自媒体时代传播思维的异化与净化

文/陈江江

自媒体传播的乱象正在得到重视和治理。今年2月21日，继咪蒙微博永久关停之后，曾被视为自媒体传播翘楚的“咪蒙”公众号也显示为“该账号已自主注销，停止使用”。此前，咪蒙旗下的“才华有限青年”公众号曾刊登一篇爆款文章《一个出身寒门的状元之死》，其弄虚作假的刻意编造与利用身份标签散播焦虑的炒作，终于让舆论无法忍受。虽然“咪蒙”公众号已经注销，但其背后存在的传播思维的异化现象还需要进一步厘清和清除。

一、自媒体时代传播思维的异化

当前，随着新媒体的蓬勃发展，传播意义上的媒体越来越呈现出泛化趋势——大众传播媒介是媒体，各种自媒体也是媒体。媒体泛化不仅使传播主体多元化、传播权重新分配，也导致传播思维的异化。自媒体传播思维的异化主要表现在以下几个方面。

1．事实传播以碎片化信息误导受众。很多自媒体为了最大程度地吸引受众眼球，尽可能地引起舆论热议，在传播时往往择其一点不及其余，不仅在标题上突出耸人听闻的细节，而且在叙述上对事件进行刻意裁剪和选择性报道以实现其特定的传播企图。从动机上看，自媒体传播者不是要告诉受众发生了什么，不是要还原事件的原貌和真相，而是试图以碎片化的刺激性信息和符号打造舆论场上的爆款。以《新闻记者》评出的2018年十大假新闻为例，其中有两则假新闻就存在明显事实失真。一则为网友爆料上海一快递员冒雨送快递，一车快递被偷得没剩几件，在雨中痛哭20多分钟。快递员因为被偷而痛哭的情节更容易让人气愤、引发同情，但事实是目击者只是看到了快递员痛哭，而没有了解其痛哭的原因，他只是在看到快递员痛哭后推测出了一个戏剧性的情节。另一则假新闻为一个小偷在偷电瓶时意外触电身亡，小偷家属索赔20万元，经法院调解后被偷者赔偿了5万元精神损失费。这样的离奇情节违背了人们的法律认知与道德判断，自然会引起人们的热议与质疑，但这其实只是一则“没有时间、地点、当事人信息”的三无新闻，后来首发自媒体也对其进行了删除。

当自媒体传播首先想的是如何以碎片化的刺激性信息撩拨公众情绪，而不是满足人们的知情权时，自媒体传播也就直接成为舆论场中的“弄虚作假者”和“煽风点火者”，这样的自媒体会让受众产生更多的误解。

2．观点传播以刺激性结论制造对立。在事实信息过剩的时代，人们需要观点，从媒体竞争的角度看，传统媒体时代观点传播是大众媒体应对竞争、塑造形象的重要工具，观点可以在独家新闻之外提供更多的独到见解，从而提升媒体的公信力和竞争力。在自媒体时代观点传播成为常态。一方面，自媒体并没有采访权，他们对新闻事件了解程度有限，更多时候只是在对新闻事件综述的基础上进行评论；另一方面，自媒体时代情绪和观点传播更具有吸引力，特别是在“圈层传播”中，观点更能引起共鸣。但很多自媒体在传播观点时忘记了表达的基本原则——以理性的态度进行判断，以交往的姿态进行讨论。他们的表达通常是偏激的、对抗性的，其目的在于“语出惊人”，吸引眼球。

以《我把你当老公，你把我当子宫》的爆款文章为例，现实的新闻事件只是一个个案的呈现：产妇痛得死去活来，丈夫却拒绝无痛分娩，理由是“上麻醉对小孩有影响”。对这样的个案，恰当的评论要么是事实层面的知识普及——上麻醉到底对孩子有没有影响，或价值层面的权利讨论——到底该由谁决定上不上麻药？但自媒体传播却以偏概全，抛出了一个具有对抗性的情绪化观点。在作者的表达中，一个极端个案被当成了普遍现象，和谐的夫妻关系被生育购买的功利企图所代替。当极端个案成为舆论关注的焦点时，这种刺激性的观点也就大行其道，并实现了网络空间的快速扩散，造成了群体极化现象。这种刺激性观点是破坏性的而非建设性的，是幸灾乐祸的而是理性分析的，其内在的用意就是利用极端事件中存在的矛盾，潜移默化地利用“二元对立”的思维惯性，让人们不自觉地卷入新闻事件中。

3．舆论引发以绝对化思维贩卖焦虑。评价自媒体传播效果的硬指标是10万+，这个可见的数字让很多自媒体传播者收获了成就感。10万+是阅读性强的直接体现，能够成为10万+的文章通常具有很强的可读性，并能够在短时间引起人们的共鸣和转发。但它并不是传播内容和传播质量的保证，很多所谓的爆款文章，只是通过对公众焦虑的刺激而产生的，最典型的就是以功利的成败观来贩卖焦虑。如韩寒怒怼的热传文章《摩拜创始人胡玮炜套现15亿：你的同龄人正在抛弃你》，在他看来这就是一种病态的成败观：“没有赚到大钱就叫被同龄人抛弃了吗?很多人也都在努力干活认真生活，成功的定义绝不只是套现几亿十几亿。”但在文章作者看来，既然普通人都渴望更成功，都会因为不够成功而产生挫败感，那就干脆拿一个最成功的榜样来刺激你，这个榜样越成功，也就意味着刺痛的人越多。再如《一个出身寒门的状元之死》这篇文章，在作者的叙述中一个状元又能怎么样，还不是因为出身寒门，在毕业之后被别人轻易地抛下，并且因为生活压力的沉重和染上了疾病而早逝。这样编造的文章虽然反映了客观存在的现实，但其目的却不是引发理性思考，也不是推进社会进步，而是贩卖人们的普遍焦虑。

二、自媒体时代传播思维的净化

自媒体时代，传播思维的异化让传播乱象层出不穷，客观上增加了舆论引导的难度。对此，既需要管理机构厘清传播权边界，也需要传播者净化传播思维，提高自身的职业素养。

1．聚合表达与专业表述相结合。自媒体传播的本质是聚合表达——每个掌握自媒体的用户都可以通过手中的自媒体平台传播自己的观察和思考，而每个自媒体平台的声音又在一定程度上丰富了舆论场的表达，让原本隐藏的声音汇集起来。当然，在聚合表达时也需要专业表述，这种专业表述未必是对某个问题的深刻见解，但一定遵循着公共表达的规范。只有遵循公共表达的规范，聚合表达才能帮助社会成员推进认知、形成共识。为此，在事实层面需要全面、深刻反映事件原貌。尽管不同个体对“全面”“深刻”存在理解差异，但还是应该追求“全面”“深刻”，以防止道听途说带来的偏听偏信和选择性信息呈现。在观点表达层面需要提供理性而客观的观点，坚守社会的公序良俗、约定规则，传播社会主流价值观，避免陷入情绪化的舆论场口水战。

2．个案围观与问题意识的结合。自媒体传播是碎片化的，这消解了传统传播和信息接收的仪式，也导致个案围观的惯性思维。人们围观个案时关注的是个案中的细节和反常性，至于它是否具有普遍性人们并不关注。但对于传播者而言，需要具有这种问题意识，否则就容易将极端个案普遍化为社会现象，增加对社会的误判。因此，对自媒体来说，在个案围观时需要经常反思这几个问题：这一个案是何种性质的个案？个案背后是否有需要深刻讨论的现象、问题、现实？对于这些问题、现象、现实，人们应该怎样看，怎样应对？基于对个案的以上分析和判断，再由自媒体提出建设性意见，能够增加自媒体表达的深刻性和现实意义。因此，以表达是否具有建设性分析自媒体传播，可以对其传播效果与传播企图作出判断。

3．舆论搭车和舆论引导相结合。一些自媒体传播的目的是打造爆款，而要想成为爆款就需要“搭便车”——借助人们对社会热点的关注，以语出惊人的表达成为舆论关注的焦点。舆论搭车的概念源自“庆安枪击案”中公众借用热点所进行表达的方式，当公众把注意力集中到主体新闻事件时，与此地域相关的、以往难以受关注的问题集中爆发出现在公众视野中，举报人会趁社会注意力和各方面力量聚集的时刻解决自身问题。

一般的自媒体通常不是舆论的引发者，他们缺少事实层面议程设置的能力，这也意味着多数自媒体传播者通常是热点的消费者，他们在围观热点中以煽风点火和趁热打铁的方式，以个性化的表达实现对热点的全方位消费。至于自己的表达会导致何种反馈，引发何种舆论，他们通常不考虑，他们考虑的往往是下一个热点和下一次炒作。但要想在海量的信息中获得知名度和美誉度，自媒体还需要竭力承担社会舆论引导者的角色。一方面，需要对自身的传播行为进行自我审视，对可能引起的负面舆情作出预判。另一方面，需要对复杂的舆情进行鉴别，对舆论的走向进行引导，承担舆论引导者的角色，增强自身社会责任意识。