移动互联时代广播的嬗变与重构

文/陈 俊

广播一直是和“移动”紧密相连的，广播在20世纪的复兴，靠的就是车载收听。无论是广播的“珠江模式”、还是北京交通台的发展模式，都是结合移动收听的特点，在节目、栏目上下功夫，推动了广播媒体在特定历史时期的转型与发展。在当前移动互联时代，当声音与移动互联结合和深度融合之后，声音的价值正被重新发现与挖掘——广播不再是单向度传播，而是向可交互、场景化的音频媒体嬗变。正是在这种嬗变中，传统广播的覆盖方式、运行模式、声音属性也不断重构，广播正在向新型音频媒介转型。

广播向音频媒介的嬗变——覆盖方式的重构

当前，我国现有广播电台传输覆盖的手段主要包括无线传输、有线传输、卫星传输、互联网传输等。随着科技的发展，各种传输覆盖方式和手段已经发生了很大变化，各种方式之间相互渗透、融合、互为补充，传输方式的界限也日趋模糊，传统的中波、调频、短波接收覆盖范围广，接收设备相对便宜，接收成本较低。随着移动互联时代的成熟，广播也正在被重新定义，音频覆盖方式呈现多元化，听觉媒体的受众由此被重构。

移动互联重构广播覆盖方式。首先，移动互联技术打破了传统广播的地域限制，用户只要在有网络的地方，就可以任意收听自己想听的节目，不受地域限制、频率限制。互联网让传统广播人头疼的覆盖问题“迎刃而解”。数据显示，上海东方广播中心打造的互联网广播平台阿基米德FM，除中国大陆以外，用户遍布163个国家和地区。其次，移动互联技术让传统广播转变为交互音频媒体成为可能。如蜻蜓FM、豆瓣FM，就是一个聚合各类声音产品的超级声音平台，在这个平台上，用户可以自主选择新闻、音乐、外语、教育、故事、戏曲等方面的内容进行收听；考拉FM则是一个个性化的音频平台，在这个平台上可以实现个性化的音频定制服务。移动互联让广播跳出了“你播我听”的单向传播困局，也为广播解决覆盖提供了一种全新思路，正在重构一种新型立体的音频媒介覆盖模式。

车联网、场景化重构音频媒介受众。移动互联网时代，音频媒体能够实现点对点、人对人的覆盖，音频媒介的精准化服务成为可能。车联网借助移动互联颠覆了我们对传统汽车广播的想象。以前我们开车外出，习惯于打开车载收音机收听当地交通广播或是音乐广播、新闻广播，还有一部分人选择播放CD或者MP3。但是车联网改变了这一局面，传统的调频收听方式被互联网移动收听、流量收听取代，车载广播正在向车载音频嬗变，驾驶者有了更多的选择。国家电台音频客户端中国广播、考拉FM等都被安装到各类汽车的车载娱乐系统之中。驾驶者的选择不再局限于传统的几个或者几十个调频频率，而是成千上万的可自由切换的海量音频。传统广播媒体也正在向为车联网企业提供移动互联网（车载）音频集成播控服务的音频产品生产者进发。

场景化成为音频产品接入受众的重要推手。广播移动收听的特点与移动互联时代的场景化战略“不谋而合”。场景化概念的提出丰富了音频媒介的价值，延长了音频媒介的收听链条，也使得音频收听形态、形式在不断嬗变。音频媒体最大的特殊性就在于它能够实现多场景叠加，如受众可以一边跑步，一边收听新闻；一边开车，一边听评书；一边闭目养神，一边收听音乐。这种多场景叠加的独有伴随性优势，让受众在生活场景、工作场景、驾车场景、悠闲场景中都对声音媒体保持一定的黏性，对声音媒介不离不弃。音频场景化战略中，“精细化、群体化、小众化”应该是一个重要切入口，在不同的场景中，用户将碎片化的时间变为享用移动声音陪伴的黄金时间，坐地铁、健身运动、做家务，都可以通过外接音箱、音乐播放器、穿戴音频设备等，将声音植入各种生活场景之中。比如，小米推出2017年人工智能音箱产品“小爱同学”。这款智能音箱采用360度远场语音控制，只需一句“小爱同学”，即可唤醒其处理各种事务，此外，其还拥有在线音乐、网络电台、有声读物、在线广播等多种功能。

移动互联时代，车联网、场景化使得音频媒介的受众“无处不在”。在传统广播向音频媒介的嬗变中，音频媒介正在重构以收音机覆盖老年人群，汽车覆盖中年人群，移动音频覆盖青少年人群的移动音频覆盖体系。

广播向音频媒介的嬗变——运行模式的重构

当前，传媒媒体和新媒体正在进行深度融合，这种融合也已从简单“相加”向深入“相融”迈进，并开始发生“化学反应”。这其中，重构媒介运行模式是产生“化学反应”的重要一步。能否在这一轮媒体融合中抢占先机，迎接一个声音时代的到来，取决于广播向音频媒介的嬗变中如何再造采编流程、再造商业模式，重构音频媒介的运行模式。

重构音频媒介采编播流程。在传统媒介转型与重构中，各大主流媒体都选择把采编流程的再造放在首位。人民日报社的“中央厨房”被众多媒体当成了学习的范本，其对报、网、端、微等各方采访力量实行统筹管理、打通使用；在绩效考核方面，其根据新闻传播力排名进行奖励，实行优稿优酬。在移动互联背景下，如果说媒体的采编流程再造还有一定规律可循，则无外乎从组织构架、技术保障、人员管理等方面着手：组织构架的再造是要解决机制问题，打破原有部门之间各自为政的局面，改变新老媒体“两张皮”的问题，实现互联时代的“资源共享”；技术再造是要建立技术层面的指挥调度中心，实现素材一次采集、多渠道共享、多渠道分发；人员管理改革则是要提高人员利用、调度水平。以中央广播电视总台央广为例，在传统广播向新兴音频媒体的嬗变中，央广在平台建设、体制机制、内容创新三方面探索适合国家电台特点的融合发展道路，实现音频媒体的前端采集共享、中端编辑加工指挥调度、后端发布呈现统筹。在立足广播特点和优势、突出声音特色、优化流程设计、再造生产程序的基础上，央广初步探索出了具有国家电台特色的传统广播向音频媒体融合之路的雏形，形成了以构建“中央厨房”为突出标志，以编务会为运行核心，以绩效改革为制度保障，以中国广播云平台为技术支撑，以特有的声音产品为内容基础，以传统广播和广播新媒体为呈现平台，进而带动经营方式转变的新型广播架构。

在这轮采编流程再造中，平台建设都被各类媒体放在了突出位置。平台的搭建就是为了实现“多信源采集、多媒体编辑、多渠道发布”。移动互联时代，用户已经习惯在移动端上完成新闻阅读、娱乐、消费、购物、出行等多种体验。“内容为王”也不仅仅是“新闻为王”，而是要提供以用户为中心，满足用户资讯、社交、娱乐等多种需要的综合性产品。在新闻与娱乐、资讯与服务已经紧紧捆绑在一起的时代，提供单一的产品已无法满足用户体验。在传统广播向新兴音频媒介的嬗变中，采编流程的再造与新媒体平台建设还要继续进行深度整合，不光要整合现有的新闻资源，让生产、发布更为便利，还应该将新闻与文艺、资讯发布和层出不穷的商业模式融合在一起，适应用户移动化、碎片化等的体验需要，以内容整合、渠道整合来做强音频业态、壮大音频产业。

重构音频媒介的商业模式。长期以来，广播的商业模式较为单一，靠出售广播时段进行广告营销，广播的商业价值也一直没有突破时段的售卖。当传统广播听众与互联网音频用户高度重合的时候，音频的商业价值就要被重估。

一方面，传统广播跳出售卖时间的广告营销模式。不同的广播节目、不同的节目时间、不同的节目定位、不同的节目主持人会细分出不同的听众类型，听新闻的跟听流行音乐的人群不同，针对用户精准聚焦后，每个节目的服务定位就会更加清晰具体。如上海广播在上海交通广播、动感101、第一财经广播三个频率进行试点，成立聚合营销Workshop，公开向社会征集聚合营销的合作伙伴，为广告主提供专业的面向移动人群的声音营销方案。这种细化听众、细化营销的方案将听众与市场对接，实现了收听市场同营销客户市场的精准匹配。

另一方面，传统广播营销向互联网音频要“效益”也渐渐成为大势所趋。互联网音频到底能不能“变现”还一直在探索中。如好视力科技向阿基米德FM投放1亿元广告，实现营销模式的全面转型，破局广播传统广告营销模式。传统广播广告代理商也都希望把盈利模式拓展到互联网音频业务上。除了音频广告营销的破局之外，音频付费模式在我国渐渐开始成为一种全新的声音媒体的商业模式。资料显示：在欧美等国家，声音产品已成为一种常态产品，德国购买有声读物的人数占其总人口的7%，美国有声书产品每年可以产生700亿美元的利润。随着蜻蜓、喜马拉雅等音频APP对精品音频的收费被越来越多的用户接受，音频的商业价值和营销模式也正被改写和重构。

广播向音频媒介的嬗变——媒体属性重构

广播向音频媒介的嬗变中，就是向声音本质属性的回归。音频媒介的本质属性是声音媒体、伴随性媒体。所谓伴随性就是指受众在与广播媒体接触的过程中可以“非专注性”地接收信息。但是，声音优势并不是广播媒体可以垄断的独占优势，声音一旦成为热门传播形态，音频媒介的这个本质属性优势随时可能被稀释、分化。现在不少传统媒体都在大打声音牌。所以，广播媒体要成功转身为音频媒体，就要回归声音属性。

声音产品被重新定义。传统广播对于听众的价值在于听新闻、听音乐、听交通信息……但在移动互联时代，优质音频内容与移动平台的融合，对广播的价值进行了重新发掘，声音产品被重新定义和解构，催生出无数音频产品——有声阅读、声音导览、短音频被人们广泛接受。

2017年7月，中央人民广播电台推出特别策划《大国军藏——十件珍品的声音导览》，精选中国人民革命军事博物馆16万件藏品中的十件。这组声音产品模拟观众站在藏品前看展览的场景，由曾成功塑造过军人形象的演员来客串“特别讲解员”，从藏品本身讲起，揭秘其背后与人民军队成长壮大密切相关的人物、故事及其中蕴含的精神财富。这种“讲解”又有别于普通博物馆单一的讲解形式，将场景模拟、历史音响、军史研究专家讲解等多种声音元素有机结合，消除了单一声源带来的收听疲劳，节奏张弛有度，有效吸引收听，实现了声音产品的一次跨越。

再如，2018年春节期间，中央人民广播电台每天推出一期《习声回响|温暖聆听》H5声漫产品，梳理习近平总书记历年来最暖心、最动情，情系百姓衣食住行的暖人金句原声，《习声回响》专辑收录了十八大以来习近平总书记系列重要讲话音频原声音频226条，时长约1500分钟，涵盖习近平总书记执政理念、重要讲话、出席相关国际事务等重要内容，集中展示了习近平总书记的治国理念和执政方略。在短音频产品的创新上，地方广播的探索也颇有特点。上海广播推出了一批3至20分钟的短音频，涵盖新闻、财经、娱乐、文化、体育等方方面面的内容，不仅好听，而且实用，适合地铁出行、移动人群随时收听。

这些声音产品的推出与创新是对声音本质属性的回归。在移动互联网时代，突破传统广播线上收听模式，挖掘声音价值、创新音频产品、实现随时随地收听，传统广播向音频内容提供商的嬗变与转型也是一种路径选择。

音频媒介的伴随优势被重新发掘。移动互联时代，广播媒体的传统伴随收听等优势正被智能手机等人工智能设备的优势所稀释甚至取代。人们习惯于手机的陪伴，而不是广播的伴随。但是，在应急状态、农村、小众社区等特定情境下，特定人群接收信息、获取服务等方面，声音媒体的应急功能、社区广播功能、农村广播功能等正被重拾和强化，成为声音媒体向新兴媒体嬗变不可忽略的价值。

应急广播的兴起成为凸显声音本质属性、凸显优势的重要体现。在我国南方雨雪冰冻灾害、5·12汶川地震、西藏3·14打砸抢烧事件、新疆7·5事件、甘肃舟曲8·7特大泥石流等重大突发事件、公共危机事件中，广播的作用和魅力被人们重新认识：广播通过声音，在及时传达政令、发布信息、组织动员、安抚人心、引导舆论等方面发挥了不可替代的独特作用。在近年来一次次突发事件、重大自然灾害和突发公共卫生与社会安全等公共危机面前，当交通、电力、通讯等中断的时候，正是广播通过电波在党和政府与广大人民群众之间及时架起了一座紧密相连的信息沟通桥梁。及时地信息发布、有效组织动员、特有的信息共享和温情的传递，让声音媒体区别于其他任何媒体服务于应急决策和广大公众。

鉴于声音媒体独有的优势，2013年12月3日，国家应急广播中心正式揭牌。2013年12月7日，原国家新闻出版广电总局正式印发《推进国家应急广播体系建设工作方案》。2017年7月，国务院办公厅下发《关于印发国家突发事件应急体系建设“十三五”规划》的通知，明确提出：推进国家应急广播体系建设，升级改造传输覆盖网络，布置应急广播终端，提高容灾抗毁能力；完善应急信息采集与发布机制，实现与突发事件预警信息发布系统的有效对接，健全国家应急广播体系运行制度和相关标准规范，提升面向公众的突发事件应急信息传播能力。如何进一步发挥声音媒体在国家应急格局中的作用和功能，是个大课题，随着国家应急广播体系从概念变为实践，声音媒介的优势正在重拾和重构。

与应急广播一样，社区广播、对农广播的“回归”也是重拾声音优势、回归声音属性的表现之一。社区广播最早出现在欧美等西方国家，是以一种“密切联系本地区实际”“特定的年龄层和有特定兴趣的听众层为对象”等以地区性服务为宗旨的广播。统计显示：美国每天收听社区广播的人数达到71%，在德国每天收听社区广播的人数则更高，达到82%；农村“大喇叭”的回归也让声音重拾了自身价值，如山东汶上对当地14个乡镇和493个行政村广播室进行改造或建设，建成近5000个音柱，并将6万个小音箱免费安装进农户。实现央广中国乡村之声节目在当地的转播覆盖，不仅为当地农民提供权威的信息、政策解读，还在农业科技推广、生活娱乐等方面为农民提供实用信息，形成了特有的广播惠农的“汶上模式”。应急广播、社区广播、对农广播都是以特定服务人群为对象的类型化音频服务，为特定区域的特定受众服务，让声音的伴随服务更加“有的放矢”，也是重拾声音本质优势、重构音频媒介的战略之举。