政策引领发展 技术驱动创新——对当前媒体融合创新实践路径的思考

文/卢剑锋

随着新兴媒体对媒体格局和舆论生态的不断重构，传统媒体都在衰落的颓势中积极突破，寻求转型升级之路。毋庸置疑的是，当前，全方位、大规模、深层次的媒体融合已成为媒体生存发展的必然趋势，也是顺应社会生产力发展方向和传播规律的必然结果。主流媒体只有推进传统媒体与新兴媒体深度融合，才能巩固壮大主流舆论阵地，牢牢掌握舆论主导权。不断创新和深化媒体融合实践是提升媒体竞争力、增强国家文化软实力和综合国力的必经之路。在全面深化改革的过程中，媒体融合在政策、技术的推动下也一直处于创新和发展之中，媒体融合创新实践的发展路径值得进一步的分析和探索。

一、媒体融合模式创新：从“相加”到“相融”

要推动实现传统媒体和新兴媒体融合发展，打造新型主流媒体，重组组织结构是第一步，传统主流媒体应重整报纸、期刊、图书出版、微博、微信和客户端等各种传播形式，重构新闻采编流程。在此基础上，深耕互联网思维和融合发展理念，推动各种媒介资源、生产要素全面融合，这也仍处于“相加阶段”，也就是习近平总书记所说的“你中有我、我中有你”，而将媒体新技术、新平台、新载体与传统媒体无缝对接，推动信息内容、技术应用、平台终端共享融通，才能实现“你就是我、我就是你”，打造真正的现代传播体系，才能占领信息传播和舆论引导的制高点，提高传播力、公信力、影响力。

传统媒体纷纷打造以“中央厨房”等为代表的融媒体中心，如郑州报业集团的“新闻超市”、新华报业全媒体“中央信息厨房”、浙江日报报业集团的“媒立方”、海河传媒中心的“津云中央厨房”等。“中央厨房”的目的是在此基础上推动体制机制、组织架构、采编流程、考核激励、商业模式等的不断完善，将媒体融合深入发展，从“相加”推动到真正“相融”。

在中央厨房、全媒体采编中心等如火如荼的建设之后，实施融合举措的各大媒体基本上实现了资源转型升级、组织架构重置和采编流程再造。尤其是在重大事件报道或重大新闻宣传活动中，基本上实现了全媒体策划、全媒体联动、全媒体出版播出，资源整合、队伍融合、流程一体化，实现了“一次采集、多种生成、多种产品、多媒体传播”，并打造出多种融媒体产品。传统媒体和新媒体队伍也通过分配制度和激励机制改革，实现了相通相容。

二、媒体融合手段创新：建立融合效果指标体系，检验融合实践

随着媒体融合进入深水区，媒体传播形态不断创新，媒体融合对受众产生的实际影响愈来愈被重视，成为检验融合实践探索的重要依据，传媒市场亟需媒体融合产品效果评估的解决方案。

2017年，为了科学评估党报融合发展的进程，客观呈现党报融合传播的现状和水平，人民网研究院设计了一套党报融合传播指数指标体系，2018年将其进一步完善，并对全国党报的融合传播情况进行考察。其中，中央级报纸12家，省级党报33家，地市级党报332家。评估结果显示，党报网站的开通率最高，为92.8%；其次为微信公众号，开通率为76.4%；74%的党报建设了自有客户端（APP）；72.7%的党报入驻了聚合新闻客户端；68.7%的党报开通了官方微博账号。中央级报纸除2家没有创办自有APP之外，其他传播渠道的建设率均为100%。省级党报全部创办网站、开通官方微博账号并入驻聚合新闻客户端，微信和自有APP的开通率也都超过90%。地市级党报各个传播渠道的建设率相对较低，除网站建设率超过90%以外，其他各个渠道的建设率均在70%左右。

2018年6月，央视市场研究（CTR）也发布了首期10家央媒及38家电视台的新媒体传播效果评估体系及评估结果。首期发布的10家央媒及38家电视台的网络传播力指标体系采用两级指标评估策略。其中，五大一级指标分别是官微传播力、官方公众号传播力，自有APP传播力、官网传播力以及第三方平台传播力。经过多轮专家研讨，结合CTR专业的媒介研究经验，并在参考最新受众媒介接触习惯调查结果的基础上，网络传播力的评估体系最终将五大指标的权重确定为微博占比18%，微信占比25%，自有APP占比22%，官网占比15%，第三方平台占比20%。在评估体系的数据监测范围方面，首期网络传播力指数涵盖各评估对象在微博、微信上开设的所有主账号及评估周期正常更新的各分账号，自有APP、官网以及在第三方平台入驻的所有账号，包括10家央媒的468个微博账号，424个微信公众账号，83个自有APP，10家官方网站，以及1563个第三方平台账号；38家电视台的869个微博账号，1223个微信公众账号，127个自有APP，38家官方网站，以及2954个第三方平台账号。

建立融合效果评估指标体系，用权威指标和科学数据来全面客观评估媒体融合工作的发展进程、传播力水平、融合效果、经济社会效益等，从而指导媒体融合实践，对于推动媒体融合创新和深入发展具有重大的借鉴意义和应用价值。当前，更加完善、权威、科学的评估体系亟需建立，如能获取实时监测的评估数据，对推动媒体融合创新工作并建立相应的激励机制，都具有非常重要的指导作用。

三、媒体融合范围创新：从省级及以上媒体延伸到市、县级基层媒体，从报业资源整合发展到报业、广播电视跨媒体资源整合

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。从2018年上半年开始，在推动县级融媒体中心建设方面，中央进行了重点部署，媒体深度融合工作已从中央深入到地方，进一步延伸到基层媒体。早在6月，北京市的各区级媒体就已经开始了融合改革，8月份总体工作已基本完成。从目前全国建设县级融媒体中心的经验来看，整合广播电视台、政府网站、报刊、客户端、微信微博等所有区域公共媒体资源是普遍的操作方法。

与此同时，市级融媒体中心的建设也已经开始。2018年8月11日，济南市市中区委宣传部联合济南日报报业集团打造的市中区融媒体中心正式揭牌。济南市市中区融媒体中心将通过整合宣传平台，再造采编发流程，侧重精品内容生产，设置“五平台—九中心—三库”执行体系，形成全媒体发展的战略布局，让内容生产更加多元，技术手段更加融合。

媒体资源的整合不仅从省级及以上媒体延伸到地市级、县级媒体，而且从报业资源、广电资源的同类媒介整合发展到报业、广播电视跨媒体资源整合。2018年，中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台整合，组建为中央广播电视总台，对外统一呼号为“中国之声”。2018年7月19日，新组建的辽宁报刊传媒集团（辽宁日报社）、辽宁广播电视集团（辽宁广播电视台）挂牌。辽宁报业传媒集团等17家单位整合为辽宁报刊传媒集团，辽宁广播电视台等7家单位整合为辽宁广播电视集团，均为实行企业化管理的正厅级省委直属事业单位。

随着中央三大台和各大省级媒体的融合重组，地市级媒体也在融合重组方面动作频频，牡丹江新闻传媒集团、中卫市新闻传媒集团、大庆新闻传媒集团等陆续成立。不仅如此，地市级媒体多是报业集团和广电集团整合，进一步深化媒体融合，深入全面打造全媒体集团。早在2008年7月，滨州市委、市政府就整合全市广播电视和报业资源组建了滨州传媒集团，旗下有《滨州日报》、《鲁北晚报》、滨州人民广播电台、滨州电视台、滨州传媒网等地方主流媒体，是山东首家市级跨媒体集团。2016年4月，原银川日报社和银川市广播电视台整合组建为银川市新闻传媒集团。2018年8月，由大连报业集团、大连广播电视台等整合组建为大连新闻传媒集团，这次的媒体融合跨界领域更加广泛，既有新闻事业，也有传媒产业，还有文化产业，不仅涉及广播电视、报业的整合，还集纳了大连京剧院、大连舞美设计中心、团市委宣传教育中心等文娱宣传机构，媒体融合的触角和程度更加广泛。2018年9月，由芜湖日报报业集团、芜湖广播电视台组建而成的芜湖传媒集团成立，成为安徽首个市级传媒集团。

从中央媒体到省级媒体，从地市级媒体到市级、县级融媒体中心；从报业集团到报业、广播、电视融合的全媒体集团，融合范围从中央媒体到基层媒体、从单一媒体集团到跨媒体集团，均以打造新型主流媒体为目标，将不同层面、不同介质的传统媒体与新兴媒体的资源重新整合和优化配置，大大节省运营成本和人员成本，实现体制机制、组织架构、采编流程和考核激励的再造，让平台、信源、产品、渠道、技术、人才等深度融合，加强内容的分众传播和精准投放，使媒体融合更好地服务于各级受众，充分发挥媒体的舆论引导作用，逐步推动媒体融合创新走向新阶段。

四、媒体融合体制机制创新：采编和经营分开

融合之后的媒体集团在体制机制上经历了一个很长的探索期，现在有个较明朗的趋势是成立专门的经营性的公司，将采编和经营分开，分类扶持，以经营平台支撑内容平台。上海报业集团的整合重组曾受到万众瞩目，也被认为是融合转型的典型和标杆，其在体制机制改革上的成功经验就是将经营业务和整体发展战略的制定和决策都统筹到集团层面，而三大报纸恢复独立法人建制，以采编业务和内容建设为主，提高媒体传播力和影响力为职责。目前，从实践检验上看，这种模式是可行的。之后的省级媒体、地市级媒体在融合体制机制上的探索与上海报业集团有异曲同工之处。

2018年2月12日，江西报业传媒集团有限责任公司、江西广电传媒集团有限责任公司揭牌成立。新组建的江西报业传媒集团有限责任公司和江西日报社分别作为省属国有独资文化企业和公益二类事业法人单位，实行采编与经营两分开。集团公司将按照现代企业制度的要求，主要做好产业经营；江西日报社作为党报，继续履行新闻宣传和舆论引导职能。新组建的江西广电传媒集团有限责任公司也是如此。

营口新闻传媒中心引进社会资本参与建设经营平台，也值得思考和借鉴。2017年6月，营口广播电视台、营口日报社组建成立营口新闻传媒中心，剥离广告经营、报刊发行、印刷等经营性辅业职能，引进社会资本营口生活传媒广告有限公司为社会资本方参与合作经营，与隶属于营口市国资委的营口新闻媒体有限公司共同出资，成立辽海文化传媒有限公司。

引进社会资本和跨界资本，以基金、金融投资、融资并购等为手段，极大地创新媒体融合的资本运作方式，可以调动多方资源、资金、人才等力量，转变思维方式，改进工作惯性，拓展媒体融合的发展空间，推进传统媒体和新兴媒体深度融合。

五、媒体融合的根本方向：内容为王和平台建设

必须强调的是，对传媒业来说，媒体融合的最终目的是打造融合内容精品，坚持内容为王是亘古不变的真理。通过媒体融合打造精品内容，最终赢得受众，重新建立起媒体与受众的有效连接，是媒体融合所追求的首要目标。主流媒体要有内容为王的主心骨，面对新兴媒体和国外媒体的激烈竞争，媒体人在巨大压力之下，仍要有内容为王的主心骨，不可放弃永远追求优质内容的初心。现在出现了一些媒体人片面追求“流量”和“点击量”，为赚噱头自乱阵脚，为博眼球庸俗媚俗、为经济利益不顾真相的传播失范现象屡屡发生。但是，担当舆论引导职责的媒体人应该认识到，无论信息传播的渠道和呈现的方式如何变化，新闻和信息的传播形式和接受方式如何变化，公众对优质内容的需求从未改变，因此做好内容都应该是我们不变的“初心”。遵循互联网传播规律和媒体融合发展规律，以用户为核心，提高原创内容生产能力，利用云计算、大数据、人工智能等互联网技术来指导内容生产，用生动活泼、通俗易懂的方式做专业、有思想、有深度的内容精品，让受众喜闻乐见，入耳入脑入心，达到感染人、吸引人、打动人的传播效果，才是媒体人永恒的追求。

另一个媒体融合的重要方向是拥有内容生产优势的主流媒体，也在尝试建立平台化的传播能力和竞争优势，媒体平台化已成为媒体融合发展的大趋势。由传统主流媒体引领新型内容生态，将线上线下、虚拟现实的力量凝聚到自主可控的平台。2018年6月，“人民号”正式上线，这个人民日报移动新媒体聚合平台已经吸引了超过5000家主流媒体、党政机关、优质自媒体入驻。这种平台化建设有利于汇聚优质内容和服务的生产机构、优秀内容人才，可以增加网上优质内容供给，生产出更多新颖创意和优质内容，满足大家不同需求。

对于传统媒体而言，通过融合创新向平台型媒体成功转型，就是通过自身的公信力与影响力构筑一个平台，开展多种媒体或非媒体的内容和服务的经营，实现多方共赢，从而创造价值。

六、媒体融合的技术前景：媒体智能化

媒体智能化已成为媒体融合发展的主要技术路径，5G、人工智能、云计算、物联网、VR、AR、MR、区块链技术等，促进媒体的深度融合、跨界融合，改变了媒体行业的生产和传播模式。从20世纪90年代起，美国就出现了“计算机协助报道”的新闻，如今“机器人写稿”早已不是什么新鲜事，人工智能现在已经成为传媒业热词。如今美国第一大通讯社——美联社的大多数稿件已经由人工智能完成。我国传统媒体和新兴媒体也都纷纷研发自己的人工智能平台，封面传媒推出了自己的机器人“小封”。2017年年底，新华社和阿里巴巴公司共同研发出人工智能平台“媒体大脑”，据报道，“媒体大脑”目前已经发布了覆盖新闻生产、分发、监测、反馈各环节的8项产品和功能。2018年 3月2日，“媒体大脑”用15秒的时间生产发布了全球首条关于两会内容的 MGC（机器生产内容）视频新闻 ——《2018两会 MGC舆情热点》；同年11月7日，新华社发布全球首个合成新闻主播——“AI合成主播”。可见，媒体智能化的创新领域无远弗届，未来将会有更丰富更深刻的发展。

传播技术一直是推动媒体融合创新发展的关键因素，为新闻报道的生产和传播带来了无限可能。技术可以直接优化媒体生产流程和组织结构，提高信息生产和传播的效率。当前，基于大数据、云计算、算法推荐、人工智能等互联网技术的媒体智能化应用，可以实现满足个性化、多元化个人需求的精准推荐与传播，节省用户在繁杂海量信息中选择的时间成本，从而优化用户体验，提升用户黏性，实现媒体的价值增值。不仅如此，基于海量数据所做的内容定制和增值服务也可以拓展媒体的盈利模式，实现媒体经营多元化。内容数据和用户数据可以通过数据库运营有效变现，用于提供商业信息服务可以实现定制化销售，精准把握用户需求并据此进行推荐，也可以实现传播效果的准确测量。随着媒体智能化的发展，根据用户画像所提供的个性传播、根据用户社交数据所提供的社交传播、根据用户数据所提供的场景服务已成为融合媒体的优势所在。

七、媒体融合的国际趋势：全球网络空间命运共同体

创建全球网络空间命运共同体将是媒体融合的国际发展大势。在2015年第二届世界互联网大会开幕式上，习近平总书记提出了全球网络空间命运共同体的中国方案，一是要推动互联网全球治理体系改革，二是要尊重网络主权，三是要实施全球网络基础设施建设互联互通。传媒融合创新与转型的国际发展趋势，就是实现全球网络基础设施建设互联互通，创建全球网络空间命运共同体。

总而言之，就是通过不断推动传统媒体与新兴媒体的深入融合与创新发展，建设新型的现代化的主流媒体集团，不断提升和壮大国际传播力、引导力、影响力和公信力，跻身国际一流媒体集团的行列，掌握国际舆论话语权，做好国际舆论场和国内舆论场的信息传播与舆情监测，在全球互联网空间占据中国传媒应有的地位，建立互联网空间新型媒体治理体系，捍卫自己的网络主权，以强有力的组织体系、制度体系、运行体系、保障体系与评估体系为中国媒体保驾护航，在世界范围内讲好中国故事，传播好中国声音，让世界人民能够真正听到中国声音，并听清中国声音。