海外华语电视的中华文化表达策略——以马来西亚华语文化节目《籍宝乡》为例

文/彭雨晴

2018年8月21日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出了“展形象”的重要使命任务，明确了提升中华文化影响力的工作要求，提出要在新形势下推进外宣工作、提高国家文化软实力。华语电视对提升中华文化影响力有着至关重要的作用，海外华人所接触的华语电视，既有中国对外传播的内容，亦有海外华语电视频道生产的内容。本文的研究对象《籍宝乡》是马来西亚最大的华语电视频道8TV（八度空间）新闻及时事组于2017年12月推出的文化节目，节目以籍贯文化为主题，以纪实拍摄为手法，讲述马来西亚华人与其籍贯原乡的故事，以“满足”的方式传播中华文化，创下马来西亚本土文化类电视节目收视率之冠的成绩，节目首播的每一集作品都获得了50万以上观看人次的收视热潮，可以说，该节目是“一带一路”沿线国家中华语电视文化节目的典范。

马来西亚华语电视产业背景与《籍宝乡》的文化传播

马来西亚华语电视的受众基础与平台格局。根据马来西亚统计局公布的数据，截至2017年，马来西亚近3205万人口中，有666万华人，占马来西亚人口总数的20.8%，是马来西亚第二大族群。马来西亚是除中国大陆、港澳台地区外唯一拥有小学、中学、大专完整华文教育体系的国家。华裔学童就读华小的比例在2000年时已达到92%，2011年更高达96%，华人的母语基础使马来西亚华语电视节目没有被马来语及英语节目“边缘化”，华语电视是马来西亚华人电视受众在众多语言媒体中的首选。2018年4月1日，马来西亚私营媒体集团Media Prima（首要媒体）根据“一台一语”的战略思路，将旗下NTV7华语电视频道除部分华语新闻和电视剧时段外的其余节目转移至旗下8TV华语电视频道播出。根据Media Prima 2018年5月在其官网发布的数据，8TV自2018年4月1日改为全华语频道起至2018年5月12日，短短5周内，华人收看人数提高了42%，达到242万。目前，马来西亚各个华语频道中，8TV的市场占有率为46%，占绝对优势；其次是Astro集团的ACE和HuaHeeDai （欢喜台），两个频道的市场占用率均为11%；再次是Astro集团的Xi Yue HD（喜悦台）、Quan Jia HD （全佳台）和Shuang Xing HD（双星台），这些频道的市场占据率在2%～4%之间。

马来西亚华人文化与《籍宝乡》的文化传播。马来西亚华人文化基本是继承华人原乡文化而来，以原乡籍贯为主要分支的方式，闽南文化、广府文化、客家文化、潮州文化是最主要的籍贯枝干，按照内容又可以分为高层文化、表演艺术和民俗宗教，马来西亚华人文化是本土化后的中华文化。根据马来西亚华人学者廖文辉的分析，高层文化方面包含马来西亚各学术机构和民间研究机构、华人文物馆和博物馆等，文化内容包括华文教育、华文期刊、中华传统思想等；表演艺术一般是民间积极推动的舞龙舞狮、华人音乐、书法、水墨画等，主要以闽南文化和广府文化为根源；民俗宗教即生活礼俗，是马来西亚华人的草根文化，包括盂兰胜会这一类节庆文化，也包括妈祖这一类宗教文化，都与籍贯有着紧密的地域文化关联。马来西亚的商业电视台对文化节目创作一直持保守态度，一是由于文化节目的剧本创作和节目拍摄过程都投入较大，二是由于文化节目在吸引广告商的层面不具备优势。《籍宝乡》的原创团队秉承强烈的文化传承与责任担当，力求在节目中传承中华文化，记录中国人下南洋所留下的“活历史”痕迹，节目把握了马来西亚华人文化的独特性，紧扣代际演变过程中华人文化出现的传承危机这一背景，推出了该档文化纪实节目。根据马来西亚首要媒体官方平台2018年发布的信息，《籍宝乡》在2018年第一个季度的收视率排在马来西亚所有华语节目的第五位，是文化类电视节目的收视冠军，仅电视终端的收视人数每集达 50万以上，鉴于该节目良好的传播效应，《籍宝乡》在2018年10月中旬开始在8TV重播。该节目的影响力不限于传统媒体，马来西亚《星洲日报》及星洲网、《中国报》及中国网等报网及其融媒体平台都围绕《籍宝乡》的节目内容做了十余次长篇专题报道，节目亦在Facebook、Youtube、Netflix等社交网络和视频网站获得了超过20万人次的点击率。《籍宝乡》抓准了马来西亚华人的独特性，充分结合籍贯文化，突出中华传统文化，形成了适用于马来西亚本土传播的中华文化的表达方式。

《籍宝乡》的中华文化表达策略分析

籍贯主题与系列节目的完整呈现。追寻共同体，寻找认同与故乡是人类境况本然的一部分。海外华人虽与中国血脉相连，但流散在世界各地的华人又处于分散居住的状态，共同体的追寻常常与语言、籍贯等紧紧相连。籍贯是《籍宝乡》的主题，作为早期华人移民的主要目的地，马来西亚的华人有着鲜明的籍贯特点，马来西亚华人社会以闽、粤、客三大籍贯为主要构成，不同籍贯背后的方言母语又形成了马来西亚华人社群汉语方言的多元景观。《籍宝乡》在阐释中华文化时“有主题，成系列”，围绕籍贯主干，延伸出马来西亚华人的高层文化、表演文化、民俗宗教多维的文化景观。

《籍宝乡》的节目标语是“籍贯留痕迹，瑰宝待搜集，乡土永铭记”，从不同角度解读马来西亚华人与籍贯相关联的故事，记录并使受众铭记这些离散族群的集体记忆，其核心的籍贯线索围绕闽、粤、客这三大马华籍贯相关联的中华文化展开。从文化接近性的角度而言，《籍宝乡》的节目主题抓准了马来西亚华人的文化特质，马来西亚华人一方面背靠马来西亚土生文化，一方面与原乡有着千丝万缕的情感联系，但随着代际变迁，年轻的马来西亚华人对籍贯的概念已逐渐模糊，代表着马来西亚华人祖先原乡的籍贯文化，也从一种习惯转变为需要保护的文化记忆。《籍宝乡》13集节目中，主题包括籍贯的意义、闽南人的籍贯原乡——金门、落番仔衣锦还乡的故事、乡音与方言广播剧、潮州人下南洋、妈祖文化在大马、方言流行曲、马来西亚的福建人、华人会馆等，内容设置成系列、有灵魂，起到了强化华人共同体的效果，也成了马来西亚华人视频版的“中华文化教科书”。

原乡文化与在地文化的深度融合。《籍宝乡》围绕“籍贯”文化主题，书写原乡文化在马来西亚的继承与发展，是原乡文化与在地文化的融合表达。马来西亚华人所传承和发展的中华文化，有深刻的在地特色，13集节目中涵盖广东、福建、潮汕、客家的传统思想、饮食文化、语言文化、宗教文化、节庆文化、建筑文化、曲艺文化、木偶文化，其文化表达既紧贴马来西亚华人的身份，又呈现出文化的丰富性特点。

以节庆文化为例，农历新年是马来西亚华人的第一大节庆，而第二大节庆则属中元节，又称盂兰胜会。中元节的根基是中国文化，在改革开放后，中元节在中国逐渐被冷落，早期的潮州移民把中元节带到了马来西亚，马来西亚华人作为身在他乡的离散的少数族裔，有着更强烈的对祖先的缅怀之情，依托于潮州文化中元节的习俗，中元节在华人新的家园埋下根基。如今，槟城的中元节尤为热闹，节目第十二集于盂兰胜会期间赴槟城拍摄，介绍了中元节在马来西亚新的发展和演绎。马来西亚的华人音乐，亦有着浓郁的籍贯特色，《籍宝乡》第七期节目聚焦马来西亚中文乐坛的方言流行曲，从粤语歌王子郑锦昌，到福建创作型歌手黄一飞，再到唱客家歌的歌手余龙，节目通过对三位歌手的深度采访，讲述了其歌曲创作背后的乡音情结。马来西亚华人社群有深深的原乡痕迹，而早年下南洋的华人衣锦还乡也在原乡烙下了深深的印记。节目第九期，拍摄团队来到福建永定，主持人走进侨福楼，这栋马来西亚华侨在原乡建的土楼，寓意为“华侨的建设，家乡的福气”，节目借以此展开对华人回乡故事的叙事。节目第八期则走进福建泉州，讲述泉州南音、提线木偶艺人和惠安女子的故事，追溯马来西亚华人社群的文化源头，以寓教于乐的方式让马来西亚华人理解自己的文化身份根源。

精英人物与普通百姓的故事交响。《籍宝乡》每集节目平均有12位出镜的受访者，他们中既有华人会馆总务、华人企业家、华人政客、华人明星、华人学者这样的精英人物，也有华人小贩、市井阿嬷、剧院艺人这些普通百姓的身影，关注的既有如“甲必丹”叶亚来、华侨领袖陈嘉庚、诺贝尔奖候选人华人第一人伍连德、情系原乡的企业家丹斯里·杨忠礼这样的精英故事，也有坚守在吉隆坡老街的华人茶店老板、收音机前寄托乡愁的华人阿嬷、踏上回原乡寻亲之路的马来西亚客家人的百姓故事。如节目第十期关注马来西亚杰出华侨，节目组走访陈嘉庚祖籍地，采访了厦门华侨博物馆名誉院长陈毅民和陈嘉庚的长孙陈立人，从精英人物的讲述中提升了马来西亚华人的中华精神认同与文化自信；节目也关注留守吉隆坡老街区的华人小商贩，何九茶店的店主何九每天清晨准时开门，售卖各式各样的华人早餐，这个从英殖民时期开始营业的茶餐厅已成为吉隆坡华人的平民食堂，沉淀了几代华人的集体记忆，续写着中华饮食文化在马来西亚的乡愁故事，店主之所以风雨不改地坚守自祖父辈时代就开始营业的档口，是希望能把这份独特的华人口味延续下去。

中华文化既涉及精英人物的典范故事，也关乎普通华人的温情叙事，《籍宝乡》的关注点有华人精英、时代英雄，也有平民百姓、失落灵魂，对华人故事的真实呈现背后，从不同侧面深度写照中华文化精神。源自真实的故事，少了捏造的刻意，多了历史的柔情，节目“立体、真实、全面”地讲述华人故事的同时，也讲述了中国故事、南洋故事。

《籍宝乡》对我国地方电视台国际频道对外传播的启示

发挥平台特点，精准定位内容。就目前而言，我国华语电视对外传播媒体主要有国家级电视媒体和地方电视媒体，国家级电视媒体有中央电视台中文国际频道（CCTV-4），地方电视媒体有广东国际频道、江苏国际频道、浙江国际频道、福建海峡电视台、天津电视台国际频道等。中央电视台中文国际频道十分重视中华文化的海外传播，其文化教育类节目占节目总量的37.04%，其中，主要传播中国文化的节目有《百家讲坛》《国宝档案》《文明之旅》《中华医药》等，取得了较好的传播效果，拥有较为稳定的收视人群。然而，我国省级对外电视频道却面临三重困境，一是创办理念与具体发展措施不一致，如上述省级卫视的国际频道，其定位和初衷都是要通过传播带有本地特色内容，向世界展示中国，彰显国家文化软实力，而实际上节目的设置却鲜有突出本地特色之处；二是节目原创力不足且同质化程度高，以广东电视台国际频道为例，其播出的《万家灯火》《珠江纪事》《天眼追击》均是转自广东电视台其他节目，浙江国际频道的《中国梦想秀》《十足女神Fan》《我爱好声音》都是转自浙江卫视；三是节目数量少且重播率高，以广东电视台国际频道为例，根据该频道官方发的节目表，2018年9月，该频道固定播出的栏目仅11档，其中有7档节目每天播出4次或以上。

海外华语电视市场竞争十分激烈，我国华语电视尤其是地方电视台对外传播应充分发挥频道优势、准确把握传播对象特点，体现差异化和个性化的设计内容方案，不能“重形式，轻内容”“重政绩，轻效果”。如广东电视台国际频道华语电视节目的定位主要是海外华侨和华人后裔，该频道在一定程度上挖掘了广东乃至中国和大中华圈特色的人文、历史亮点，但从其目前的节目内容来说，频道特色尚不够鲜明。广东是最大的离散华人的故乡，与海外华人有着最直接的“文化接近性”传播优势，应进一步抓准海外华人的实际需求，突出频道特色。

携手海外媒体，实现优势互补。华人与原乡的关联性议题一直是海外华语电视最重要的主题，海外华人亦是地方电视台国际频道重要的传播对象，华语电视通过海外华人受众所在国和中国的多重合作往往能交汇出丰富的节目内容，展现多彩的大中华文化。《籍宝乡》13集节目中，有5集主要在马来西亚华人的原乡地福建和广东完成拍摄，由此也能看出场地交汇和故事挖掘对于华语节目的重要性。地方电视台国际频道与海外华语电视的合作主要可从三个层面展开：一是内容挖掘层面。如马来西亚8TV重播《籍宝乡》第一季，同时节目组也在考虑拍摄第二季节目，节目制片人表示，希望可以打通与中国大陆媒体的合作，由此挖掘更好的节目素材、实现更高效地采访与拍摄。二是资金支持层面。受困于海外华语电视的资金和受众规模，《籍宝乡》节目内容的延展很大程度上也受到资金的限制，《籍宝乡》第一季的拍摄成本每集仅约3万马币（约合人民币5万元），资金的紧缺限制了节目拍摄方案的拓展，而海外很多华文电视媒体实际上也都面临类似的资金不足的困境，通过合作，可以加强资金的聚拢和有效利用。三是成果共享层面。以广东电视台国际频道为例，目前该频道的节目存在原创节目量少、节目重播率高、缺乏频道特色三方面的主要问题，倘若能抓准该频道特点，找准与海外媒体合作立足点，其创作成果在双方平台播出，将有利于实现优质资源的传播增值。

融合国际语境，促进文化传承。当中华文化传播的内容与海外华人所在的政治、文化环境相融合时，文化传承就会被推动，而倘若固守中国式表达，或中华文化传播与海外华人所在国的主流文化相冲突时，文化传承就会停顿下来，其文化也会不断地边缘化。《籍宝乡》正是通过融合原乡文化与在地文化，实现了中华文化的有效传播。中国电视在对外传播过程中，也应结合国际语境，根据异域受众的文化环境、思维方式和表达习惯，转化中华文化的话语表达体系，做好中国故事的“国际表达”，做到文化表达入乡随俗，推进中华文化在海外华人社群中的传承与发展。

结语

优秀的海外华语节目可以为中国电视节目海外传播提供借鉴。《籍宝乡》的节目初衷在于延续中华文化中的籍贯文化，虽然其拍摄资金甚少，在选题和拍摄地上严重受限，在制作水平上或许不及国内电视台，但节目的表达范式合理地糅合了中华传统文化与海外本土特色，在传承华人文化的同时促进了海外华人的中华文化认同与族群认同。地方电视台国际频道依托良好的平台资源和政策支持，应进一步把握频道特点，找准内容定位，同时可借力“一带一路”政策与海外华语媒体合作，促进中华文化的国际化表达，提升国家文化软实力。