内容付费趋势下阅读类APP运营模式探析——以中读APP为例

文/刘志刚

作者单位 河北师范大学文学院

自媒体时代，付费问答、内容打赏等用户消费习惯的养成，推动了内容付费产业的发展。喜马拉雅、得到、微信读书、薄荷阅读等一大批阅读类APP如雨后春笋般涌现，推动着移动阅读市场持续增长。《三联生活周刊》凭借多年的市场经验，在适应纸媒市场变化和满足读者小屏阅读诉求的基础上创造了中读APP。中读借助《三联生活周刊》的优质内容资源，为方寸屏幕前的读者重新找回了深度阅读和学习的乐趣。新的阅读方式和体验得到了大量手机用户的青睐，使得《三联生活周刊》成为自媒体时代付费类阅读APP运营的成功者。

知识付费APP的兴起

在生活节奏不断加快、竞争压力不断增大的时代，人们的危机意识和自我提升意识不断增强。专业技能知识以及垂直领域的高附加值知识成为刚需，随着人们消费水平和消费能力的提高，大众的小额付费意识不断加强，知识付费成为可能，付费阅读类APP逐渐被受众接受和认可。

分享经济的诞生。随着互联网、大数据等现代信息技术的急速发展，整合海量资源、优化资源，实现合理配置变得更加便捷。以共享单车为代表的，满足多样化、个性化需求的分享型经济发展模式应运而生。“知识分享，内容变现”的分享经济也借助移动互联网平台将碎片化的知识分享给更多有闲暇时间、寻求知识满足的消费个体。正如《付费：互联网知识经济兴起》一书中提到的，从广播式传播到一对一沟通等多种由互联网促进的信息流动方式，使“社交+新媒体+工具”层得以形成，而基础设施层的完善以及个人的强烈需求，共同促成了内容付费以及知识付费的现象。如今，在分享型经济时代下，一大批有专业知识背景的人凭借自身渊博的专业知识和高科技的传播设备，开始了互联网时代下的内容创造、生产，将传统的、封闭的知识传播过程变得更加大众化、个性化。

移动支付的普及。伴随着分享经济的发展，移动支付迅速得到普及。艾媒咨询数据显示，2018年，中国移动支付交易规模达277.4亿元。移动支付的便利、时效、快捷、时尚等特点加速了其市场化和国际化进程。随着移动支付渠道的多样化，内容付费的技术门槛降低。同时，伴随着VR、新媒体平台技术的兴起，自媒体内容覆盖面得到迅速扩大，内容的视听化也实现了长足的发展，自媒体内容的付费形式更是得到了前所未有的创新。

中读APP的鲜明特色

优质、权威的阅读内容。移动互联网时代，为优质的、有价值的知识付费越来越成为共识。当终身学习成为一种新的社会风尚，当海量信息逐渐泛滥，人们更加渴求真正有价值的知识，更加愿意为有价值的知识、经验和见解付费。好的数字阅读环境应该是及时、便捷、互动的。同时，不管是纸质时代还是读屏时代，高质量的内容是高质量阅读的基本前提。无论阅读载体如何革新，阅读方式如何变化，内容提供方应始终遵循内容为王的原则，创作有内涵、有深度、有温度的内容，进行有质量、有意义的文化传播。

中读顺应火热的付费知识经济热潮而诞生，一面世就得到用户的追捧，这得益于《三联生活周刊》旗下权威、专业、高品位的内容创作团队。中读的优质内容来源于三大版块，分别是《三联生活周刊》的明星主笔和记者、明星专栏作者创作的优质内容；多家知名出版机构、杂志社产出的优质内容；各个行业的大咖开设的付费知识订阅专栏，目前已开设的特色付费专栏等。类型丰富、种类繁多的阅读资源让用户用最少的时间和最小的成本与大师、知识明星零距离接触，体验小屏时代内容多样的各种终端便捷服务。

全新的阅读方式和体验。小屏时代，人们传统的阅读方式面临挑战。一边读书一边饮茶的诗意生活渐渐淡出了人们的日常，“拇指阅读”随处可见。如何在微博体式的快阅读、碎片阅读和传统传播时代的慢阅读中找到一种平衡？中读不断寻找着适合自媒体时代的阅读节奏和方式，既可以适应碎片化阅读，又可以在阅读中获得有价值有深度的内容。中读尝试做知识的减法，逐渐在APP上增加新的应用，设计新的阅读场景和体验方式，经过精细加工制作，通过线上阅读让好的故事、思想与知识得到传播。

无交流不阅读。完整的阅读体验必然伴随着交流沟通这一环节。在阅读空间之外，人们需要更多的讨论、互动和分享，需要同道中人的互相推荐以及读后感的交流。基于阅读延伸出来的沟通、交流、分享，不仅加快知识本身的传播速度，还可以帮助人们节省阅读和获取知识的时间，帮助人们加深对文本的理解。“让交流更深入，让学习更有效，让阅读更上瘾”是中读设立的宗旨。中读旨在创建一个阅读社区，一个优质内容创造和交流分享的社区，把多年来认可“三联”气质的读者、用户、粉丝与优秀的内容创作者们凝聚在一起，使受众在阅读中收获知识和技能上的突破的同时，进而增加社交活动，有效拓展丰富的业余生活。

全面高效的传播效果。基于《三联生活周刊》的品牌影响力和庞大的阅读群体，中读从2017年5月上线，就吸引了大量的用户，获得了良好的传播效果。中读基于品牌栏目“封面故事”衍生的音频课程产品“封面课”上线以来，订阅量超过5000份，其中和封面故事《我们真的拥有亲密关系吗？》同时上线的20分钟音频课通往真爱之路，几周内就被订阅了1700多份。从日常报道中衍生的音频课“听见”第一讲，由浑水创始人卡森·布洛克主讲的《如何在中国辨别造假企业》也反响热烈。此外，中读还上线了包括《苗千·和你一起读科幻》《和小贝一起读外刊》在内的一批和阅读有关的年付费订阅专栏，并积极推动郎朗等知识大V的课程入驻中读平台，丰富了用户的阅读选择，进一步扩展了中读的影响力。

中读APP的运营模式

与传统优质纸媒联动。“一本杂志和他倡导的生活”是《三联生活周刊》1998年提出的广告语。该杂志的宗旨是，在新闻、文化与生活之间找到一种关系，找到一座有自己特色的桥梁，跟人类恒定性的持续需求接轨，和我们所处的文化、生活现实密切对接，创作出有高度、有温度、接地气的、打动人心的作品，陪伴着广大读者走过波澜壮阔的现实岁月。在移动阅读红利末期，消费的深度挖掘正当其时。聚合优质受众，创建高端用户平台比单纯获取用户要有价值得多。考察一个网站上的一篇文章占用用户的时长，考察互联网上的深度阅读，比过去考察网站的IP和PV指标有价值得多。换言之，谁在看？如何看？比有没有人看？要有价值，要更为关键。

《三联生活周刊》一直走在高端杂志的前沿，引领着传统高端期刊的发展方向，正因为它恰恰满足了高品质阅读人群的需求。如今，基于互联网内容生态的重构，一场以新内容和新消费为核心的战役已经打响，中读应运而生，依托《三联生活周刊》的优质资源，借助互联网信息技术的突飞猛进，创建了“社交+新媒体+工具”的移动付费阅读APP，搭建了一个聚合优质内容和高端受众的阅读社群，实现了运营模式的创新和经济效益的最大化。

与知名内容发布平台合作。尽最大努力扩大传播效果是所有APP实现长久运营的重要手段，对于付费类阅读APP如何扩大传播效果，维护好、稳定好用户更是至关重要。中读和蜻蜓FM合作，将高晓松出品的《矮大紧指北》纳入中读旗下，让广大中读的APP用户收听这一优质内容，双方的合作为自媒体时代下的读者创造了更多体验。同时，《三联生活周刊》旗下所有内容集体入驻今日头条，包括《三联生活周刊》、三联中读、爱乐、三联节气和新知；《三联生活周刊》的新媒体矩阵也全面入驻了微头条和悟空问答。双方强势合作、共享彼此的核心竞争力，进一步凝聚起强大的传播力量，以吸引更多的潜在用户，激发最大的传播动能，形成良好的传播效果。

与众多内容发布平台的战略合作是《三联生活周刊》对优质内容在优质平台有效分发的探索。今日头条、微头条、悟空问答等拥有海量用户、人工智能技术和大数据，而《三联生活周刊》拥有媒体专业生产能力和优质原创内容，中读则通过人工智能技术和大数据，让好文章找到好读者。目前，今日头条已经成为国内对内容建设投入资金最多的内容分发平台之一，其平台上的所有内容，均来自于有正式合作关系的媒体和开通头条号的媒体、自媒体、机构等。《三联生活周刊》和今日头条的战略合作，让中读的品牌影响力借助今日头条的人工智能技术和大数据得以进一步扩张。

中读全新的内容生产方式和创新的运营模式既促进自身平台的壮大，也为其他付费阅读类APP的可持续运营提供了成功的经验。互联网时代，阅读方式获得了全新的发展空间，数字阅读所承载的功能需要不断加强，付费类阅读APP应兼顾形式与内容的融合，实现碎片化呈现与价值内容之间的有效融合。