美国广告专业教育的经验与启示

文/赵文琰

广告学专业是培养具备广告学理论与技能、丰富的文化与科学知识，能在新闻媒介相关部门从事广告制作、广告营销、广告管理等工作的广告学高级专门人才的学科。我国的广告学专业最早可以追溯到20世纪20年代，1928年，华东师范大学的前身大夏大学设立了国内第一个广告学系，民国著名广告学者和企业家陆梅僧主持其事，在我国现代广告专业高等教育发展史上具有里程碑意义。纵观全球的广告专业教育，美国是最早开设广告学课程的国家，也是全球高校广告专业教育的模范。如今，美国共有220所高校设立了广告学专业，强调培养学生的广告创意、文案写作、媒介策划、管理能力等，同时跨专业学习营销学与相关领域学科的课程，注重学生的实践教育。

美国广告专业启蒙早、理念新、勇于突破、与时俱进，加上政府和相关机构的大力支持，其教育工作始终走在全球前列，成为各国广告专业教育教学工作效仿和学习的典范。本文从美国高校广告专业课程设置、产学互动以及师资力量三个方面进行分析，从中归纳可供我国广告专业教育改革借鉴之处。

美国广告专业教育的特色

跨学科的课程设置。美国高校的广告专业以学历为划分依据，主要分为了三大课程体系，包括本科课程、硕士课程和博士课程。在本科阶段，通常前两个学年主修通识课程，随后才会确定具体专业，展开针对性学习。美国广告专业教育的课程设置具有非常强的跨学科性，其中既有心理学相关课程，又有市场调研相关课程，还有媒介推广相关课程，基本囊括了广告运作的各个环节，形成了完善成熟的课程体系。如密苏里大学的广告专业，其课程涉及跨文化新闻、国际传播、广告营销、公关技巧、创意投资等诸多领域。还有田纳西大学的广告专业，也设置了包含传播学、营销学、心理学、人类学、社会学、统计学、经济学等诸多领域的课程。跨学科学习有利于打造复合型人才，同时，国际化的多元思维培养也十分重要。美国高校利用跨国教育资源，设置国际化课程，培养学生的国际化思维习惯，锻炼其解决问题的能力。

时代性的课程内容。全媒体时代，许多现代化信息技术如大数据技术、云计算技术、VR技术等不仅成了重要的教学手段，而且是重要的教学内容。只有充分掌握现代化信息技术，全面了解各类媒体使用特点的传播人才，才能满足当下广告行业的需求，这给广告教育工作带来了全新的挑战。芝加哥洛约拉大学学者Pamela Morris提倡设立多媒体电视广告制作课程，西北大学开设了整合营销、传播策略、媒介与信息传递、策略传播以及数字、社会与移动传播等课程，波士顿大学开通了新媒体设计、新媒体与传统媒体策略、互动营销传播、新媒体设计等课程，这些课程将理论与实践有机地结合在一起，注重培养学生的理论专业知识和动手实操能力。

注重产学互动。美国拥有庞大的广告组织，大多由业界或者学界创立。业界知名的有美国广告联合会（AAF）、全国广告主协会（ANA）、美国广告公司协会（AAAA）等，学界知名的有全国广告教师协会（NATA）、美国广告学会（AAA）、广告教育基金会（AEF）等，这些协会通过举办竞赛、创办学术刊物、设立各类奖项、定期组织会议等活动，为高校广告专业学生提供实习、就业平台以及各种支持。美国广告联合会（AAF）非常支持美国广告教育，促成了“AAF高校学术分会”的创办，推动了“全美大学生广告竞赛”的发展，有效增进了高校广告教育和广告产业发展的深度整合，为学生创造了更多的实践机会。此外，AAF还设立专门奖项推动广告教育工作，如用以表彰优秀教师的“杰出广告教师奖”，用以表彰优秀学生的“ADS荣誉生会”等。

从广告教育课程设置来看，实践类课程占据了很大比重，而且学分较高。如德克萨斯大学奥斯汀分校设置了互动实习和媒体实习课程，学分3分；密苏里大学哥伦比亚分校设置了战略传播实习课程，学分6分；宾夕法尼亚州立大学设置了广告实习课，学分6分。

一些美国高校广告学专业还开设了营利性质的广告公司，完全由在校学生经营，从客户开发到创意设计均由学生负责。如密苏里大学拥有两个广告实践基地ADZOU和MOJOAD，是完全由学生经营的专业广告公司。广告公司职责分工明确，有客户经理、公共关系经理、媒介策划、美术设计、编辑、文案等职位，个别岗位对专业课程有所要求，十分重视培养新媒体广告人才。

稳定、高素质的师资队伍。师资力量是贯彻落实教学理念和课程体系的主要力量。美国的广告教育水平之所以处于全球领先地位，离不开其稳定的、业务水平先进的师资队伍。近半个世纪以来，美国政府不遗余力地加强广告专业师资队伍建设，使得队伍人数始终呈稳定增长的态势。这些优秀教师大多来自美国知名大学，如德克萨斯大学、密歇根州立大学、威斯康星大学等。他们的学科背景多为战略传播、公共关系学、整合营销传播等，且大多数教师都有过媒体、广告公司等从业经验，可以为学生提供更有实践意义的授课内容，而非纸上谈兵。

此外，在教学资源上，美国广告专业的许多课程都是具体研究项目的衍生品，这些课程能够让学生直接参与到实际项目中，为学生提供实践的土壤。在美国政府和相关组织的帮助下，美国高校建立了完善的境外学者引入机制，确保广告专业教学资源的国际化，以及教学方式的多元化。美国广告教育的教学工具和教学模式也在不断更新，紧跟时代发展。如图片分享网站Pinterest被引入课堂教学，教师利用其便捷性和视觉化的呈现，提高学生的学习兴趣。

新媒体环境下，美国广告专业教育对我国的启示

引进人才，加大师资力量投入。像广告专业这样实操性非常强的专业一直被诟病产学脱节，高校培养出来的人才并不能够真正满足业界的需求。面对这一情况，解决方法之一便是加强高校与业界的沟通合作，吸引一批有经验的教师，或者直接邀请行业大咖作为客座讲师，向学生传授行业经验。美国在引进人才时，始终将新媒体应用能力作为首要考虑指标，熟悉媒体整合的相关内容成为招聘广告中最基本的要求。中国高校需放低姿态，拓宽吸引人才的渠道，主动探索与业界的合作方式，使广告教育与行业需求对接。

重视实践，强化学生实操能力。另一个解决教育与行业实际需求不符的方法就是“走出去”，让学生切身参与广告内容生产。这要求行业给予高校广告专业学生更多的机会与帮助，为其提供足够的空间去实践所学内容，并在实操中发现不足，继而在学习中查缺补漏。高校更应积极寻求校企合作的机会，为学生搭建实践的平台和桥梁，为学生提供自我检验的机会。

与时俱进，调整课程内容设置。广告行业是紧紧依附于媒体环境和媒介内容的。近些年，随着新媒体的崛起，广告行业的创作思维和工作方式也随之产生了翻天覆地的变化，这要求广告专业教育工作也必须做出调整。可以说，课程的时代性建设已经成为学科专业发展的重要支撑，能够全面反映学科专业的课程质量、教学水平和发展形态。传统的广告专业课程内容主要针对传统的广告流程，包括广告史、广告学概论、广告文案、广告影像、广告设计、广告经营等。然而，这些课程作为基础课程并不能有针对性地解决一些新媒体业态环境下的具体问题。广告教育课堂教学要增添媒体融合内容，要有针对性地对新媒体概念进行全方位的剖析和解读。课程内容可以广泛涉及游戏广告、贴片广告、微信广告、网络广告、直播广告、APP广告等。此外，数字化趋势要求广告专业课程必须要涉及数字营销领域的内容。就美国广告专业的课程设置来讲，许多高校都将数字营销作为单独模块来设置课程。因此，在我国高校广告专业的课程设置中，也要注重数字营销内容的纳入与吸收。高校对技术类课程的重视程度也应该有所提升，包括信息技术应用、网页设计、APP研发与应用等。

经济新常态下，随着信息技术的成熟发展，各种新兴广告媒介不断涌现，我国广告业呈现多元化发展趋势，尤其是网络广告更是彰显出了巨大的市场效能。根据工商总局数据显示，2017年我国广告经营单位112.31万户，同比增长28.3%，其中，私营企业80.32万户，同比增长32.4%。这是我国广告行业经营单位首次突破百万户关口，并且增长十分迅速。然而，人才短缺仍然是广告业亟待解决的一大难题，高校广告专业教育改革迫在眉睫。通过向美国、英国、日本等广告强国学习，我国高校广告教育工作也必将迎来崭新的成绩。