人工智能环境下广告传播的模式创新

文/逯宝峰

移动互联网时代的到来使传统广告面临着严峻挑战，广告产业将面临自印刷技术普及以来最大的变化，这种观点已经成为广告界的共识。人工智能技术不仅改变了广告的传播渠道，也彻底改变了广告传播模式。人工智能技术在广告中的应用甫一出现，就受到各大媒体、广告商、用户的普遍欢迎。为此，有必要结合当前的人工智能技术和不断革新的新传播技术，对人工智能环境下的智能广告传播模式创新进行深入探讨。

一、传统广告传播模式的弊端

由于传统传播技术的制约，传统广告在传播形式、传播方式和传播效果上都受到较大限制。在传统媒体时代下，企业不得不面临为覆盖大量媒体而增加广告投入成本，为满足受众口味而影响传播效果，为博取眼球而影响品牌形象等问题。即便是在新媒体、大数据发展起来后，仍然存在一些弊端。

1．广告精准性较低。在传统媒体时代，广告投放难以预测其受众对象。因此，广告主只有通过增加对媒体的覆盖范围来最大程度上提升广告对受众的达到率。但实际上这样的广告投放在很大一部分上是被浪费的，因而才有“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”这句话。尽管新媒体、大数据的出现一定程度上改变了这一局面，但也导致了新的问题。在互联网新媒体广告环境中，往往是谁的流量大，谁的价格就高。而为了提高广告价格，一些网站和平台在流量和点击率上作假，出现了点击率与曝光量不成比例、点击来源异常、时间分布异常等问题。大数据技术表面上看提供了更加可靠的数据支撑，但由于数据的不完整性和虚假性，其广告投放依然不够精准。比如，用户有时只是出于好奇或无意点开某一网页，相关的广告就可能通过大数据算法分析后推送到用户面前。

2．垃圾广告较多。传统媒体的受众对象是不明确的，只能根据报刊发行量、电视收视率、电台收听率计算。传统媒体为了提高发行量、收视率、收听率也在一味迎合大众口味。但传统媒体广告投放面临着广告主不知道受众是谁、受众的喜好是什么这样的困境。他们只能投放一些大众化的广告迎合最大多数受众的需求。这导致广告内容针对性不足，进而影响广告传播效果。互联网媒体、大数据发展起来后，用户在浏览网页时经常性地被强制推送各种广告，有些广告无法取消，有些广告则暗藏玄机，如被媒体曝光的今日头条“二跳广告”问题，就曾一度引发舆论质疑。

3．广告质量总体较差。无论是报刊、广播、电视，还是互联网、大数据，其获得广告投放的前提是具有大量的受众群，一些媒体为了博取受众眼球而以一些低级趣味内容增强对受众的吸引力。一方面，迎合低级趣味，暂时获得了受众量，提高了广告曝光率，但也导致媒体声誉下降，而依附于媒体的广告品牌形象必然受到损害。另一方面，企业在制作广告的过程中为了博取眼球，也会采取一些极端做法，如采取反复多次的口号式灌输。这在短期内能发挥作用，但只重视广告传播，不考虑广告的审美效果及受众的接收心理和广告传播效果，从长远来看也容易损害媒体自身形象和公信力，进一步损害企业的品牌形象。

二、智能化广告的类型及其特点

人工智能技术的出现与发展给广告传播带来了新契机。与传统媒体和互联网相比，广告业对人工智能技术的运用能够对包括广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告文案制作、广告媒介投放、广告效果评估等在内的广告运作流程进行优化与重构。

1．智能化广告的类型。智能化广告主要有以下几种类型：一是多感官型智能化广告。视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉是人类的主要感官。人们在体验广告时，调动感官越多的广告就越能够带给人更好的体验。智能化广告充分利用计算机图形、数字影像、人机交互、传感设备等技术，创造出一种沉浸式的交互环境。在这种环境下，人们浏览广告具有身临其境的感觉。例如，贝壳网推出的“3D看房”就大大提升了人们在购买或租赁房时的线上体验。二是自动发布广告。如今广告的智能发布系统已经越来越主流化，智能化广告发布系统能够根据用户信息、站点分析、页面内容等，自动选择将广告放在哪里，从而简化传统广告的媒介分析与渠道分析过程。三是智能搜索引擎广告。搜索引擎正在迎来第三代发展期，其突出特点是智能化程度高，具有如Clusty、bbmao的自动分类、聚类功能。这些智能搜索平台可以自动根据文本中的概念进行分类，自动标引，并基于用户兴趣自动匹配出个性化广告。

2．智能化广告的特点。智能化广告的关键在于“智能”：一是受众识别的智能化。智能化时代的受众识别已经大大区别于传统广告时代，智能识别成为重要特点。用户的网络使用行为、页面内容、关键词、标签等都可以成为智能识别用户的重要依据。例如，音乐推送网站“潘多拉”就是典型，用户只要在播放器中输入最喜欢的歌手名字或者歌曲标题，网站就会自动建立一个网络电台。而当当网、豆瓣网等网站还采用了协同过滤技术实现广告智能化的目标。二是广告发布方式的智能化。一个完全自动化的广告网络，能将几种价格模式和定向方式混合在一起，智能机器识别平台可以根据用户信息、站点分析、广告内容等，预测什么广告和价格模式结合后给广告主带来最多的收入，或什么样的搭配可以为用户提供更加需要的广告内容。三是广告效果监测的智能化。广告效果是任何类型的广告所追求的最终目标，这就需要科学监测。在人工智能技术应用之后，人工智能型的广告监测系统已经出现，这类系统可以对各种不同渠道中的广告进行管理、跟踪和报告，优化广告监测效果。例如，DoubleClick公司推出的DART在广告智能管理监测上已经越来越受到认可。

3．智能化广告的优势。一是智能推送降低广告成本。人工智能技术与大数据分析技术相结合，能够在不受版面时段限制的情况下，以技术手段把广告自动匹配给相关产品的使用者或者潜在消费者。这使广告传播更加具有针对性，节省了很多人力和财力，降低了媒体广告传播成本，也降低了广告商的广告投放成本，增强了广告投放的针对性。二是智能传播更具亲和力。人工智能广告可以通过大数据技术分析每一个用户的兴趣爱好，有针对性地推送用户可能感兴趣的产品，这能够大大提升用户购买的可能性。这既提升了广告的传播效果，也为用户购买产品提供了便利，提升了广告传播的亲和力，受到了用户的欢迎。例如，用户在淘宝网购买了一件西装，淘宝则通过人工智能算法将其他西装品牌推送给用户，使其具有更多的选择，进而提升了广告被接受的可能性。当用户购买了某本哲学书时，人工智能技术就会将这一套书或相关的哲学书推送出来，这种推送广告与简单的广告栏、图片、弹窗等相比，更容易被用户所接受并发生后续的购买行为，切实提高了广告传播效果。三是智能技术促进资源有效配置。智能化广告能够使得媒体和广告主更好地沟通信息从而实现有效地配置各类市场资源。比如，智能化广告可以帮助广告主节制一些无效的广告投放和沟通，真正出现在消费者需要的时间和地点。进而，帮助广告主减少不必要的广告费用支出。

三、智能化广告的传播模式创新

在未来，人工智能技术可以与其他新兴技术相结合，进一步创新广告模式，提升广告的传播效果。其中，新媒介平台、大数据、新传播技术等可以与人工智能技术融合，创造出更具有优势的广告传播模式。

1．人工智能+新平台：有效降低广告投放成本。选择合适的传播渠道可以起到降低广告成本的作用。人工智能时代广告的发展必须借助一些新兴媒体平台，尤其是需要选择那些用户使用量大、人工智能化程度高的平台，增强广告投放的覆盖面和针对性。以今日头条为例，今日头条以“通过人工智能技术让广告变成一条有用的资讯”为目标，对广告传播进行优化。如今，今日头条广告营销已经告别了以往的粗放式人群划分，通过对人群的精准定位，寻找合适的用户进行广告定向投放。对广告主来说，平台不仅可以提供更大的流量，而且可以大大提高用户广告购买的转化率。未来人工智能与新平台两者之间的优势互补是创新广告传播途径的必然趋势。

2．人工智能+大数据：精准定位广告对象。新平台之所以重要，在于这些新媒体充分利用了大数据技术，并能够利用大数据技术对用户群体进行详细分析，刻画每一个用户的兴趣爱好。基于对用户的详细分析，人工智能广告能够实现更加精准的投放，而不是把钱浪费在那些对产品不感兴趣的用户身上，这提高了广告投放效果。以Facebook为例，Facebook收入的97%来自于广告，其中89%收入来自移动广告。而Facebook广告高速增长的业绩离不开其对大数据和人工智能的综合利用。随着各种新兴媒体平台的发展与完善，个性化和精准化成为广告主和用户的共同倾向，大数据技术在广告中的运用完全符合人工智能广告的未来发展趋势。

3．人工智能+新技术：打造智能化产品体验场景。智能化是人类社会的发展趋势，在这种条件下，广告自身的设计也必须考虑人工智能环境，充分利用新技术。一方面，人工智能广告要借鉴新技术提高智能广告设计水平。例如，可以利用软件程序来模拟设计师手法、灵感、思维，让广告设计的整个过程变得更加智能化、数字化、信息化。同时，可以根据市场目标、策略、地域等条件，自动分析色彩、情感、经验，匹配相应元素自动合成新广告设计。这种智能广告设计，对提高客户沟通效率、缩短广告周期、降低广告成本有着重要意义。另一方面，也要重视人工智能技术以外的其他新技术。例如，市场的VR找房和网上试衣间就是非常好的代表。在安居客、搜房（房天下）、贝壳（链家）、中原等主流找房软件上，已经可以实现通过人工智能确定房屋区域范围、户型格局装修情况及具体尺寸测量等，并通过VR技术等与实际场景进行匹配，这提升了用户体验也提升了广告效果。而一些购物网站推出的网上试衣间，采用3D人体分析技术，通过人工智能、人体属性、人体抠像技术等，可以为用户提供模拟的试衣效果，大大提升了广告的传播效果。