融媒时代出版社如何借助新媒体提升核心竞争力——以人民文学出版社微信公众号为例

文/刘向鸿

作者单位 中国书籍出版社

何谓出版社的核心竞争力？目前业内及学界并没有形成统一的概念，但就出版社的一般定位而言，内容生产与图书销售始终是出版社赖以安身立命的根本是普遍共识，品牌再造与营销变革更是传统出版面对新媒体挑战的题中应有之义。基于此，笔者以出版社微信公众号的建设与运营为切入点，简要梳理融媒体时代出版社微信公众号在品牌和营销层面所具备的重要功能和宣传作用，同时结合案例，重点分析人民文学出版社微信公众号的相关实践和成功经验，以此阐释融媒时代出版社如何借助新媒体提升核心竞争力。

我国出版机构微信公众号的运营概况

移动互联网的兴起，给出版行业带来了四个重大变化：传播路径多元化、传播方式立体化、传播范围广泛化、传播速度快捷化，这四个变化在品牌营销必争之地的微信平台体现得尤为明显。国家新闻出版广电总局、财政部为此专门出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》的文件，要求出版机构打通传统出版读者群和新兴出版用户群，借力商业网站的微博微信微店等渠道，不断扩大出版产品的用户规模，进一步扩大覆盖面。无论是市场还是政策因素，都在推动着出版社微信公众号的发展。下面将从出版推广平台的演变、出版社微信公众号的定位与职能以及评价标准与体系等三个方面，简要梳理我国出版机构微信公众号的由来与概况。

出版推广平台的演变。出版推广平台的演变历史，其实就是出版机构对新媒体认知与运用的发展过程，简言之就是从早先的传统线下到当前的三微一端。在微博、微信、微视频、客户端的“三微一端”平台中，为什么是微信站在塔尖？如前所述，互联网给传统出版带来的四个变化，在微信平台体现得最为明显。目前全国500余家出版社，建立的微信公众号已达732个（因有的出版社开设了多个公众号）。

出版社微信公众号的定位与职能。出版社微信公众号的定位主要包括内容再造、品牌推广、用户管理三个方面。

首先是内容再造的定位。无论传播的形式、载体如何变化，内容永远是第一位的；新媒体的出现决不代表内容的弱化，只是意味着传播工具和传播方式发生了改变。因此，内容的再造与重塑成为必然，因为其需要与新媒体的属性相匹配。在微信平台，内容再造会经历四个过程：一是资源汇集——内容层面核心资源的储备与挑选；二是逻辑整合——根据不同的需求分类重组，逻辑关联；三是碎片生成——深加工、精阅读；四是推送发布。

其次是品牌推广的定位。按照“营销学之父”科特勒的定义，品牌是一种无形资产，承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可。相较于出版内容层面，出版社品牌的形成和推广是更深内涵、更高层次的表达。读者从公众号里所看到的，不仅仅是清晰的图书产品线，还有建立在产品线之上的这家出版机构的责任、价值、文化、品位。所以，一个优秀的出版社微信公众号，从板块设置、功能分布到内容推送、客户服务，一切设计都围绕其特有的品牌核心而展开，所有的内容、文本、信息乃至服务，都与出版社的价值观、文化观、品牌观相契合。

最后是用户管理的定位。微信的社交属性使得出版社与用户空前接近，可以通过公众号了解、管理用户的阅读习惯和反馈意见，以此来规划出版方向。同时，利用微信特有的传播方式和新媒体属性，在保存、维系原有用户群体的同时，充分吸纳、增加新的用户群体。

出版社微信公众号评价标准与体系。目前国内的微信公众号总体排名和分类排名，主要是由微信传播指数（WeChat Communication Index，简称WCI）得出。微信传播指数是对微信文章在单位时间内的发文时间、顺序、数量、阅读总数、最高阅读量、平均阅读量、点赞总数以及相应的一些系数，进行加权计算得出的一个结果。这个数值能够相对客观地衡量微信公众号推送文章的传播度、覆盖度，以及公众号的成熟度和影响力。从WCI的相关数据统计可以看出，目前国内出版社在微信公众号的建设运营和传播效果上存在一定的差异；比如，以单位时间内公众号的发文数量为例，月平均发文30篇或以上的占比30%，基本无更新、月平均发文0篇的占比10%。总体来说，排名靠前、发文较多、影响力较大的仍然是那些实力相对雄厚的出版社或出版集团，线上影响力成为线下实力的反映与镜像。

人民文学出版社微信公众号的样本经验

本文选择人民文学出版社的微信公众号作为样本案例，主要基于两个理由：一是对标原则，文学作品是笔者所在出版社重要的产品线，而人民文学出版社是文学作品的出版标杆；二是典范效应，无论是专业机构如WCI的数字监控统计，还是源自读者的大众评选结果，其公众号的总排名或分排名都位居前列。人民文学出版社微信公众号之所以能取得这样的成绩，主要源于以下四个层面的原因：内容推送的优质性、文化表达的立体性、路径传播的多元性和品牌传递的延伸性。

内容推送的优质性。优质的内容是出版社的立身之本和宣传依托，人民文学出版社（以下简称“人文社”）在这方面的理念和实践具有示范效应，其内容推送的优质性可以细化为思想、文本、栏目、原创、频次和时效等六个角度。

一是思想的优质。人文社的微信公众号在内容推送方面有一个最高准则，那就是要通过内容折射出主流的价值观和责任感。建社60多年来，人文社是获得各种国家级图书奖项最多的文学专业出版社，作品的思想性是获奖的重要前提与关键因素。

二是文本的优质。依托于人文社深厚而广博的作品积累，其微信公众号在文本选择方面可谓得天独厚而又颇具匠心。无论经典还是新作，经过其公众号的推送总是别有旨趣，这背后得益于人文社微信运营团队对优质文本的深加工与再创造。比如，在作品发布或推送之前，微信团队会首先确定一个或几个主题，这些主题对应着文学、生命、情感、审美、时尚乃至现实生活中不同的切入点，然后根据这些主题对社内作品文本进行挑选、比对和整合，之后再进行碎片式的发布与推送。这样经过浓缩提炼和深加工而产生的文本，主题鲜明，内容典型，予人力量、美感或启迪、趣味。

以人文社2019年4月22日发布的一则微信推文为例，推送文章名为《张柠：要逃离的不是北上广，而是自我》。“北上广”一直是中国社会的热点话题之一，留下还是离开，是众多青年纠结的问题之一。2019年的年初，人文社出版了一部长篇小说《三城记》，题目中的“三城”即是北上广。小说问世后在业内及读者间反响都很好，人文社看到了逃离北上广与三城记之间的契合点，就此对作者张柠做了一个专题访谈，结合小说中的人物、故事和情节，从文化、生活、现实、理想甚至哲学的层面谈了他对北上广的理解并给予年轻人针对当下的建议。整个访谈效果使得文学不再是高高在上的阳春白雪，而是非常接地气的，能够给你实际人生启发的一个朋友。在这一刻，文学照进了现实。

三是栏目的优质。优秀的公众号在栏目建设上会凸显两个特点，其一是栏目的基础性和特色性相辅相成，其二是所有的栏目设计及功能都服务于核心品牌。人文社的微信公众号也是这样，主页面除了头条文章和其他信息、资讯、活动的推送之外，其特色板块主要体现在页面下方的任务栏，包括朗读者、官方微店、免费听书、人文夜读、文学课等。这些栏目的板块设置、功能设计、菜单分布、内容指向、表现形态、承担任务都不一样，但都因服务于人文社核心文化品牌而存在。

四是原创的优质。微信传播指数WCI显示，在微信关注度方面，原创性文章的关注指数要远远大于转发、摘录等非原创文章，人文社微信公众号的头条推送和二级推送内容基本都是原创作品，从源头上保证了人文社的创造力和影响力。

五是频次的优质。微信公众号成功的重要保障之一，就是保持文章发布的频率和次数，也就是内容上必须做到定期更新和可持续推送，这样才能保证用户的黏性，而这必须以强大而深厚的内容资源储备和深加工能力作为支撑。人文社凭借68年的文化、作品和作家等资源积淀，再加上微信公众号运营团队的敬业，做到了上线以来每天均有新的推送。

六是时效的优质。这主要体现在微信公众号对突发事件、社会热点、重要节点的跟进与反映。人文社的时效优质集中体现在及时快速和品牌关联两方面。以2019年4月15日巴黎圣母院失火为例，失火的当天晚上，人文社公众号即推送雨果《巴黎圣母院》的手稿和译本，而且在标题上引用了雨果的原文——这座教堂本身或许也会很快从大地上消失吧，把雨果在180多年前的感叹作为今天圣母院失火的对照，冥冥中仿佛成为一种预言，给读者带来一种强烈的年代感和冲击力。人文社的这条推送之所以具有特殊意义，是因为其拥有《巴黎圣母院》最早和最好的译本，而且多年不断修订、再版，无形中仿佛已成为巴黎圣母院在中国的一种文化标志。巴黎圣母院失火之夜，一位读者在公众号后台的留言就是明证——建议贵社出一个最新最好的典藏纪念版《巴黎圣母院》，贵社有这样的实力和资源！

文化表达的立体性。融媒体时代，随着音视频的飞速发展和广泛应用，图书的宣传推广已经进入了声光影电的多维世界，图书的文化表达从平面迈向立体，宣传效果也变得鲜活而饱满。以人文社微信公众号的人文夜读栏目为例，其方式是通过现代音频手段，邀约文学名家朗诵自己在人文社出版的作品，然后在晚间进行推送。公众号的读者用户结束一天的忙碌，听见名家在耳边诵读，无异于文化的切身关怀和经典的立体再现。这种立体表达不仅具有人文性，还具备很强的实用性，因为音频化解决了一大批老人用户视力减退而无法有效阅读的问题。在留住老用户的同时，音视频的创新特性又吸引了一批在新媒体环境下成长起来的年轻读者，从而收到了受众兼顾、留故纳新的效果。

路径传播的多元性。微信的转发与分享功能大大拓展了公众号传播的宽度和广度，出版社借此让自己的品牌推广与一切可以利用的资源进行分享、转发、互动，从而丰富了出版社固有品牌的传播路径。同时，这种路径的多元性还体现在线上与线下的互补和增益。在实际效果层面，线上往往会成为线下的效果放大器，以人文社经常举办的直播互动为例，由于微信的即时性与互动性，参与人数会从线下的几十几百人直接扩容到线上的上千上万人，图书传播途径得以拓展，出版固有品牌得以出新。时空的限制弱化了，读者的黏度增加了，出版社的品牌宣传收到了不到现场但胜似现场的效果。

品牌传递的延伸性。一家优秀出版社的品牌效应，在读者心目中往往具有强大的凝聚力与号召力。读者乐于甚至渴望这个品牌能够以不同的方式、形态展开延伸，而一些勇于创新的出版机构也在这方面走出了新路，人文社公众号的微店就是其中一个典范，其理念与运作主要体现在以特殊产品属性为特色的图书销售和以独有知识产权为依托的跨界开发。

首先，通过微信公众号平台，出版社实现了“B2B”到“B2C”的结构转变，即直接面对读者输出产品，实现销售。相比于其他销售渠道，人文社微店的优势之一是售卖该社独有的、特殊的与其他同类产品甚至同一产品形成区隔的品牌图书，比如，一些经典作品的作家签名本、限量毛边本等。这些版本通过书店或电商渠道都无法买到，有这种需求的读者通过关注人文社微信公众号就可以直接抵达微店获取，这样无形中就会给读者形成一种定制或特供的感觉，从而加深对于人文社及其品牌的价值趋同。

其次，人文社的微店不仅售卖特质的图书，它还依托出版社图书品牌，在产品的形态和外延上进行创新拓展，跨界开发了一系列文创产品。2019年4月23日是世界读书日，这一天还是莎士比亚的忌日，人文社通过微店设计并推出了一款极具匠心的文创纪念品——汤显祖·莎士比亚“戏剧CP”纪念帆布包。CP是网络热词，来自于英文单词Couple的缩写，从情侣、夫妻等词义引申泛指人物配对、搭档的关系。中西两位戏剧大家何以成为CP？首先两人分别代表了各自地域最伟大的戏剧成就，其次两人生活年代相近且卒于同一年，然后两人著作的最好版本都存于人民文学出版社；最重要的是，两人都通过戏剧创造了流传千古的名句，莎翁的“活着还是死去”和汤显祖的“情不知所起一往而深”，都成为人类文学与心灵史上永恒的感叹。而这一文创纪念品的开发者，正是运用这些契合，创造性地让两位大师的理念、智慧、情感融汇于文创之念、方寸之间。这款帆布袋为双面异色，一面为莎士比亚、一面为汤显祖，一面为莎翁警句、一面为汤氏名言；再搭配人文社各自权威译本，令人文社的传统品牌通过别出心裁的文化创意绽放出了别样的光彩，进一步加固并深化了出版社的核心竞争力与文化影响力。而且，由于CP是一个流行于年轻人之间的网络新词、热词，这种以CP冠名的文创产品的推出，又有效吸引了一大批青年读者对人文社的关注。

如上所述，融媒时代带来的变化令传统出版日新月异，然而科技永不止步，随着5G的推出与普及，更多传播速度更快、范围更广、效果更强的新媒体也许会挑战甚至取代微信平台的地位，让我们拭目以待，继续探索出版社借助新媒体提升核心竞争力的更多可能。