跨界产品不能只看眼前

张芷菡

近日，一款茅台冰淇淋亮相在浙江杭州舉办的2019淘宝造物节上。有不少平时不饮白酒的消费者表示，想尝尝白酒冰淇淋。除了酒味冰淇淋，已有不少食品企业尝试推出跨界产品，也有令人大跌眼镜直呼“摸不着头脑”的产品。许多跨界产品在刚上线时都受到消费者追捧。但是，热度过去，跨界产品还能维持稳定的销售吗？

白酒“看上”冰淇淋

有试吃过茅台冰淇淋的顾客表示，冰淇淋“还是茅台酒的味道”。也有顾客表示，打开盖子就觉得酒味来袭，吃几口就觉得上头了。不过，这款茅台冰淇淋并非由贵州茅台生产销售，而是淘宝造物节的创意产品。

比起茅台的“被冰淇淋”，也有白酒企业主动选择推出白酒冰淇淋产品。不久前，一家白酒企业就与食品企业联手推出了注入了白酒的雪糕。这款在秋季上市的反季节雪糕销售却非常红火，产品上线30分钟内，便在几大电商平台宣告售罄。

白酒企业为何选择冰淇淋作为跨界产品？中国食品产业分析师朱丹蓬表示，当前白酒企业面临最大的问题是如何实现品牌年轻化、消费人群年轻化。而冰淇淋是新生代最喜爱的品类，近几年有较好的增长空间。白酒冰淇淋是白酒企业进行品牌年轻化的重要尝试。对冰淇淋企业来说，与白酒企业合作是提高自身品牌高度和美誉度的工具。

山东温和酒业总经理肖竹青认为，这是白酒企业改变营销思路的一种手段，“白酒行业是传统行业，需要讲好故事来增加曝光率与关注度。过去白酒企业往往在讲过去的故事、历史的故事，现在为了吸引年轻人推出跨界产品，这是在讲未来的故事。”

除吸引年轻人外，在肖竹青看来，白酒企业推出跨界产品的另一目的，是将生产工艺中的副产品开发出更多价值，提高毛利率。

跨界产品不能只图吸睛

不止是白酒与冰淇淋结合，餐饮食品领域里，有不少企业试图突破主营产品限制，尝试新品种，这其中不乏老牌企业。如大白兔、旺旺、娃哈哈、农夫山泉等品牌等都在近两年尝试跨界合作。

如此多的食品企业推出跨界产品，想必是看中了跨界网红产品的吸睛效应和赚钱效应。毕竟，跨界产品不但吸人眼球，时常登上热搜榜，在售卖上，多款跨界产品在上线时出现供不应求的情况。

不过，并非每件跨界产品都能逢推必“火”，部分刚上线时红极一时的跨界产品，销量随着热度的逐渐消退而接近冰点。泸州老窖于2018年2月推出的“顽味香水”曾为泸州老窖电商旗舰店销的售量带来了941%的增长，但热度消退后，“顽味香水”如今在其天猫旗舰店的销量在半月间已不足百件。

“品牌的作用是‘联想，如果品牌可以在其他领域发挥影响力，让消费者对新产品产生正面联想，为跨界产品带来溢价，那么推出跨界产品就是一件非常正常的事。”北大光华管理学院副院长张影在谈及“白酒香氛”时表示，“比如白酒企业推出香氛产品，首先要清楚品牌对哪些客群能产生影响，如果品牌影响力在目标客群中无法产生附加值，这样的跨界产品就没有意义。”

同时，张影指出，跨界本身是一件相对高风险的事情，企业如果缺乏产品设计、生产和供应链能力，只用品牌影响力吸引流量，就会出现产品后续销量下滑的情况。

朱丹蓬则表示，当前食品品牌中许多跨界产品同质化严重，跨界营销作为一种战术，不能持续引发消费群体的关注。如何将跨界营销从阶段性战略转向中长期战略，是对企业综合能力的考验。