网络广播“十点读书”的四大运营特色

文/刘 宇

十点读书是厦门十点文化传播有限公司创立的中国最大的文化媒体平台，产品矩阵包括微博“每日好书推荐”、微信公众号“十点读书”、APP“十点读书”等，拥有粉丝数量3000万以上，微信平台文章阅读量均在10万+以上。产品服务包括以美文、好书分享为核心的“十点读书”，以职称、生活顾问为主的“十点课堂”，以视频为主的“十点视频”，以电影分享为主的“十点电影”，以提高生活品质为主的“十点好物”，以线下读书交流为主的“十点读书会”，以鲜明人物或者传记为主的“十点人物志”，以时髦时尚为主的线上杂志“她读”。十点读书从最初鼓励大家读书的线上交流平台，发展成以音频形式为主的网络广播平台，顺应了时代发展的需求，为当今忙碌的人们提供了解放双手和双眼，用耳朵阅读的方式。十点读书平台以“为每一个人提供一本优质的书籍，爱上读书，读好书”为理念，2015年获得狮享家新媒体基金天使轮投资，2018年获得清科岭协基金领投，微影资本、赛富投资基金跟投的超6000万元融资。目前，十点读书已经在喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等移动网络电台都开设了自己的专区，向平台用户定时推送精选内容。在喜马拉雅FM平台上的订阅用户有128.5万，每期的音频播放量都维持在40万左右。

碎片化传播，提升用户体验

十点读书微信公众号通过音频与文字相结合的形式创新了文字阅读的方式，解放了人们的双眼和双手，为忙碌的人们提供了轻松读书，爱上阅读的途径。从排版上来说，十点读书推文的版面编排简洁、清新，没有浓重的色彩，一句话就是一段，阅读起来非常轻松，非常符合其轻松、年轻、情感类的定位，而且这种简短的排版特别适合当代年轻人碎片化的阅读习惯，阅读起来毫无压力。每篇推送文章都会附带20分钟左右的音频内容。主播用充满磁性或者温暖的录音，在与内容匹配的背景音乐的烘托下，向读者缓缓道来，立刻让人放松下来，身心愉悦。录制音频内容的主播是来自自媒体平台音乐人、制作人或者传统广播电台的优秀节目主持人，还有些是十点读书平台的签约主播。不论是视觉界面上的设计还是影音上的设计，十点读书的内容都从客户体验出发，力求为读者带来毫无压力的、立体式的阅读体验。十点读书希望阅读变成一个轻松、愉悦的过程，让越来越多的人爱上阅读，这也是其能够取得成功的根本原因。传统的阅读似乎意味着厚厚的读本，固定的位置，大段的空白时间。然而，十点读书的出现让我们可以不用必须抱着厚重的图书，打破了阅读在时间和空间上的界限，为读者带来颠覆性的阅读体验。这种碎片化的阅读方式完全是为新时代人们的阅读需求所设计的。

早期十点读书的音频内容只是将文章的内容用温暖的声音朗读出来，方便读者收听。随着制作越来越专业化，十点读书将音频内容独立出来，产生了新的板块——治愈电台。治愈电台将音频内容按照不同主播分类，可通过点击不同主播的频道，直接跳转到该主播的所有音频内容。又将主播按照不同类型、风格分类，方便新读者快速挑选到自己喜欢的内容。这种设计，对于打造主播个人IP具有十分重要的影响。一方面，主播自带的粉丝流量可以直接转换成平台粉丝；另一方面听众可以根据自己喜好持续关注自己喜爱的主播，并且和该主播的粉丝形成小社群，方便平台进行进一步细分管理和运营。

场景定位，聚焦年轻人群体

当“十点读书”还是“每天推荐”的时候，平台内容推送并没有固定的时间。经过一段时间的运营后，平台发现，每天晚上22∶00左右是用户阅读的峰值，于是“十点读书”，开创性地将每天内容推送的时间固定在了晚上21∶00-22∶00。就像“十点读书”创始人说到的：“要把用户在固定时间阅读十点读书平台内容的行为培养成用户每天的习惯，就像吃饭睡觉那样自然。”很显然，“十点读书”已经做到了这一点，每天22∶00的阅读使“十点读书”平台在众多读书类平台中凭借更加清晰的定位脱颖而出。读者已经将“十点读书”融入了自己的生活情景中，十点读书也已成为当前十分热门的场景营销理念。场景营销即设置一个贴近用户实际生活的场景，让消费者在亲切自然中被触发打动，随心接受商家提供的信息。“十点读书”公众号在每天晚上十点钟的固定场景中，帮助消费者打造了一个睡前阅读的习惯。

除了场景定位清晰，“十点读书”对于自身受众的定位也十分精准。凭借更年轻、更开放、更平台化的产品理念，“十点读书”把目标聚焦在当代年轻人，通过优质内容传播，汇集了一群热爱创作的作者，热爱朗读的主播和热爱阅读的读者，形成了一个良性流动的圈子。“十点读书”深知内容为王的道理，只有优质的内容才能吸引粉丝并且维持粉丝的忠诚度。早期的“十点读书”主要通过转载美文来满足读者的阅读需求，渐渐地，平台意识到只有原创内容才能让平台走得越来越远。于是，平台积极寻找优秀的作者，与他们建立起合作关系，通过“十点读书”，内容生产者可以得到一站式服务。服务内容涉及文章的推广、出版图书等。“十点读书”拥有完善且严格的审核制度，以保证文章内容的高品质。文章的主题以弘扬主流价值观为标准，传播正能量，给读者带来积极的影响，内容在保障丰富度的同时，又要避免盲目挑选，没有重点等问题。为了满足不同目标受众的喜好，“十点读书”有针对性地推出各种不同领域、体裁、风格的文章，从中选出最具话题性的文章作为推文头条。

打造、运营社群，实现社群商业变现

移动互联网时代，移动社群的产生和发展成为众多资本关注的焦点。所谓社群就是一部分具有共同兴趣爱好的人们所组成的群体，以读书交流为创业出发点的“十点读书”，无疑拥有一个庞大而又黏性十足的社群，而且这个社群的定位十分精准——知识需求者。微信公众号是打造社群的绝妙途径，评论和转发功能为读者交流沟通和传播内容提供了便捷的方式。意见领袖和读者之间的关系呈现前所未有的亲密。打破传统自上而下的单向交流模式，读者与意见领袖拥有了平等对话的机会，读者的话语权增加了，更加激发了他们参与互动的热情，从而增强了社群的活跃度与凝聚力。为了加强社群内部成员之间的互动交流，十点读书举办了一系列线下读书会活动，通过一个固定的活动主题，汇聚有共同兴趣的读书群体，鼓励群内讨论和交流，巩固社群成员之间的凝聚力，保证社群的良性互动状态。“十点读书会”专门负责线下活动的策划和组织。目前全国已经有30多个城市成功举办了多场“十点读书”线下阅读会。活动还会通过举办赠书抽奖等活动增强社群氛围，丰富、有趣。

依托于新媒体的强互动优势和优质的内容输出，“十点读书”打造了一个优质社群，这是其实现社群商业变现的基础。在这样的一个社群中，平台通过对潜在商业运营用户的维护，实现一定的商业闭环。“十点读书”表面上售卖的是有声读物和课程，实际上售卖的是这些音频背后的人，以及这群志同道合的人通过共同兴趣建立起来的信任与情感。“十点读书”在其微信公众号和APP上开通知识付费板块，读者可以购买到有声书籍、定制课程等内容。同时“十点读书”拥有一个专门的电商平台——“十点好物”小程序。商城内容涵盖书籍、文创、家居、美妆个护、服饰、美食、数码产品等全类目。由此，“十点读书”已经建立起一个立体化的电商运营模式——集广告、电商、内容付费为一体的立体化的盈利模式。

细分市场，形成品牌矩阵，立体化运营

“十点读书”是以微信公众号“十点读书”为核心的一个立体化自媒体品牌矩阵，从读书出发，做深做透，力图覆盖多个群体对读书的需求。喜欢美文、八卦和时尚资讯的女性读者可以选择“她读”，“她读”更像传统的女性杂志，专为女性读者创办，将女性普遍关注的时尚、娱乐、美容、购物等信息数字化，以满足这部分阅读需求的女性读者。但是，“她读”的文章拒绝低俗化以取悦读者。这里的文章透露着女性知性、温柔的气质，幽默又不是内涵，十分吸引女性用户。除了性别，“十点读书”也在领域上细分，喜欢电影的朋友可以选择“十点电影”，不论是经典电影还是最新上映的片子，这里都可以找到从不同视角来分析与分享的文字。或者是从演技，或者是从背景音乐，或者是从剧本，或者是从镜头运用，读者可以全方位地了解一部影片。“十点电影”作为文字分享电影的平台，成功进入微信电影类公众号前十名，成为电影爱好者交流和学习的优秀平台。

自媒体迅猛发展的当下，“十点读者”不仅局限于微博、微信的发展，依托自身庞大的粉丝数量和强大的数据分析能力，“十点读书”各个品牌还建立了自己的小红书账号、抖音账号、豆瓣小组、知乎账号等，几乎实现了新媒体形式的全覆盖。针对不同平台的传播形式和特点，以及各平台受众的细分特点，“十点读书”品牌矩阵推送更加适合该平台受众的内容，以满足受众需求。例如，“十点视频”的抖音账号拥有165万粉丝，该账号借助名人效应，发布了一系列名人专访，包括蔡康永、杨澜、吴镇宇、袁咏仪、蒋欣、乐嘉等。来自各行各业的名人从处世之道、消费观、心理学、人生哲学等各个角度阐述自己的人生态度，受到了用户的喜爱。

目前，“十点读书”APP已经正式上线。APP汇聚了各个产品、各类平台上的优质内容，设置多个板块，从图文到音频，再到视频，从书籍到美文，从课堂到社群交流全覆盖，为读者提供了听说读写的一站式文化服务。从小柚子童书开始，“十点读书”开始尝试内容付费，有精选有声读物，也有精选课程，精心创作的课程内容受到了很多读者的喜爱与追捧。

网络广播是新媒体和传统媒体融合的产品，是网络传播多媒体形态的重要体现，也是广播电视媒体网上发展的重要体现。面对新媒体迅猛发展，脱胎于互联网的喜马拉雅FM、荔枝FM已经获得了听众与市场的认可，而“十点读书”更是另辟蹊径，实现了电商变现的完美转型。传统媒体想要在新一轮变革中跟上时代的步伐，与新媒体平台争夺市场，就不得不向已经成熟的平台借鉴经验。“十点读书”正确抓住了新媒体环境下，受众的消费特点与思维方式，从用户体验出发，精准定位，完善内容品质，调整表达和传播方式，注重社群的力量，借助人与人之间情感的纽带实现商业变现。媒介环境正在发生翻天覆地的变化，传播模式的创新也不得不向海陆空立体式全方位覆盖转变。