传统媒体直播的融合创新路径——以央视国庆70周年阅兵直播为例

文/张骁将

当前，媒体融合不断深入，传播技术和传播渠道日新月异，呈现移动化、视频化、多元化的发展趋向，促使传统媒体加快转型升级的步伐。与此同时，集图、文、视、听和互动于一体的直播成长为互联网新风口，“全民直播”的盛况为传统媒体直播带来挑战。对此，传统媒体不能故步自封，必须乘上时代浪潮，把握新媒体特征，积极转变角色功能，实现融合化转型。在庆祝新中国成立70周年国庆之际，中央电视台对国庆阅兵的直播为传统媒体探索了一条多元创新路径。央视充分发挥了政策、资源和专业优势，蓄力突破技术、渠道和形式的桎梏，带动广大观众积极参与，完成了一场从“多屏”到“无屏”的传播蜕变，起到良好的社会舆论引导作用，为传统媒体直播提供了范式。

一、传统媒体直播的融合发展现状

1．移动技术发展：网络直播成为趋势。近年来，网络直播呈现迅猛发展之势，改变了传统的信息接收方式和媒介使用习惯。一方面，网络直播成为传统媒体抢占互联网市场的突破口。据中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2019年6月，我国网络直播的用户规模达4.33亿，占网民整体的50.7%。另一方面，网络直播也成为传统媒体融合转型的主攻契合点。《新京报》于2016年推出“春运回家路”网络直播系列，中央电视台打造的自主视频客户端CCTV微视设有“直播Live”频道等，都是具有探索精神的尝试。

2．传播样态更迭：短视频广泛流行。随着智能手机等移动终端的普及以及移动信息技术的发展，视频内容的传播形式发生了改变，时长在3分钟以内的短视频在用户群体中受到极大欢迎。据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，74.1%的网民使用短视频应用，以满足网民碎片化的娱乐需求。与此同时，抖音、西瓜、快手等主打短视频的平台收获资本青睐，迅速兴起。在此背景下，传统媒体纷纷推出了应时而需的短视频内容，对直播等视频素材进行聚合性、碎片化的切割和加工，以满足广大受众的需求。例如，央视新闻在微博发布即时新闻，拓展了现场报道的新媒体传播样态。

3．重视渠道拓展：主动适应社交平台。社交性是互联网产品的主要特征之一，微信、微博、抖音等社交媒体也成为大众不可或缺的生活工具。受其影响，近年来传统媒体为了更好地满足用户的信息获取需求，不仅纷纷建立官方社交账号，实现内容的多渠道发布；同时，也主动加强与新浪微博、腾讯新闻、今日头条等网络平台的深度合作，渠道拓展日益常规化、产品化、商业化。2015年9月，在抗战胜利纪念日大阅兵活动当天，央视与美拍合作发起“我拍胜利日”的活动，鼓励用户发布他们眼中的胜利日，让用户成为直播的一部分，该活动当日点击量过亿，参与规模超300万人次，是提高受众参与度的良好示范。

二、传统媒体直播的融合创新优势

1．政策资源优势。作为党和政府的喉舌，传统媒体担负着政治使命和社会责任，尤其在一些重大活动和议题的报道方面，传统媒体拥有一定的政策优势和资源优势，是其在融媒体时代竞争的有力武器。党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央对传统媒体与新兴媒体的融合发展做出战略部署，央视等传统媒体在党中央的政策支持和引导下，纷纷建立融媒体中心，将传统媒体与新媒体的优势相结合，更新技术、整合资源、吸引人才、创新机制，为全媒体直播打下坚实基础。

2．专业技术过硬。尽管融媒体为大众直播提供了便捷的手段，但低门槛也导致了信息质量的参差不齐，不少自媒体人的直播设备简陋、内容冗余，直播内容的可观性并不高。而传统媒体拥有专业化的理念、技术和团队，具备强大的内容生产力。其中，以央视为代表的电视媒体更具有丰富的影像处理经验，与当下火爆的视频直播形成了天然契合点。传统媒体从内容选材、画面拍摄、播报、后期包装剪辑多个层面都有专业人士把关，相较自媒体而言，其直播内容的完成度和质量更有保障。

3．受众群体广泛。传统媒体普遍品牌沉淀长久，受众群体涵盖多个年龄层，受众较之新媒体更为广泛，从而具有更强大、深远的舆论影响力。而这种受众影响力某种程度也基于传统媒体更高的信息包容度，传统媒体在选材方面更具有大众性，政治、经济、体育、文娱等内容都有覆盖，可谓老少咸宜。而在媒介融合不断加深的趋势下，以央视为代表的传统媒体有机会借助多元渠道，更好地洞察受众心理，将单一影响力升级为融合影响力，维护其主流媒体的地位，提高舆论引导的能力。

4．公信力优势。社会公信力是媒体的核心竞争力之一。传统媒体凭借严谨的审查机制、专业的新闻精神和规范的生产流程，在大众心中拥有较高的权威度和认可度。当前新媒体乱象丛生，在全民发声的自媒体背景下，盲目转发、不鉴真伪的情况愈发普遍，舆论场愈发扑朔迷离，大量谣言在公众号、微博等平台滋生，在70周年国庆阅兵当日，便有“受阅飞机掉落舱门”等不实新闻出现。如此环境下，受众对传统媒体发声“定音”的需求变得更高，这份公信力变得更加可贵。而网络直播“眼见为实”的效果，进一步助力传统媒体提高内容传播的可信度和真实度。

三、传统媒体直播的的融合创新路径

1．升级技术应用，实现无屏化全景直播。融媒体环境下，技术在传播中发挥着不可估量的作用。传统媒体需要充分利用移动技术和最新的音视频处理技术，升级设备硬件，为直播业务提供强大的技术支持。尤其在处理一些持续时间长、跨越范围广、影响程度高的直播内容时，技术力量的重要性更为显著。在70周年国庆阅兵典礼的直播中，央视引入4K+5G的超高清直播技术，并使用了微型摄像机、航拍等特殊设备，创新式地架设了双重VR机位，让观众得以“无死角”一览阅兵画面盛况；而在声音方面，央视借助超百台收声设备，打造出立体式环绕声效果。值得一提的是，央视从总台近百个机位中，精选出9个特殊机位，让观众可以自行选择“观礼台”“长安街”“仰视镜头”“贴地镜头”“群众观礼”等不同视角，真正打破了屏幕的局限性和传播的单一性，完成了一场具有沉浸感、现场感和纽带感的去屏化全景直播。

2．借助平台力量，打造立体化传播矩阵。互联网世界呈现纷繁复杂的景象，传统媒体要学会推进渠道的拓展与延伸，可采用跨界联动、平台合作等手段，触及更广泛、更细分的受众群体，让更多的人参与到直播中来，打造一套立体化的新媒体传播矩阵。央视在70周年国庆阅兵庆典直播上，一方面，主攻自身平台和主流社交平台，在央视网、CCTV微视等官方网页和客户端进行高质量直播，同时与拥有超4亿月活跃用户数的新浪微博进行深度合作，当日阅兵相关话题几乎席卷霸据微博话题榜单，“国庆70周年盛大阅兵”阅读量破亿，“学霸方队”等话题也成为热门讨论。另一方面，加强与分众化视频平台的合作。阅兵前日，央视宣布和知名短视频平台快手展开直播联动，共开放7路信号在快手上实时播放。快手为阅兵礼特意打造“多链路直播间”，总收看规模超5亿人次。央视多阵点的渠道布局全面覆盖了互联网不同圈层的用户，是传统媒体与新兴平台结合的有效探索。

3．长短视频兼备，提供丰富的视听内容。在移动技术日渐成熟的今天，传统媒体的内容传播必须适应手机、平板等终端用户的浏览。当下，短视频受到广泛欢迎，话语方式“短平快”，时长以秒计数，适合小屏观看，高度贴合了受众碎片化、轻量化的媒介使用习惯。在国庆70周年直播报道中，央视采用了长、短视频配合报道的直播方式，整体表现出三个特点：第一，富有策略。央视从视频采集、加工到最后输出，每一步都与受阅队伍多次熬夜磨合，甚至提前做好了短视频发布数量的部署，可谓“不打无准备的仗”。第二，富有效率。此番活动，央视首次启用AI剪辑师，采用机器剪辑、人工把关的流程，在极短的时间内完成了数百条短视频制作工作，供广大观众回顾和二次传播。第三，富有看点。尽管对直播素材进行了碎片化的处理，但这种看似“快餐式”的处理方式仍然展现了央视工作者的新闻专业精神，例如，“兵哥哥为女排高喊世界第一”“首次亮相天安门的装备大特写”等短视频，即便被单条提炼出来，也体现了高度的新闻看点和价值。

4．重视受众需求，提高参与感和趣味性。当下的媒介环境已经发生了深刻的变革，受众从传播的被动体转变为主动体，近几年成功的融媒体产品无不将用户体验放在重中之重的位置。传统媒体的直播业务更需要重视内容传播的交互性，打破固有的信息“单向输出”模式，让直播变得可参与、可互动、可社交。此次阅兵直播，央视的受众思维贯穿始终：前期预热时，央视推出了H5产品，邀请观众预约虚拟席位，领取观礼券，让互动更具有情境感和代入感；中期直播时，央视在各大合作平台开放留言区和弹幕区，微博用户可以转发和点赞，快手用户还能打赏，种种交互设计极大地丰富了观众的直播体验，营造出全民齐聚的氛围；阅兵礼过后，央视仍然持续发酵相关议题，并与京东合作推出抽奖活动，在相关微博转发用户中抽选8名送出了特别奖品。央视的阅兵礼直播可谓将互动推向了多维共融的高度，实现了平台的交互性、时间的贯穿性以及情感的渗透性。

四、结语

媒体融合浪潮席卷而来，媒介格局正在发生深刻变革，这对于传统媒体的直播业务来说，既是一场挑战，也是一次难得的机遇。传统媒体应当洞察发展趋向、把握变革脉络，吸收新技术、理解新样态、拓展新渠道。在此基础上，将自身的政策资源、专业性、影响力和公信力优势，积极融入新媒体语境之中：在技术层面，不断升级应用，打造更有沉浸感的全景直播；在渠道层面，强化平台拓展，构建独属的传播矩阵；在内容层面,适应终端用户的媒介使用习惯，提供优质的短视频内容；在受众层面，优化直播的参与感和互动性，提高受众的主体意识。传统媒体要借助媒体融合的思维加速转型，建立一套高效的直播运作体系，打造更优质的即时性视听内容，记录时代高光时刻，传达真实有力的声音，提高舆论引导力。