清晰界定企业产品的核心消费群体

丁华

产品的核心消费群体指的是中小食品企业推出一种新产品的主要购买者或使用者。每一个产品或每一类产品都会有自己的核心消费群体和周边消费群体。中小食品企业在推出新产品时，首先就需要界定清楚产品的核心消费群体以及这个消费群体对自己即将推出新产品的潜在需求，根据核心消费群体的需求策划自己的品牌和产品，用核心消费群体的消费行为来带动周边消费群体购买自己的产品。

在北京精准企划合作过或接触过的中小食品企业中，多数新产品都没有清晰界定自己的核心消费群体，往往是一类产品同时诉求不同性别、不同年龄、不同收入和不同职业的各类消费者，结果每一类消费者都认为该产品不是自己最喜欢和最需要的产品，造成新产品进入市场后销售状况不佳的困局。因此，中小食品企业推出新产品时，首先需要知道该产品卖给谁，谁是该类产品的核心消费群体，并围绕这群消费者的需求进行品牌传播和产品推广。

一个新产品首先需要确定核心消费群体是谁，才能针对这个核心消费群体为新产品进行品牌定位、产品定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品价格定位、产品销售终端设置以及产品促销规划等一系列的整合营销策划。如果不能准确界定新产品的核心消费群体，后期的所有营销策划工作就没有明确的目标，也就不可能做到精准营销。由此可见，清晰界定新产品核心消费群体是中小食品企业成功营销的前提条件。

不知道自己产品核心消费群体的失败案例

陕西汉中J公司在与北京精准企划合作之前是找深圳一家知名的设计公司为其茶籽油产品设计包装。J公司老板李总对这家公司设计的包装很满意，于是J茶籽油系列礼盒产品很快进入西安和汉中等市场。J公司招聘了一支近20人的销售队伍，每天都在外面不停地联系企事业单位、特产店和超市等渠道销售自己的产品。但J茶籽油产品进入市场6个多月的时间只卖出20多万元的销量，销售人员换了一批又一批，产品还是卖不动，其根本原因在于J茶籽油没有界定清楚产品的核心消费群体。产品同时卖给老年人、中年人、年轻人、少年儿童和孕妇等不同年龄、不同性别的消费者，结果大家都认为J茶籽油不是自己最需要的、最适合自己的产品，造成好产品消费者却不接受的被动营销局面。J公司为此浪费了大量的物力和财力，企业也陷入严重的亏损困境之中。

北京精准企划成功案例一

当J公司的李总带着三种包装的茶籽油礼盒产品来到北京精准企划时，第一个问题就是问怎样把J茶籽油产品卖出去？我们看到的J茶籽油系列礼盒产品是一些中性包装设计的产品，包装设计没有品牌策略的支撑，也不知道这些礼盒产品适合哪类消费群体。如果一类产品希望适合所有的消费者，其结果必然是哪类消费群体都不适合。

通过对J公司茶籽油产品全面、细致的营销诊断和专业的市场调研，北京精准企划首先为该系列产品找准了核心消费群体和核心购买群体。J茶籽油产品的“核心消费群体”是46-75岁的中老年人。J茶籽油能够降低胆固醇，防止动脉硬化，有效预防并改善心血管疾病和“三高”症状，是中老年人首选的健康好油。这样J茶籽油就与普通花生油、调和油等大众食用油品类建立了产品和市场区隔。J茶籽油的“核心购买群体”是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板等消费群体。J茶籽油礼盒产品的主要消费方式是家庭礼品、公务礼品、单位福利。“关爱长辈饮食健康”是26-45岁这个核心购买群体购买J茶籽油的主要目的。J公司茶籽油产品的品牌定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品销售渠道以及产品销售方式都必须围绕26-45岁这个核心购买群体和46-75岁这个核心消费群体来策划与传播。通过北京精准企划的专业营销策划以及指导营销方案实施后不久，J公司的老板李总非常兴奋地告诉我们，J茶籽油仅仅通过5个月的品牌传播和产品市场推广，在汉中从市领导到亲朋好友几乎都知道了J茶籽油品牌，产品的销量比预期的目标还要高。

北京精准企划成功案例二

湖北X凉茶饮料在与北京精准企划合作之前，是聘请宜昌一家策划公司为该凉茶饮料做包装设计和营销策划。这家策划公司的优势是平面设计，不擅长品牌策划。在没有品牌策略指导和未界定清楚产品核心消费群体的前提下就开始产品的包装设计。结果包装设计表面做的挺好看，但产品就是卖不动。其主要原因是凉茶饮料的核心消费群体16-35岁的年轻人并不喜欢该产品“青花瓷”的包装设计风格，喜欢这款产品包装设计的反而是凉茶饮料的非主流消费群体36岁以上的中老年人，这是因为没有清晰界定产品核心消费群体而导致产品营销失败的典型案例。

在该凉茶饮料陷入极端营销困境的情况下，湖北X饮料公司的高层选择了与北京精准企划合作。我们在为该凉茶饮料进行全面、专业的市场调研和营销诊断后，首先找准了该产品的核心消费群体是16-35岁的白领、上班族和学生群体，并根据这个核心消费群体的需求为该凉茶饮料产品创意出年轻人喜欢的品牌名称。同时为该凉茶饮料建立了“时尚凉茶”的品牌定位，与王老吉、和其正等“传统凉茶”形成了明显的市场区隔，使该凉茶饮料产品进入了一个有巨大市场容量和需求的全新细分市场。在产品包装设计、口味设置、产品卖点提炼、销售渠道选择以及产品促销策划等方面，精准企划根据核心消费者的需求做了精准的创意设计和营销策划，该凉茶饮料一上市就获得了16-35岁核心消费群体的青睐，使其凉茶饮料的品牌知名度和产品销量在较短时间内实现了快速的提升。

从以上北京精准企划两个成功营销策划案例中可以看出，一个新产品不可能同时卖给所有的消费者，必须首先界定清楚核心消费群体是哪个年龄段、他们的性别、收入及职业等个性特征，然后根据核心消费者的需求为企业的新产品做精准的全案策划，用核心消费群体带动周边消费群体的购买。所以对于中小食品企业推出的新产品，只有首先知道谁在买你的产品，才会知道产品怎么卖，找准产品核心购买者才能使中小食品企业的营销变得更加精准。

作者系北京精准联合企划有限公司首席策劃——《关键点营销》策划理论创始人