零食江湖的“恩怨情仇”

徐兴利 黄家伟

秋风萧瑟，又到了进补的时节。一般来讲，人们购物车中的冰淇淋、冷饮将逐渐被各种“大补之物”所取代，养生似乎是秋冬季节避不开的话题。而对于一个究极吃货来说，不论春夏秋冬，购物车中总少不了零食的身影。对他们而言，休闲食品就是“大补之物”，就是力量的源泉。

20世纪末期，随着人们生活水平不断提高，物质条件也得到了极大丰富。当人们不再为果腹而发愁时，自然而然想要吃一些家常便饭之外更好吃的东西，休闲食品便成了很多人的第一选择。休闲食品主要分为干果、膨化食品、糖果、肉制食品等几大类，其中，各大品类又进行了进一步细分。近年来，我国休闲食品的细分品类逐年增加，市场规模不断扩大，潜力不容小觑。

童年的味道

每个时代的零食都会成为那个时代的美好回忆。20世纪50年代的无花果、梅姜、猪油膏等零食丰富了孩子们的生活，其中，一分钱一包的无花果是孩子们的最爱。炸元宵、红薯干、柿饼则是“60后”童年时期珍贵的零食。三色冰糕、水果罐头、麦乳精、宝塔糖、五香花生米这一连串名字会勾起“70后”的童年回忆。到了20世纪80年代，伴随改革开放，休闲食品产业也迎来了新的变革，国产零食和进口零食的较量由此展开。这一时期，休闲食品中加入了“玩”的元素，在休闲食品的包装中，附带一些小玩具，既好吃又好玩，俘获了不少小孩子的心。

20世纪90年代的休闲食品市场可谓群雄并起。辣条、牛板筋、猫耳朵、金币巧克力等一个个耳熟能详的名字就是在这一时期进入人们的生活，国内零食市场也因此风起云涌。与此同时，薯片，旺仔QQ糖，威化饼等零食也逐渐进入人们的生活。据了解，1993年，乐事薯片进入中国市场。奥利奥于1996 年进入中国市场，当初多少人被“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这句广告词“洗脑”。事实证明，这块小小的夹心饼干确实撬动了庞大的休闲食品市场。

大白兔奶糖自1959年发售以来深受人们喜爱，1993年7月被中国国家工商行政管理总局、商标局认定为中国驰名商标，1997年11月转让至冠生园（集团）有限公司。现如今，大白兔还迷上了跨界，大白兔香水、抱枕、冰淇淋等产品比比皆是，大白兔产品还远销全世界40多个国家和地区。

盼盼薯片、法式小面包、软面包、铜锣烧等烘焙食品承载了很多人的童年记忆。首创于1996年的福建盼盼食品集團有限公司也因此在休闲食品领域占据了一席之地。

自2000年以来，随着人们对于食品的追求日益健康化，对休闲食品的要求也随之改变。营养和健康成为消费者选购休闲食品时所关注的核心，中高端休闲食品逐渐成为人们日常生活中的必备品，休闲食品的健康属性被发掘，兼具健康、美味的休闲食品已经成为新的发展趋势。当下品种丰富、各具特色的休闲食品又将成为谁的童年记忆呢？

消费升级推动行业发展

我国休闲食品品类日益丰富，市场规模不断扩大，都是建立在行业快速发展的基础上，而推动休闲食品行业发展的动力则是人们不断提高的消费水平。随着人均消费支出的增长，居民对生活质量的要求也逐渐提高。数据显示，2018年，全国居民人均可支配收入28228元，全国居民人均消费支出19853元。

消费升级的动力来源分为两种，第一种是经济环境，第二种是人口和结构的变化。有业内人士表示，从趋势来看，消费在GDP的占比一直呈现上行趋势，虽然这个趋势并不是特别明显，但是自2010年以来，投资和出口都明显下探，消费占比则稳健地往上走。消费取决于家庭累积的收入，而并不是家庭在某一个年度的可支配收入。因此，消费与家庭的财富存量呈现正相关，这些年来经济的高速发展，经过多年的财富积累，在这样的大时代背景下，整个社会的消费力都在往上走，这便是消费升级的动力来源之一。

除此之外，“80后”“90后”成为消费主力也是消费升级的动力来源。与上一代的消费主体相比，这一代消费主体有着更高的受教育程度、更好的品牌意识，他们对价格的敏感度不是很高。综合以上两点不难看出，消费升级是大势所趋，而消费升级会在一定程度上推动休闲食品行业发展。

数据显示，2007-2011年，我国休闲食品总产值逐年上升，从2007年的20058.13亿元增至2011年的61185.20亿元，增幅明显。

2011年，我国休闲食品行业企业数量增加、产能提高，行业的销售利润和利润总额均较上年有所增长。根据国家统计局统计，2011年，我国休闲食品行业规模以上企业数量有4347家，实现销售额6114.05亿元，同比增长34.99%；实现产品销售利润814.53亿元，同比增长41.61%；利润总额为494.02亿元，同比增长40.32%；行业资产规模达到2905.32亿元，同比增长31.73%。

2015-2017年，我国休闲食品行业市场规模快速增长，分别为7355亿元、8224亿元和9191亿元，2018年为10297亿元。我国休闲食品行业呈现出长期稳定增长的态势，到2020年，预计可达1.2万亿元，预计复合增长率12%；到2022年，中国休闲食品市场规模将破15000亿元。

群雄并起 格局已成

行业发展、品类细分也使得休闲食品市场竞争日益激烈。

相关研究表明，中国休闲零食各细分品类竞争格局为：咸味小吃占比为28%，坚果、种子、果仁混合物占比为17%，膨化食品占比为11%，薯条占比为9%；休闲饼干占比为8%；米类零食占比为7%，其他品类占比为20%。数据显示，2018年，我国休闲卤制品行业市场零售规模达到911 亿元，同比增长18.8%。截至2018年末，绝味、周黑鸭处于休闲卤制品行业龙头位置。

2018年，我国烘焙食品行业市场规模达2237亿元，同比增长15%。在人均消费量方面，2017年中国大陆烘焙食品人均消费量仅为6.9kg/年，远低于世界平均人均烘焙消费量（18.7kg/年）。

2018年，我国坚果炒货行业零售收入达893.5亿元，同比增长 12%，其中主要龙头企业包括三只松鼠、洽洽、良品铺子、百草味。

2018年，我国膨化食品行业零售端市场规模达到411亿元，同比增长 7.6%，增速有所放缓。龙头企业以不断推出新品类，创新的营销方式来获得市场份额。但由于新产品的跟随难度低，出现爆款新品后其他企业往往采取跟随策略，所以膨化食品行业同质化较高。

2018年，我国糖果巧克力行业零售端市场规模1129亿元，同比增长-2%，增速放缓明显。据中国产业信息网发布的调查显示，糖果产量从2014年的362万吨降至2018年的288万吨。国际糖果巨头企业在中国糖果巧克力市场占据绝对主导地位并完成了商超渠道的覆盖。

那么，是什么原因导致休闲食品市场出现这种竞争格局呢？

有业内人士表示，随着消费模式逐渐从生存型向享受型转变，消费者对休闲食品的需求也从过去单一追求口感逐步向多元化方向发展，消费者更加关注个性化需求的表达。休闲食品的受众也逐渐从儿童和青少年向更广阔的群体发展，休闲食品市场不断细分。休闲食品行业的多元化趋势既促进了行业创新，也使市场变化节奏不断加快，对企业的创新能力及市场应对能力提出了更高要求。

食品质量、贴心服务、产品个性化已经成为消费者选购休闲食品时的重要考量因素。同时，消费者对知名休闲食品品牌的认可度和忠诚度也不断提升，尤其是在休闲食品“互联网+”的大趋势下，网络购物使消费者的评价相对公开透明，使用过该产品的消费者的评价成为其他消费者的重要决策依据之一。

网购：另一个江湖

根据易观智库的统计数据，从食品网购消费者年龄分布来看，18-28岁消费者占比为28.2%，28-38岁消费者占比为46.9%，而从职业特征来看，白领人士占比达到47.2%，是食品电商的最主要消费者，这类消费群体更加重视产品品质及服务，对品牌的认可度和忠诚度也更高。

良品铺子、三只松鼠、百草味在休闲食品网购领域可谓家喻户晓，以上述3家为代表的日渐兴起的零食电商借到了互联网东风。资料显示，良品铺子目前已覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果铺、素食干珍等多个品类，1000余种产品组合。根据招股书披露，良品铺子2015年至2017年的年收入分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元，2016年、2017年的年增长率分别为36.2%、26.45%。其中，线上收入占比分别为26.53%、33.69%和42.21%，线下收入占比分别为73.47%、66.31%和57.79%。

2003年，第一家百草味线下店铺创立，2010年正式入驻淘宝商城 ，“百草味旗舰店”挂牌营业。截至2015年底，百草味已经发展成纯互联网休闲零食品牌，其产品达300多种，涵盖坚果炒货、糕点糖果、水果干、肉干肉脯等零食系列。

2012年创立的三只松鼠则以坚果为突破口，通过趣味性的品牌名称、IP营销，凭借优质的产品、服务以及对消费者需求的洞察能力，迅速成为互联网坚果零售领域代表性品牌之一。

百草味、良品铺子、三只松鼠等在产品定位、创新、渠道以及策略上一直在进行博弈，三只松鼠跨界布局坚果口味饮料，推出坚果咖啡饮料；百草味也开始进入饮料市场，以拓展新品类发展品牌格局，也是为吸引特定的部分群体。

在良品铺子、三只松鼠、百草味中，除了三只松鼠是纯粹的电商品牌之外，良品铺子、百草味都是从传统渠道转型而来。业内人士分析认为，随着线上线下的共融速度加快，互联网零食企业的竞争也将日益加剧。休闲食品市场势必成为一个线上线下相融合的多渠道竞争战场，对于良品铺子等零食企业来说，通过资本市场进行融资之后，加大线上线下渠道营销网络建设，更快速地占有市场份额，才能真正成为零食行业的主力军。

“休闲食品进入了线上线下业务交叉，相互蚕食的阶段，无论是线上还是线下，目前都处于竞争的白热化状态，竞争的手段和产品开发都已经接近瓶颈，但是休闲食品的产地属性、质量属性还没有进行深度挖掘。”品牌专家路胜贞接受媒体采访时表示，零食企业要注重渠道、品牌、质量和产品形态的创新。未来无论如何竞争，在前三者之间做精、做细、做出特色是竞争的根本。而要想“超车”，就要打出一些特色产品，在产品创新上下功夫。

线下购买“秘籍”

线上网购休闲食品的优势在于方便、快捷，而线下购买休闲食品则可以让消费者更直观地挑选、辨别，从而买到称心的产品。为了让大家在选购休闲食品时能够游刃有余，记者为大家整理了部分休闲食品挑选、保存的方法。

花生、松子、榛子、开心果、葵花子等硬果类休闲食品若保存不当容易发生霉变、受潮。部分硬果类食品是散装的，消费者可以通过品尝来判断其是否存在质量问题。对于包装好的硬果类食品，可以通过观察硬果的外观来分辨。高质量的硬果类休闲食品，色泽较鲜亮，有光泽，干燥无杂物，不会出现霉斑、虫眼等。

虾条、薯片、雪饼等膨化类休闲食品易存在添加防腐剂过量、保存不当造成细菌污染（如大肠菌群超标）、超过生产日期等问题。消费者在选购膨化类食品时，一定要选择品名、配料、厂家地址、生产日期、保质期等标识齐全、明确的产品。

果冻、果脯、话梅等果冻类休闲食品易存在滥用色素、化学成分残留、超市二次污染等问题。所以在购买果冻果脯类食品时，一定要选择名牌产品，选择知名厂家。同时，有刺激性气味、包装过于简单、生产日期等标注不明的产品一定不要购买。

鱼片、肉松、牛肉干等肉干类休闲食品易存在假冒伪劣、色素过多、肉质不良、细菌污染、防腐剂超标等问题。因此，消费者在购买时首先要确定密封包装，没有破漏和缝隙。同时要注意查看肉干肉脯的色泽和外观，高质量的肉干肉脯应该色泽鲜艳、肉质鲜嫩，香味纯正，没有异味。选择肉松时则要注意，好的肉松质地蓬松柔软，有弹性，不含肉筋碎骨。

消费者在购买酥性饼干、曲奇饼干、夹心饼干等饼干类休闲食品时应选购知名企业生产的产品；选购包装质量好的产品，好的产品包装可避免流通过程中引起的二次污染。

选购糖果时，消费者应注意以下几个方面：色泽正常、均匀、鲜明，口味适中，没有其他异味；外型端正，边缘整齐，无缺角裂缝，表面光亮平滑、花纹清晰，大小厚薄均匀，无明显变形。坚脆型糖果的组织表面应光亮透明，不粘包装纸，无大气泡和杂质；酥脆型糖果应色泽洁白或有该品种应有的色泽，酥脆，不粘牙，不粘纸，剖面有均匀气孔。

琼脂型糖果柔软适中，不粘牙，无硬皮，其中水晶软糖光亮透明，不软塌，略有弹性，花色软糖表面有密布均匀的细砂糖，柔嫩爽口。酥心型糖果糖皮厚薄均匀，不粘牙，不粘纸，无破皮露馅现象，疏松酥脆，絲光纹道整齐，夹心层次分明；酱心型糖果糖皮厚薄均匀，不粘牙，不粘纸，无破皮露馅现象，皮脆，馅心细腻。

休闲食品行业的发展在一定程度上体现了我国消费能力的变化，也是消费升级的主要表现。在保证产品质量、口感的同时，如何满足消费者逐渐个性化、高端化的需求，是摆在休闲食品行业和企业面前需要正视的问题。从业者只有在渠道、产品、营销方面进行创新，才能在零食这片“江湖”开创一片天地。