“二更”视频的内容生产与传播创新

文/郭加佳

随着互联网技术的发展和移动智能终端的普及，人们对短视频的接受度呈不断上升趋势。中国互联网信息中心（CNNIC）于2019年2月28日发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。同时，“互联网+”的产品模式成为短视频发展的土壤，对人们的生活产生了深刻的影响。短视频革新了信息传播的方式，是传统媒体承载的视频进一步融合移动互联网之后的全新产物。“二更”是短视频运营平台的成功案例之一，其依靠PGC（专业生产内容）模式，打造精品内容，不断拓展传播渠道，赢得了较高的社会关注度。

转型之路：“二更”视频的发展历程

初期：自媒体形式积累用户量。“二更”的前身是浙江海腾传媒文化有限公司，其因面临传统媒体的发展困境，逐渐走上了顺应新媒体发展趋势的转型之路。2014年11月30日，“二更”视频官方微信公众号正式上线运营，借助微信公众平台等自媒体形式，“二更”视频得以较快速度增加用户数量和知名度，期间发布的视频主要以日常生活为主，风格较为清新。其在每晚二更时分（21∶00-23∶00）推送一条3～5分钟的原创视频，内容涉及生活、艺术等多个层面，渐渐受到广大网民的追捧。2015年4月，“杭州二更网络科技有限公司”注册成立，“二更”视频不断整合资源，积累短视频内容运营经验，与此同时，还与另一自媒体“深夜食堂”展开合作，完成了视频内容的升级，风格也渐渐转向纪实型。此间“二更”平台的用户基数持续扩增。

转型期：平台化思维模式。从起初内容局限在“讲杭州的故事”，到后来“用镜头记录身边的故事”，“二更”团队在不断摸索属于自己品牌的独特企业理念。2015年8月起，“二更”视频决定再次转型，实现从内容创业到专业化内容生产的过渡。

2016年3月，“二更”完成A轮融资，融资金额超过5000万元。随着互联网产业对内容需求量的不断扩大，“二更”依靠已经积累的用户基础，加之与优秀短视频制作团队的合作，播放量迎来新高，且飞速增长。2017年1月，“二更”完成B轮融资1.5亿元，2017年7月，完成B+轮融资1亿元。平台化思维模式也让“二更”视频的内容体系不断完善，“文化”“娱乐”“生活”“财经”成为“二更”视频重点关注的内容模块，随着内容的逐步升级，“二更”视频的全网粉丝量突破6000万。2018年4月，在完成B3轮融资1.2亿元后，“二更”视频也从一家杭州本土公司发展成为“二更产业园”，从内容产品线发展为更加完善的产品矩阵。

在短视频行业激烈竞争的局面中，“二更”视频凭借自己的成功转型已经在短视频行业中独树一帜，与此同时，“二更”视频的社会影响力更是与日俱增，获得了国内外多个专业奖项。如今，“二更”已拥有传媒、教育、影业、文创、云平台等五大事业群。

内容为王：“二更”视频的内容生产策略

内容模式：人物微记录。“二更”视频生活化纪实的定位使其摆脱了各大短视频平台内容同质化倾向，原创元素的运用，加上较高的制作水平，也让“二更”可以不断打造独特的精品内容，生活纪实的创新点更是让“二更”视频平台拥有源源不断的高品质内容放送，进而积累稳定的用户关注度。

“发现身边不知道的美”是“二更”视频的宗旨。从其作品中，可以发现“以人为本”的拍摄理念。“人物微记录”是“二更”视频惯常使用的一种内容呈现模式，即对生活中的真人真事辅以艺术加工的作品。他们将镜头对准日常生活中的平凡人物，这些平凡人物却拥有着不平凡的事迹。记述以第一人称的形式，从“我”的视角出发更能彰显故事的感染力，也更能引起受众情感上的共鸣。在人物选择上主要以“手艺人”和“身边人”为主，“手艺人”主要展现边缘手艺、文化传承者的使命感，而“身边人”则是关注寻常百姓的生活，体味他们丰富的情感世界。

栏目类型：分类明晰。“二更”在内容分类的管理中，意识到类型的多元化才能满足不同层次的需求，吸引更多用户的持续关注。细分用户，打造垂直内容，精耕核心用户成为专业短视频生产者的运营策略。“二更”视频的栏目类型主要集中在三个方面：一是娱乐类，包括“MV”“mol摩尔时尚”和“更娱乐”等。其中，“MV”主要讲述音乐人的创作故事，“mol摩尔时尚”主要关于美妆、时尚，“更娱乐”讲述一些名人的成长和生活经历；二是日常美食类。譬如，“隐藏菜单”这个版块擅长捕捉一些不为大家熟知的美食创意，其背后体现出来的就是不同的人所秉持的不同的生活态度和生活方式；三是公益、教育类。“二更”公益致力于对社会残障人士、失学儿童的关爱，以短视频链接公益，先后拍摄了《天梯上的孩子》等公益短片，推动了全社会对边缘群体的帮助和支持。在教育方面，“二更”还推出“二更”学院、万名创作人计划，培养各大高校及社会各界的影视创作人才，也为“二更”视频的发展输入了新鲜血液。

内容质量：精准定位。在短视频内容生产中大体上有两个方向，PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）。PGC模式强调内容生产者的水准以及生产内容的质量，而UGC模式更重视受众的参与度。在传播渠道通畅的情况下，优质的内容越来越成为短视频自媒体的核心竞争力。只有不断了解平台用户的特点和需求，才能不断生产出引起用户持续关注的内容和爆点。在关注“二更”短视频的群体中，年轻人较多，而且这个群体的整体知识文化水平较高，见识比较广阔，更倾向于追求个性化的内容，基于对平台用户的分析，可以看出用户对于“二更”短视频的内容要求也较高。因此，“二更”视频非常重视自身平台内容输出的质量。为了保障内容生产的质量，“二更”视频始终坚持内容生产团队的建设，从而更好地实现为用户量身打造精品内容的理念，“二更”学院、“二更”高校更是为“二更”视频储备了短视频制作的专业人才队伍，为“二更”视频长远的发展积蓄了力量。

内容意义：彰显主流价值观。UGC模式主导的短视频平台门槛较低，因此用户生产的内容也比较杂乱无章，而PGC模式精准定制下的“二更”视频在内容生产方面始终坚持对主流价值观的积极倡导。“二更”视频关注的人物大多都是身上有闪光点、具有传统优秀品质但又不被关注了解的。对这类人群的关注，讲述他们的故事，体现了“二更”视频的内容生产所追求的意义。“二更”视频在结尾处一般都会有高度概括性的、点明主题的语言，这些内容的关键字围绕在“梦想”“坚持”“自由”“爱”等大多数人乐于接受的主流价值理念，正向价值观念的传导也让“二更”视频得到了社会更加广泛的认可和关注。

渠道多元：“二更”视频的传播创新方式

热门社交平台。微信、微博等社交平台已经成为人们与他人交流、信息传播、获取新闻、咨询的主要渠道。“二更”视频在成立初期正是通过在公众号发布原创视频而崭露头角，通过保证内容生产的质量以及对热点事件的谈论，引起了更多人的关注，在微信公众平台积累了自己的用户量，反响越来越好，头条推文获得10万+的阅读量。2015年1月27日，“二更”视频还开通了自己的官方微博，截至目前，“二更视频”微博粉丝已超800万，借助热门社交平台，“二更”视频的影响力越来越大。

视频APP、资讯及视频网站。“二更”视频借助视频应用APP、新闻资讯等平台来扩大自身的传播力和影响力。随着“短视频”热度的不断飙升，“今日头条”也开发了短视频平台“西瓜视频”。“二更”视频在“西瓜视频”APP上拥有自己的账户以及一定的粉丝量，并在平台上推送精品内容，不断增加社会关注度。此外，用户还可以在“秒拍”“美拍”“网易新闻”等100多家平台上观看到二更的视频。“二更”视频还和“爱奇艺”“优酷视频”“搜狐视频”“腾讯视频”等视频网站展开合作，在这些视频网站和手机客户端上运营账号，定期发布原创视频。

线下推广。“二更”视频的传播渠道全面多元，同时也具有一定的创新性。除了线上平台的积极推广，实现全网覆盖，“二更”视频还充分利用线下渠道推广自己的品牌。譬如，“二更”视频会把内容投放到地铁、机场、户外大屏等人流量较大的区域，在G20杭州峰会期间，“二更”视频打造的《最忆是杭州》系列短视频，内容围绕张艺谋团队筹备G20杭州峰会晚会的幕后故事展开，这个系列的短视频在机场、地铁上循环滚动播放，加深了人们对“二更”视频的了解，提高了“二更视频”的知名度和品牌价值。

从微信公众号起家，发展到如今拥有广泛社会影响力的平台，“二更”视频可以在竞争激烈的众多短视频平台中拥有自己的一席之地，这与平台的内容生产质量的保障和传播渠道的拓展紧密相关。除了深入分析用户特点，利用专业团队为用户打造个性化的精品内容，主流核心价值观的传递、在传播渠道上实现线上线下紧密结合、不断拓展粉丝基础，也让“二更”视频得以实现更好的发展。5G时代即将到来，短视频将有更大的发展空间，不断提高内容生产的质量，保持创作的活力，“二更”将在未来拥有更强的竞争力。