网络时代广告公司营销服务的转型思考

2019-12-17张晓凯

传媒 2019年2期

文/张晓凯

随着丰田汽车成立自己的营销传播公司，宝洁在中国自己开展媒介洽谈工作，预示着当前的广告公司在营销服务方面越来越难以满足客户需求。在网络时代，广告媒体资源越来越丰富，用户个体被广泛激活，传播权力逐渐下移。广告公司要想适应时代发展，就需要不断进行自我革新，探索新的营销服务模式。网络技术的不断发展，尤其是大数据技术的发展和使用，使营销行为变得更加精准，因此，为客户提供更加精准的营销服务将是未来广告公司发展的重要思路和转型方向。

一、网络时代广告公司营销服务转型的原因

1．传统广告营销方式难以适应网络时代的发展趋势。就媒体渠道而言，广告公司传统的营销渠道相对单一，如报纸、杂志、广播、电视、户外等媒体。而以互联网为依托的新渠道如社交平台（微博、微信）、门户网站（腾讯、网易）、电商平台（天猫、京东）、搜索引擎（百度、搜狗）和其他渠道（电子邮件）等，为网络时代的广告营销提供了更加多元的渠道。就广告投放方式而言，传统的广告营销多属于粗放型营销，主要是投入大量广告费来购买媒体。而网络时代的广告营销则属于节约型营销，广告主不会再浪费大量广告费进行无目的、无方向的广告投放。就广告形式而言，过去由于广告投放的媒体资源相对紧缺，广告版面和时间有限，具有短、小、精特点的硬广告是主要形式，商业性较强但渗透力较弱，容易引起受众反感。而网络时代的广告投放媒体资源相对较多，种类更加丰富，内容更加多样，原生广告成为重要形式，消费者更容易接受。就关注点而言，传统的广告营销主要关注媒体本身，营销方向相对模糊，而网络时代广告营销更加关注目标消费者的行为，营销方向更加准确。

2．网络时代广告公司营销的优越性。一是大数据技术的利用，使广告的精准投放变为现实。广告主可以根据消费者注册时留下的个人信息，以及消费者的浏览痕迹进行精准计算，并推送相应的广告信息，提升广告投放的精准性。二是广告信息传播速度快、范围广，互动性强，突破了时空限制，消费者可以借助互联网终端随时随地获取广告信息。三是广告的实时可监测性。广告主可以利用新技术及时对所投放的广告进行追踪，以及时了解消费者、广告与产品购买之间的转换关系。四是广告收费模式更加灵活多样，按广告效果收费更加受到广告主青睐。

3．网络技术的发展使“去乙方化”浪潮兴起。一是广告主去乙方化。根据数字营销协会发布的2015年度报告显示，27%的品牌正在进行“去乙方化”，减少甚至停止与乙方的合作，转向自建内容中心。如宝洁早在2009年就在中国开始设立媒介部开展媒介日常运行工作。二是媒体去乙方化。随着网络新媒体的发展，越来越多的媒体开始脱离广告公司自己做创意和内容。例如，作为知名搜索引擎公司的百度就开始利用自己大量的网民点击率、用户群和技术优势，推出百度数字营销服务，强势进入广告营销服务领域，既为广告主提供了市场和用户数据，也为消费者提供了产品和服务。

二、网络时代广告公司营销服务转型路径

1．建立消费者画像，精准定位市场。一是利用大数据技术或问卷调查方法为客户收集消费者的基本信息资料和消费者行为数据。其中，基本信息资料如性别、年龄、文化水平、职业、地域、兴趣爱好等；消费行为数据包括消费水平、搜索记录，对产品的类型、规格、价格、质量、包装的关注点和购买频次、购买时间、购买地点、购买方式、购买渠道、支付方式、评价反馈等。二是将收集的消费者信息进行数据化处理，为客户建立消费者数据库，并根据消费者的社会属性和消费习惯对数据进行分析，将消费者信息标签化并进行分类，为广告客户建立消费者画像，明确产品的重度消费者、轻度消费者及潜在消费者。三是以消费者画像为基础，根据消费者对产品或服务的关注点以及市场竞争需求状况，如同类产品不同类型的月度、季度、年度销售情况数据和竞争对手的产品类目、产品价格、产品销售情况、广告投放情况等，指导产品的开发设计、定价和品牌形象定位、战略部署等。

2．为客户量身定制广告营销服务。广告的精准营销始终要围绕精准信息匹配精准需求来进行，即针对不同消费者提供不同的广告内容和形式，针对不同的消费者和产品诉求点制定不同的广告营销策略等。针对重度消费者主要表现产品的品牌形象，如企业标识、企业精神、企业理念等，以此增加企业的影响力，提升消费者的自豪感。在投放媒体上，应该为与重度消费者密切相关且影响力较大的媒体，如高档杂志、综合性视频网站、央媒等。对于轻度消费者来说，广告内容主要以展示产品促销信息为主，以此提升其对产品的认知和欲望，促使其转化成忠实消费者。在广告投放上，可以选择与其密切相关的媒体，如社交媒体、电子商务、户外媒体等。对潜在消费者来说，广告主要以展示产品信息为主，突出其性能、特征、价格、利益点等，让消费者尽可能地了解产品，激发其购买兴趣。在广告投放上可以选择与之联系密切且可以承载商品详细信息的媒体，如报纸、杂志、网络直邮广告、网络静态旗帜广告等。

3．为客户建立完善的营销效果监测平台。广告公司应该成立专业的分析研究团队，建立一套监测分析系统。在广告营销计划执行后，广告公司要对营销信息进行有效追踪，根据用户行为数据或反馈信息进行分析，追踪消费者的购买行为，实时洞察消费者的行为变化，预测消费者的未来消费动向，不断优化广告营销策略。例如，对忠诚消费者需要重点关注其在接触广告信息后对品牌的认同度、品牌美誉度、品牌自豪感等。对次要消费者主要关注他们在接触广告信息后对产品品牌的喜爱程度、购买频次、购买时间、购买地点、分享次数等信息。对潜在消费者主要关注他们在接触广告信息后对产品品牌的关注度、产品识别度、注册、咨询、是否购买等信息。

4．为客户提供增值服务。一是广告公司要致力于为客户提供以“精准营销”为核心的服务，并向客户提供品牌战略咨询、品牌命名、VI设计、环境导视、终端陈列、公关顾问、媒体咨询、职工借调、员工培训等增值服务，以满足客户全方位立体化需求。二是为客户建立消费者售后服务数据库，及时为客户解决消费者反映的问题，根据消费者的产品体验反馈不断升级优化产品，提升消费者满意度，使其获得良好的产品体验，进而培养其对产品品牌的忠诚度。此外，还要为客户建立消费者流失预警机制和应急解决方案，降低客户损失。