融媒体背景下传统文化节目的焕新之道——以《上新了·故宫》为例

文/孙 杨

近年来，国内涌现出不少以弘扬传统文化为看点的电视节目，如《中国诗词大会》《朗读者》《经典咏流传》《国家宝藏》等，凭借其独特的文化内涵与情感深度，获得了良好的收视和口碑，掀起了“传统文化热”。然而，融媒体时代的到来不断倒逼传统节目转型，文化类节目也面临新的挑战。尽管仍有节目打着“文化牌”上线，却再难见爆款，传统文化类节目也陷入了发展困境。 2018年11月首播的《上新了·故宫》在内容、渠道、技术等多方面贯彻了“多元融合”的理念，节目用探索式模式加强代入感，用先锋式叙事营造生动感，用年轻态解构打造品牌感，并在跨界营销和产业链拓展方面做出了较好的示范，为传统文化节目的转型提供了参考方向，对打造精品文化类节目，传播主流文化有着启示性意义。

融媒体背景下传统文化节目的时代困境

传统文化节目未能跟上文化市场的转型，目前发展较为保守，缺乏“发现需求、创造需求”的意识，更缺乏对传统元素进行文化价值再创造的观念。

表现形式的“重复性”。近年来，随着一众标杆节目的出现，传统文化节目也形成了一定套路，体现出明显的自我重复特征。自从央视《朗读者》走红后，一系列以“阅读和品评经典”为模式的节目随之诞生，如湖北卫视推出《风语日记》，江苏卫视打造《阅读·阅美》等。单一的表现形式难免导致观众兴趣降低，产生审美疲劳。而不断涌现的传统文化节目虽然元素各不相同（京剧、诗词、成语等），但其表现形式在本质上却仍是整齐划一的“经典配方”，如唱歌表演、知识竞技、舞台朗诵等，这大大降低了以创新为驱动力的融媒体背景下传统文化类节目的想象力和创造性。

空间场景的“局限性”。融媒体时代，媒介技术获得了前所未有的进步，也让综艺节目的制作舞台从演播厅拓展到更广阔的空间。近年来格外流行的真人秀节目便多采取户外录制的方式，强化观众的真实感、亲近感和体验感。而目前的传统文化类节目仍然以影棚录制为主要方式，空间局限于一方舞台。“主角”则以荧幕明星、名校学生等为主，演绎文化和展现才华的概念较重，广大观众缺少参与感，更多的是被动接收和欣赏，代入感和趣味感较弱。而舞台的灯光效果、主持人的庄重仪态、形式化的节目流程、明星的华丽表演等，也极易“喧宾夺主”，与节目传播传统文化的初衷相悖。

文化符号的“距离感”。由于传统文化具有历史性特征，因而与当下年轻受众有一定时空距离；而其艺术性、民族性的属性，又为传统文化添加了一层“阳春白雪”的高深刻板印象。国内大部分传统文化节目受制于此，仅仅将传统文化视为停留在历史层面的文化符号，而非与时代交融、与时代进步、同青年共成长的文化意象。因而，节目创作过程中普遍缺乏对传统文化符号进行年轻化解构的“再创造”意识，止步于做传统文化知识的“传声筒”。虽然一些节目“紧跟潮流”，邀请了年轻人喜爱的偶像作为嘉宾，但这种方式“治标不治本”，并没有深耕年轻态的视听传播方式，难以融入年轻人的社交习惯和语言模式，导致文化共鸣不足。

平台渠道的“孤立性”。融媒体时代，涌现出形式多样、属性丰富的渠道和平台，比如，主打短视频的快手、资讯为主的今日头条、易触发病毒式传播的微信朋友圈，以及粉丝文化突出的微博等，受众不再局限于单一的信息获取渠道。而当前传统文化电视节目的思维仍然停留在“电视时代”，除了在电视播放、主流视频平台推广外，极少利用其他媒介渠道进行联动传播，缺乏主动“造势”的现代传播意识，品牌塑造能力较弱。渠道的孤立性和保守性，限制了传统文化节目的受众覆盖度和文化影响力。

经济转化的“低效性”。当前传统文化节目普遍重视社会效益，轻视经济效益的转化，缺乏开拓文化市场的野心。一方面，产业链意识不足。传统文化节目信奉“内容为王”，普遍专精于对节目内容的悉心雕琢，忽视了对节目附加经济价值的开拓。另一方面，文化元素单薄。节目聚焦的文化符号更适用于解说类和科普类节目，欠缺更广阔的延展性和想象性，经济效益转化的空间相应较为局限。

《上新了·故宫》如何创新传统文化节目

多元艺术表现有机结合，以先锋叙事营造生动感。融媒体时代，原本相对独立、区别显著的艺术形式在媒介融合的推动下，开始实现了有机结合，催生出新的叙事方式。例如，漫画与微博交融形成独特轻松的“条漫”，短视频与电视剧碰撞催生出仅有30秒的超短连载电视剧等。传统文化类节目需要突破固有的叙事逻辑，采用创新式、交融式的表达方式，把故事讲“活”。为此，《上新了·故宫》采用了不少先锋独特的叙事方式，如在实拍风景中加入行走的宫女的动画形象，由嘉宾身着古装出演“穿越式”短剧，对故宫的御猫进行拟人化打造，赋予其可爱、稚气的配音，以亲切的方式传达关于故宫背后的小知识等。节目叙事结合了来自不同“次元”的艺术形式，不拘一格、趣味横生，生动感十足。

实景拍摄打破空间局限，以探索模式强化代入感。融媒体的显著特征是信息的传播过程与受众交互融合为一体，提升了受众的主体意识。受众不再是信息的被动接受者，自主选择能力增强。传统文化节目想要吸引受众注意力，必须稳中求新、深入浅出，打破荧幕屏障，用有时代感的新颖方式传递文化内核。为此，《上新了·故宫》主推“文化探索”的节目模式，离开录制厅，走向真实的故宫博物院。每一期节目都设置了一个故事主线，如“寻找乾隆的秘密花园”等，这种解密式的剧情安排吊足了观众胃口，引导着观众跟随嘉宾步伐一同探索故宫奥秘，实现了观众从被动接受者到主动探索者的转换。节目嘉宾的角色也不再是“表演者”或“代言人”，而成为“故宫文创新品开发员”，他们和观众一起以一个求知者的身份走入故宫，这也拉近了观众与节目之间的距离。

新颖视角解构传统符号，以年轻语态消解距离感。随着互联网技术的发展，“90后”“00后”等年轻一代成为使用融媒体产品的中坚力量。传统文化类节目也不能固步自封，要从传统文化中提炼具有传播潜力的亮点，打造有影响力的年轻化品牌，适应年轻受众群体。为此，节目从年轻人视角出发，为百年故宫文化注入了全新活力：一是切入角度上，节目多次从年轻人喜欢的电视剧《延禧攻略》《还珠格格》等剧情和角色切入，对剧中出现的漱芳斋、延禧宫等进行了探索，契合了年轻人的兴趣。二是话语包装，如文案中“乾隆的秘密花园”“学霸康熙”“紫禁城里的演唱会”等，将历史与现代流行语言相结合，产生了交融碰撞感，具有新意。三是节目通过机器人问答，用科技感消解传统文化的时空距离感，赋予古老文化时尚的气息。

平台联动实现跨界营销，全方位覆盖打破孤立性。媒介融合态势下，各个渠道平台相互打通，观众拥有了多元丰富的信息获取渠道。因此，传统文化节目也需要与时俱进，做好内容的同时针对不同平台定制营销策略。为此，节目联合今日头条进行品牌联动，在国风频道设置了“故宫定制专区”开展后期的互动活动，如创意投稿、文创投票等。而今日头条也充分利用故宫元素，在APP内穿插隐藏彩蛋，用户只要输入关键词就可以解锁四个动画特效，分别与今日头条自身的旅游、国风、汽车、科技四个频道相呼应，提升了观众的参与感，增强了观众黏性。

延伸传统文化产业链，提高文化内容变现能力。媒介融合不仅是传播渠道的融合，还是传播内容、媒介功能、经营模式等多层面的交融互通。因而传统文化节目不再是一个内容生产的“孤岛”，而成为整个“传统文化”产业链条中的一环，关系到产业链下游的延伸空间。因此，传统文化节目必须顺势变革，实行市场化策略，提升品牌价值，提高内容“变现”能力，促进融媒体生态的良性发展。节目每期的内容以发现故宫文化元素为线索，探索具有衍生品开发价值的故宫元素，被邀请的两位嘉宾被赋予故宫文创新品开发员的身份，他们与国内外一流设计师和设计院校的学生合作，合力创作年轻、新颖的文创产品，还联合淘宝打通产业链下游，每期节目研发的新品都可以在淘宝上进行购买，实现可将设计、生产、传播融为一体的目的，最大程度上开发了节目的经济效益。

结语

节目不仅将故宫升级为新生代时尚元素，更用先锋式的“融合观”，在内容、平台、受众、产业链融合等多个方面为节目的制作和宣传提供了新的视角与思路。传统文化节目也应当抓住机遇，实现“逆袭”破局：一是在内容形式上博采众长，利用媒介融合技术，最大化地发挥不同艺术表达形式的优势。二是需要有受众融合意识，充分激发受众的能动性和兴趣点，强化传授互动。三是要有行业生态意识，竖立品牌观念，横向可多尝试跨界联动合作，纵向则要延伸产业链的拓展空间，寻求经济效益最优解。