品牌形象构成要素及应用分析

□张庆国 山西师范大学美术学院

“品牌形象”是一个终端，是整个社会的意识形态，政治、经济、文化、历史、军事、科技、社会关系等的终端，它并不是孤立的设计呈现。因此，构成品牌形象的各类要素是对品牌形象体现的最明确阐述。品牌形象的应用也是我们探索品牌设计时必须考虑的因素。

一、品牌与品牌形象

品牌不是我们通俗讲的“牌子”，“品牌”和“牌子”不一样，“国际品牌”和“国内品牌”也不一样。当一个国家的文化想要进入另一个国家时，往往是品牌先进入，“品牌打前战”。之所以说品牌战略，是因为它既是终端，又是最前端。它是整个社会经济、政治文化、军事科技等的末端，但这一末端是对前端的一种呈现，起于品牌，落于品牌。当品牌进入以后，会逐渐转变成经济，经济最后又回到政治、军事、科技、社会关系等。品牌战略是为科技、社会等服务的，品牌对整个意识形态的扭转，对社会意识形态的入侵非常大。

品牌形象是品牌最直接的体现和表达，人们可以透过品牌形象看见这个品牌存在的各种信息，有形的、无形的、显性的、隐性的等所有关系[1]。我们可以通过品牌形象看到品牌背后所关联的企业文化内涵、产品设计理念等。我们以前把品牌形象单独抽离出来，认为“品牌形象”就是一个标识设计，或“品牌形象”无非就是设计师与消费者之间的事情。其实不然，我们往往不只是单纯地接受了一个品牌形象，其实是接受了一种意识状态或意识形态。例如，一位素食主义者，他并不是简单地只是认可吃素，而是深刻地认可了导致吃素的某种意识状态或某种观念。不论这一意识观念是哪一种，可能是健身，可能是养生，可能是宗教，又或者只是单纯倾慕某人吃素时的状态。由此可以看出，品牌形象是品牌输出表达的一种形式，而品牌又包含了品牌背后的意识状态和文化导向，品牌是品牌形象的依据和支撑。

二、品牌形象的构成要素

品牌形象的构成要素分为有形要素和无形要素，有形要素主要包含品牌名称、品牌标识；无形要素主要包含品牌理念、品牌内涵。

品牌形象就像人一样，不仅需要有形的身体来识别和传达，更需要无形的思维和性格去呈现与表达。因此，品牌形象是有生命的，品牌形象与我们息息相关。作为设计师，我们必须以品牌理念和品牌内涵为核心，这就需要关注社会的方方面面，深度解读品牌的文化内涵，这种关注和解读能够提供无限的设计灵感和更多人文关怀，品牌形象体现才会更加生动，更加深入人心，品牌形象设计才会被赋予真正的意义。因此，作为一名设计师，我们必须有更广的视角和更高的维度，必须了解世界、国家、社会、人类、文化紧密相连。

品牌的文化内涵需要良好的品牌外在形象体现，品牌名称是品牌形象最直接的体现，一个不错的品牌名称可以迅速准确地向消费者传达这个品牌的特性、价值和文化内涵。品牌标识是经过精心设计的图形和符号的组合，是能够迅速传达品牌的工具，是品牌对外的符号，它会给消费者带来不同的视觉效果，传达品牌的文化内涵，从而达到推广品牌形象的目的。

三、品牌形象的应用分析

若品牌形象能让人产生共鸣，那么品牌形象的有效应用是对品牌宣传强有力的支撑，能使品牌形象更加深入人心。品牌形象的有效应用，对品牌的宣传和认知具有极其重要的作用。因此，笔者主要从以下四个方面分析品牌形象的应用。

第一，一个稳固的品牌形象是有效应用品牌形象的基础，也是品牌、企业发展的重要步骤，因此，品牌形象设计必须与后续应用相一致。字形样式的选用、颜色的运用、形状样式的选择共同决定品牌形象在同行业的竞争中能否脱颖而出。

第二，保持品牌形象的原创性，是品牌形象在实际应用中的关键。世界上有成千上万的企业，以大中型企业品牌为例，难免会遇到品牌形象互相类似，在侵权与维护权益之间徘徊。只有企业自己不断创新，使自己成为业界的方向标，让自己的品牌乃至企业引领自己所在的产业，才会使品牌形象最大限度地避免这些问题的出现。做到这一点，首先要保证自己品牌形象的原创性。

第三，品牌形象的设计需要全方位调研企业的消费者，如字体、颜色和图像等都要在符合企业形象的同时，最大限度地接近消费者的愿景，要在社会发展的大环境中看准时机，不断更新，引进新鲜血液，使品牌形象内外同步更新，以便于品牌形象被更好地运用。

第四，品牌形象远不止是标志。要创建一个有效的品牌形象，必须将其有效应用，因此，要注意对不同应用种类和环境进行具体分析，以达到品牌形象的有效应用。

品牌形象作为一个最终呈现形式，它承载了品牌文化与企业文化所收集的所有信息资料，品牌形象是一个终端体但也是最前沿的呈现。所有讯息都需要由这个终端呈现出来，当其呈现出这些讯息时，便成为一个开端被大家认知，也就是品牌形象的具体应用。我们在设计品牌形象时，一定要提升自己的格局和维度，不能闭门造车，应该全方位、全维度地感知品牌背后的信息，将品牌作为一场战争，对其进行全维度的策划攻略。

结 语

品牌形象的成功塑造离不开设计者对品牌文化内涵的理解和认知，更离不开设计者对社会生活和生命的体验。其实，每个人与品牌息息相关，人是品牌形象设计中最重要的环节，品牌形象起源于人，也服务于人。当你认为自己就是其中一个环节时，就会感同身受，本能地升起社会责任感，就会明白品牌的真正意义。一个国家可以是一个品牌；一个学校可以是一个品牌；一个城镇可以是一个品牌……无处不品牌，无处不是品牌形象。甚至自己就是自己的品牌，是一个不断被自己打造的CI识别系统。品牌大到无形的国家品牌、国家的品牌形象，小到小商贩、小商贩的品牌形象。一个品牌形象的诞生，是品牌文化、品牌个性、品牌定位、品牌发展等的综合呈现。