形成了微视频一键全平台触发的传播模式。

除此之外，为配合港珠澳大桥通车报道，央视新闻根据不同平台的传播特性，设计制作了包括 VR视频、5小时直播特别节目、微视频、微信长图等多种形态在内的新媒体定制内容。微博话题#桥通港珠澳#阅读量超过2.4亿，微信长图仅微信平台阅读量就超700万，创造了公号开通以来，点赞量、阅读量、转发量的最高纪录。央视新闻融合传播“两微一端一网”的媒体生态布局，巩固了信息的全方位传播，同时为用户提供了全视角、多层次的直播，从而打造出全方位立体化的信息获取感受。

3.裂变式传播，用户自主选择性强。随着互联网的迅猛发展，多元化的信息传播平台让用户有了更多自主选择的余地。用户更多地依托自身的兴趣爱好及阅读习惯等因素，选择自身喜闻乐见的传播方式，用户的自主选择性大大提升。相较以往传统媒体单一的信息呈现方式，如今可供用户选择的信息获取方式更加多元。人们不仅可以通过微博、微信等平台来传播和获取信息，也可以通过H5、VR视频等不同传播形式获取内容。随着社交元素的融入，用户与用户之间能够依托于兴趣、专业等因素，聚合成社交圈。优质融媒体产品的传播，由过去点对点的传播，演化为多维、裂变式传播网络，用户的触达面也随之大大拓宽。

第二届“一带一路”国际合作高峰论坛期间，为集纳“一带一路”期间推出的系列报道，央视新闻推出集纳型微专栏H5《“一带一路”开放之路》。微专栏不仅囊括进现场直播，还集纳图文直播、独家视频及《穿越丝路》互动小游戏，为用户获取“一带一路”相关信息提供了多元化的呈现方式。除此之外，为更好预热“一带一路”国际合作高峰论坛，创意互动小游戏《穿越丝路》通过“蚕宝宝”这一拟人形象的丝路之旅，向人们普及了文物的相关知识。长卷轴+动画的互动模式，在给人们视觉享受的同时，打造了身临其境之感。该H5一经推出，便得到了大量的转发，通过以微信朋友圈为主要传播阵地的裂变式传播，更加提升了用户对产品的好感。

“师者，所以传道、授业、解惑也”，教师是学生学习的引路人，在影响学生学习的各种因素中，教师是最值得关注的因素[4]．研究表明，数学教师的数学教学知识与学生的学业成绩呈显著正相关[5]．在中国少数民族地区，尤其是较偏远地区，受经济、地理位置等多方面影响，师资一直以来都是亟待解决而未能解决的问题．国家虽采取了如国培、少数民族骨干培训计划等系列措施，但部分少数民族地区数学教师的数量和质量仍处于较低水平．

三、四两拨千斤，媒体融合创新模式与方法

媒体融合的概念提出以来，各级媒体经过多轮摸爬滚打之后，在媒体融合创新方面取得了显著的成效。如今，随着互联网进入Web3.0时代，加之新技术的革新，如何促进媒体融合创新的可持续发展成了当务之急。

1.“新”技术带来新突破。技术的创新与突破无疑给媒体融合创新插上了腾飞的翅膀，技术的赋能也成为融媒体产品制作的一把利器。有了诸如 VR、AR、H5、AI等新技术的傍身，人与媒介的关系将会得到进一步的延伸。

近年来，人工智能等智能化技术的渐趋成熟，为媒体融合创新提供了新的契机。众所周知，人工智能是开发用于模拟、延伸和扩展人类智能的理论、方法及应用系统的一门新的技术科学，是制造智能机器、可学习计算程序和需要人类智慧解决问题的科学和工程，其中包括自然语言处理和翻译、视觉感知、模式识别、决策制定等。由此可见，人工智能技术为融媒体产品着上了一抹富于温度和情感的色调。媒体融合搭乘人工智能技术，不仅能让新闻产品更加智慧，同时也大大缩短了用户获取信息的成本，提升了用户与信息之间的交互，改善了用户体验，从而进一步提升了融媒体产品的内容价值。春节期间，央视新闻携手微软联合制作了基于人工智能技术的融媒体产品《你的生活，AI为你唱作》，在用户自主上传过去一年珍藏的若干照片之后，人工智能技术只需5秒的时间就能将照片中的内容以不同的曲风演唱出来。该产品在一定程度上节约了用户获取信息的成本，同时也让用户的体验有了一定的情感温度。

虚拟现实技术在融媒体产品中的应用创新了产品表达，同时增强了用户在体验过程中的沉浸感。所谓的虚拟现实技术，是指一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真。其最大的优势在于极致现场渗透，使新闻报道突破时空的限制，将用户带到新闻发生的“场景”之中。未来，随着5G技术的全面铺开，VR直播或将成为媒体融合创新发展的一片蓝海。港珠澳大桥开通仪式即将举行之际，央视新闻推出了历时4个月调研、协调、拍摄制作的创意互动新媒体产品《720度看超级工程 亲身体验穿越港珠澳》。该产品运用VR+AR+8K、全景航拍以及超高清制作等拍摄技术和AR技术叠加现实场景的后期制作技术，给港珠澳大桥的建造难点和精心设计“划重点”，并通过跟踪描绘和三维演示，达到信息、画面“双增强”，使观众每走过一秒都能获取满满的“知识点”。这种720度、多角度的展现方式不仅体现了港珠澳大桥这一超级工程的震撼，也营造了强烈的现场感，给用户以极致的“在场”感。

2.“新”形式打造新途径。除了技术创新之外，媒体融合在形式上的创新更为直观和一目了然。融媒体产品的新，在于其呈现方式及搭载的平台，在于为用户提供可视化的呈现。

在新闻业界追逐新闻可视化呈现之时，一种创新的场景交互方式成功聚焦了媒体人士的广泛关注。H5一词源于“HTML5”。所谓“HTML5”是指第5个版本的描述网页的标准语言。随着媒体融合创新不断试水新技术，H5因其创意独特、形式新颖、传播效果好、互动性强等特点，深受新闻业界及用户的广泛青睐。2014年，基于微信平台的H5小游戏开始在朋友圈病毒式传播后，新闻业界也将更多的目光投向H5，试图通过H5这一新型的呈现方式来进行新闻内容的传播。建军90周年之际，央视新闻特别推出的融媒体产品《铁血铸军魂》极大拓展了H5的技术应用。在呈现上，以一镜到底的形式囊括图片、视频、文字等，通过由远及近的观察角度和元素间的位移动画，带来穿透式的场景融入感，展示人民军队武器装备的演进史，体现出了较强的交互性、沉浸性和体验的友好性。

3.“新”创意带来新体验。媒体融合产品想要令人眼前一亮，除了依托技术的革新、形式的创新以外，还需要深挖用户体验，突破常规观感的边界，重组作品要素，使媒体融合创新产品富于新的创意，服务于产品内容的呈现和友好的观感体验。

近年来，在H5融媒体产品的制作中，长图类融媒界面是较为常用的一种呈现方式。这类作品往往以长卷轴的形式，拓宽作品信息的延展性，使用户在获取信息时有连贯的体验。除此之外，在长卷轴中添加的相关视音频、动画等元素，更是让长图融媒界面更加生动，大大拓展了融媒产品的应用场景。长图的融媒界面产品大致可划分为横向滑动与纵向滑动两种形态。《铁血铸军魂》之《铸魂》融媒体产品采用了横向滑动，打造出长轴画卷的视觉感官体验，其画面设计了多个触发点，用户能通过停留坐标播放交互动画及音效，感受人民军队90载光荣历程和强军行军的伟大梦想。而央视新闻于第二届“一带一路”国际合作高峰论坛期间推出的《行走“一带一路”》H5产品，则是以纵向滑动的呈现形态，将特定的信息内容进行纵向的布局。作品《行走“一带一路”》融入了动画元素，采用敦煌壁画作为主绘画风格，使得该产品生动活泼之余，营造出一种空间距离感，更加契合了作品主题。

以H5形式承载的微专栏产品，则是通过H5技术将融媒体内容进行集纳整合的一种内容创新呈现方式。其功能应用类似于常规报道设置的专栏，是把同一主题下的不同内容进行归纳与整合的一种报道形式。《“一带一路”开放之路》微专栏将“一带一路”期间同一主题内容进行集纳，其中不仅囊括现场直播，同时还有图文直播、独家视频及《穿越丝路》互动小游戏，给用户获取相关信息设置了统一入口。

在H5的设计与制作中，一镜到底的呈现形式是最受欢迎的制作方式之一。它通过模仿镜头的拉伸，使得不同场景的内容在视觉上由远及近地接续呈现在用户的眼前，在保证画面不截断的情况下，各要素和场景一气呵成，浑然一体，在时空上营造了一种穿梭之感。《铁血铸军魂》之《砺剑》融媒体产品，以“一镜到底”的形式，通过由远及近的观察角度和元素间的位移动画，带来穿透式的场景融入感。