“微时代”《欧洲时报》媒介融合的经验和启示

2019-12-17李长真

传媒 2019年17期

文/李长真张菊

近些年来，移动新媒体发展迅速，越来越多人浏览新闻的习惯已经从报纸转向微博、微信，大众传播进入了即时信息共享传播的“微时代”。在“微时代”中，“纸媒退、网媒进”已经是不争的事实，新媒体技术的出现，突破了时间和空间的局限，改变了信息的单向流动。作为海外华文媒体，《欧洲时报》为了更好地发挥媒体的社会功能，陆续开通了多个微博和微信账号，通过全媒体传播渠道，强化与各媒体的合作，逐渐从传统形式向网络新媒体拓展，积累了很多媒介融合的经验，更好地发挥了海外华文媒体帮助华人融入当地主流社会的功能。在微博、微信争夺受众注意力的大背景下，对于其他海外华文媒体来说，《欧洲时报》的媒介融合经验具有很大的启示意义。

《欧洲时报》媒介融合的经验

《欧洲时报》创刊于1983年，总部设在法国巴黎，服务于在欧侨胞、留学生以及爱好中国文化的各国读者。该报不仅为读者及时提供全球新闻，突出欧洲报道，还以大量篇幅报道中国消息，开设中国20多个省市专版，让旅欧侨胞及时了解家乡事。该报的发行范围覆盖全欧，极具影响力。然而随着移动互联网的发展，《欧洲时报》等传统媒体面临着更加巨大的冲击。为了应对来自“微时代”的挑战，自2 0 1 0 年以来，《欧洲时报》积极布局，进一步推动自身良性发展，增强新闻报道的传播效果，积累了很多媒介融合的经验。

通过与新兴社交媒体融合，增强新闻传播的时效性。“微时代”下，智能手机、平板电脑等智能终端上的社交媒体、资讯类APP成了受众主要的信息获取渠道，给传统媒体带来了巨大挑战。面对来自更具便捷性、及时性的微博、微信的挑战，《欧洲时报》紧跟传媒发展大趋势，将报纸等传统媒体与众多新兴平台融合在一起，建立起全媒体传播渠道，通过APP、官方微博、微信公众号等平台增强新闻传播的时效性，扩大自身的传播影响力。

与传统纸媒相比，新兴社交媒体能够提升信息更新的频率。《欧洲时报》纸质版虽然发行量超过10万份，但越来越不能满足旅欧华人的需求。其法国版报纸的刊发周期是周一至周四每日发行，周五至周日出版《欧洲时报·周末》；在其他地方（如英国、奥地利、德国等），该报则以周刊的形式发行。而“微时代”下，《欧洲时报》通过与微博、微信等社交媒体的融合，提高了新闻更新频率。2018年，其微信公众号“欧洲时报内参”以每天1次、每次8条的频率更新，极大地增强了信息更新频率。其官方微博更是日更多条，以保证受众能够及时获取资讯。《欧洲时报》与新兴社交媒体的融合，极大地缩短了新闻发生与发布的时间差。2016年法国尼斯恐怖袭击发布后，《欧洲时报》官方微博在事件发生后1小时内就发出了报道，关于此次事件，该报共发布了40余条微博，其中有关恐怖袭击现场的消息获得了超过千次的转发和500余条评论。该报还发起了“尼斯恐袭前线播报”微博话题，呼吁居民待在家中不要出门，在微博上引发了广泛关注。《欧洲时报》通过与微博、微信等社交媒体的融合，方便用户搜索、了解事件进展，更好地为用户服务。

《欧洲时报》在与新兴社交媒体融合的同时并没有放弃传统渠道，为了巩固原有的受众基础，该报专版数量不断增加。这充分说明，《欧洲时报》对传统纸质媒体的投入并没有减少。

借助多种资源平台的整合，增强个性化内容的推送。《欧洲时报》借助与新兴社交媒体融合的机会，不断推出个性化内容。该报根据不同传播媒介的不同特性，充分考量平台差异，并结合受众的不同需求，对多种资源平台进行整合。

在报道内容上，《欧洲时报》纸质版内容包括当地新闻、中国新闻、国际新闻资讯等，相较于新兴社交媒体轻便、快捷的特点而言，传统纸质版媒体以硬新闻为主的内容编排模式能够最大程度发挥传统渠道的传播优势，在公信力和报道深度方面更占优势。而针对年轻受众喜欢通过微博、微信来接收新闻的习惯，《欧洲时报》推出了风格活泼的微信公众号。该报旗下的微信公众号“英伦圈”不但推送英国新闻、英国相关资讯，还推送年轻人所关注的英国租房、旅游、美食等信息，其粉丝量已达40万。该报的微信公众号以传递文化和生活资讯类信息为主，借助短视频等新兴媒介，使内容的传播方式更加灵活多样，常常获得较高的关注度。如2019年6月21日，微信公众号“英伦圈”发起了“第五届英国中国美食节”活动，发起当天就吸引了大众关注，阅读量、留言暴增。此外，关注人数在10万以上的“道德经”“意烩”等微信公众号也主打文化与生活服务资讯。

在报道形式上，《欧洲时报》微博和微信平台采用文字+图片、视频或网站链接等多种不同形式，充分发挥了多媒体的优势。如《欧洲时报》官方微博在发布法国反劳动法游行的消息时，除了简短的文字说明，还配上了当时暴力冲突的短视频。《欧洲时报》基于平台资源的整合，不仅吸引了青年群体的关注，还巩固了原有受众基础。

善用主流媒体资源，丰富新闻报道的内容。“微时代”下，《欧洲时报》积极与中国主流媒体建立起紧密的联系，借助主流媒体的资源优势，突破自身在报道方面的束缚，为读者提供更加丰富的内容。

2008年北京奥运会后，中央提出了“大外宣”概念，中国对外传播的两翼并进格局形成，海外华文媒体的对话、交流与合作亦进入一个新高潮。在此背景下，《欧洲时报》与中国主流媒体的联系和合作不断加强。《欧洲时报》积极参加各种类型丰富、内容充实的论坛和活动，如世界华文传媒论坛、海外华文媒体“行走中国”等，强化了该报与中国媒体的联系。为了满足受众的需求，《欧洲时报》采用新华社、中国新闻社、《人民日报》等主要稿件来源，及时向欧洲华人社会反映中国发展情况。2019年6月，《欧洲时报》微博推送了法国高考、特朗普的笔误、锦绣杭州全球旗袍日、中国女足晋级16强等内容，涵盖时政、经济、科技和社会等领域，其中6月20日推送的“保护好自己的隐私”的图片内容就来源于《人民日报》。《欧洲时报》还与东南卫视合作，推出“中国正在说”专题报道栏目，邀请著名专家、学者讲述中国的经济、政治、社会建设等成绩以及未来发展前景。《欧洲时报》与中国主流媒体的合作，有利于海外华人华侨及时了解中国的最新发展。

《欧洲时报》还重视和东道国媒体的合作。从2014年起，为了深化与英国本土社会的联结，《欧洲时报》英国版与英国《电讯报》合作，利用官方微博的资源优势，每周推出两个中文版，主要介绍英国政治、文化与科技方面的最新话题。此外，其官方微信公众号发布的新闻大多跟欧洲相关，例如，2019年6月1日至6月21日期间发布的内容涉及“英媒看中国”“93岁还骑马的女王”“英国早餐的名声”等当地趣闻，极大地增加了阅读的丰富性。

“微时代”《欧洲时报》的启示

虽然经历海外华文广播电视崛起、网络普及、金融危机等外部环境的变化，《欧洲时报》仍然占据欧洲华文媒体领军者的地位。该报紧跟时代发展，通过不断拓展、创新，规模越来越大，受众越来越多，影响力也越来越广。

社交媒体内容贴近生活，连接海内外华人。《欧洲时报》纸质版主要是以报道硬新闻为主，只有少数几个版面涉及生活资讯。在“微时代”背景下，为了增强信息的传播效果，《欧洲时报》利用微博和微信等社交媒体对纸媒内容进行了延伸。2018年圣诞节期间，《欧洲时报》英国纸质版周刊无法及时更新信息，于是利用其微博和微信账号及时推送了最新活动和圣诞期间的交通信息，为读者生活提供便利。

要想生产出更丰富、更优质的内容，传统媒体与新媒体之间就应该融合借鉴，而不是单纯地依赖或竞争。目前，大多数海外华文媒体高度依赖传统媒体，而《欧洲时报》则通过微信和微博等多种渠道，打破了报纸版面的局限，运用多种媒体形式发布实用信息，内容更加贴近华人生活。例如，《欧洲时报》东欧版的微信公众号“维城”，除了推送维也纳及其他中东欧地区的新闻外，还开设德语教学、招聘、烹饪等实用资讯板块，充分体现了海外华文媒体为华人服务的宗旨。

不少海外华文媒体仅仅关注本地的华人华侨读者，然而在欧洲生活的华人分布较为分散，《欧洲时报》在这个问题上也进行了创新。它通过微博、微信等社交媒体平台为各地华人搭建了联系的路径。2019年6月，“英伦圈”公众号发布即将举办的“第五届英国中国美食节”活动宣传文章，邀请世界各地华人将中国美食带到英国。此外还通过茶道表演、厨艺体验等方式让华人在他乡感受到中国饮食文化，增强了各地华人之间的联系，也维系了华人与故乡之间的情感。以往海外华人华侨的活动仅仅局限在海外华人圈，但随着网络传播的快速发展，为了使中国国内受众获取更多侨胞的信息，《欧洲时报》通过微博和微信第一时间发布海外侨胞的活动，增强了中华民族的凝聚力。

新旧媒体并重，增强与各国媒体的多元合作效应。“微时代”下，面对来势汹汹的新媒体，一部分华文媒体进退失据，由于缺少资金和新媒体人才，认为自身不具备转型的条件，对新媒体转型有抵触情绪。而一部分海外华文媒体虽然发现了新媒体的优势，但忽视了纸媒的运营，将重心完全转移到了新媒体上。其实，报纸仍然是中老年人获取信息的主要渠道，如果海外华文媒体完全依赖于微博、微信等新媒体，那么势必会导致受众流失。《欧洲时报》坚持新旧媒介并重的原则，将新旧媒体融合在一起，不断进行创新、转型，打造了全媒体传播渠道，值得海外华文媒体借鉴。

此外，多数海外华文媒体同中国媒体缺乏更深层和多元的联系，大多仅限于采用中国通讯社的新闻稿件，而并没有与之建立起常规性或制度性的合作关系。因此，为了摆脱发展困境，海外华文媒体可以借鉴《欧洲时报》的经验，增强与各方媒体的联系，积极开展多层次合作。