负性情绪在商业广告设计中的应用研究

(天津国土资源和房屋职业学院，天津 300270)

随着数字时代的到来，产品、技术、设计的趋同化日益明显，相似的创意和风格充斥着市场。商品市场的高度繁荣也带来了越来越苛刻的买方需求。在这样的市场环境下，什么样的广告能让人一见倾心？成功的广告应该是以消费者为中心，通过满足消费者的真实需要，甚至是心理和精神上的需求来传达商品功能及其附加价值的。情感型广告正是以研究消费者的心理和引发消费者的情感共鸣为出发点的，有利于帮助消费者形成比较积极的广告态度和品牌态度。一般来说，为了树立积极正面的商品形象，这类广告多会选择比较正面的情绪作为设计的诉求点，因为积极的情绪体验会让消费者在接受广告诉求时产生一定的愉悦感或满足感。但是，在设计同质化的今天，类似的广告创意和表现手法比比皆是，人们开始对逐渐变得饱和的情感型广告市场趋于麻木，设计师必须在设计创意的差异化上做文章，使广告发挥出最佳效力。本文基于负性情绪的心理作用，研究负性情绪在商业广告中的表现方法和使用效果，以期为广告设计提供更新颖、更独特的创作视角。

一、基本概念

(一)商业广告

商业广告是以盈利为目的的广告传播活动，它通过有效的信息传递说服消费者购买商品或服务。如今，商业广告越来越强调与消费者之间的感情交流。用富有人情味的广告内容来激发消费者的情绪反应；通过诱导消费者的情绪使其产生购买欲望，都是其主要表现方法。这样的广告可以使一个商品具有较强的市场竞争优势。

(二)负性情绪

当代心理学家将情绪界定为一种躯体和精神上的复杂变化，包括生理唤醒、感受、认知过程以及行为反应。情绪有正负之分，心理学上把消极的情绪体验统称为负性情绪，例如孤独、焦虑、恐惧、愤怒、害羞等。与适应价值基本相同正向情绪相比，不同负性情绪在性质和适应意义上各有各的不同。

(三)负性情绪广告

在众多的情绪体验中，人们对负性情绪更为敏感。因为，负性情绪对人的影响更具有持久性和深刻性。例如，想做的事情受阻、最初的期望成空、无法阻止的失去、难以抵挡的压力等等。这种时候，人们很容易接受一个能够与之感同身受的情感诉求点。所以，利用负性情绪设计商业广告是十分易于触动受众心理的。设计师先通过营造情绪氛围使广告内容与消费者的情绪体验相重合，然后传达出使用该商品可以为其缓解相关难题的信息，在辅助广告信息有效记忆的同时有力的推动消费者产生购买行为。

二、负性情绪的驱动力

现代社会的高速发展给人们带来了快节奏、高消耗的生活方式，人们要在有限的时间里做许多事情，还要为不确定的前景担忧，很少有时间进行自我关注，却急于求得价值认同和情感共鸣。疲惫、焦躁、不安、愧疚、沮丧，甚至愤怒和悲伤这样的负性情绪逐一浮现。虽然负性情绪的出现是我们生活的重要组成，但是，没有人愿意被困在这样的情绪牢笼中，总是希望能够找到一个突破口。负性情绪其实更像一种驱动信号，人们为了化解这种情绪通常会采取一些行动。图1，正是关注了当下轻年人最真实的精神状态——孤独。广告中呈现出三个身份、爱好各不相同的年轻人，他们在城镇中孤独的前行，但是都坚守着自己内心的追求，直到在陌陌上找到同伴后产生了共鸣和快乐。陌陌作为一款开放的社交软件，就是希望打破人与人交流的界限，在一定程度上解决孤独的问题。设计语言着力于孤独是相对的，人们会因为陌生而感到孤独，也会因为同样的孤独而敞开心扉。广告语“陌生并不存在，因为我们都有同样的孤独”很好的诠释了这一内涵。

图1 “陌生并不存在”的品牌宣传广告图

可见情感型广告的定位不是非让人肯定的正向情绪不可，孤独情绪在陌陌这则广告中的成功运用就足以说明。运用唤起消费者的负性情绪记忆或是营造一个负性情绪氛围的方法来开展设计创意，通过广告内容引导消费者正视客观存在的负性情绪，驱动他们选择正向的行动，积极面对生活和自我认同，从而巧妙的进行商品推广。这种从消极到积极的情绪转变，比直接进行正面的情绪表达更具有打动人的力量。这样的广告不仅使人记忆深刻，更在无形中拉近了品牌与消费者的心理距离，也为设计师打开受众的心窗提供了独特的切入点。

三、负性情绪商业广告的创意方法和心理效果

(一)创意方法

好的广告创意往往是抓住了一个不易为人所发现的重要诉求点，并通过这一诉求点满足了消费者潜意识中的某种需求而获得成功。负性情绪会带来痛苦的心理感受，所以人们逃避痛苦的驱动力要远远大于追求快乐的驱动力。设计师想要利用负性情绪的驱动力作为商业广告的诉求点，激发出消费者特定的情绪反应，就必须认真观察商品在生活中所扮演的角色，细致的分析消费者当下面临的问题，再从众多负性情绪中，为广告确定一个情绪基调，营造出与商品使用相关的情景，从而引发出使用商品能够帮助缓解这一负性情绪的卖点信息。

1.直观陈述

麦当劳咖啡食品广告(图略)，运用插画表现手法描绘了不同的熬夜人群，以及他们疲惫不堪而又无法改变的生活状态。画面满溢着由于缺少睡眠而导致的沮丧情绪，引发了消费者自身相关境况的联想：“原来我的这种情况是有人理解的，原来这种沮丧的心情是有人关注到的”。这则广告没有夸张的、无所不能的商品功能，只是直观的表现了某些人群最真实的生活窘境，再通过商品的有关功能为他们提供帮助。咖啡可能无法真正解决生活中的烦恼，但是能够帮助人们舒缓情绪，让消费者感到了品牌的细心、暖心和贴心。

负性情绪的驱动本身并不能使商品变得更好，但是却可以有效诱发消费者强烈的情绪反应。如果一件商品被赋予了感情色彩，那么它就具有了可以和消费者建立心理联系的基础。通过找到商品的功能或使用情景与纾解某些负性情绪的关联性，能够使商品从冰冷的物质世界进入温暖的感情世界，让消费者从心理上消弱商品的商业属性。

2.幻想情节

BGH微波炉平面广告(图2)，运用夸张的手法展现出一位主妇的遐想，自己用结了冰的食物砸毁了丈夫的办公桌。许多男人不懂女人在厨房中的辛劳，而不被理解的女人经常会产生焦躁和愤怒的情绪。由于现实中这样的情绪发泄会给旁人带来不愉快的感觉或是破坏性的结果，所以，多数人会选择压制自己，默默忍受。这则广告用幻想出来的情节帮助人们完成了一次愤怒情绪的爆发。让心中同样隐藏着这类情绪的消费者观看后，从某种程度上得到了心理纾解，甚至产生了一种尽情发泄情绪的快感。从而接收到使用BGH微波炉能让你在厨房的工作轻松起来这一核心卖点。

图2 BGH微波炉平面广告图

在面对一个功能、价格与其他竞争品牌没有太大差别的商品时，商品广告仅介绍功能是缺乏说服力的。心理学家认为，只有那些能直接作用到消费者的潜意识，甚至可以左右他们思维的话语才是最有效的。利用幻想情节将发泄负性情绪后的心理满足作用在消费者的潜意识中，能够增强商品的附加值，更有利于说服消费者接受商品提供的服务。

3.诱发心境

核桃编程广告(图略)，以“如何摧毁一个铁妈”为题，通过手机录屏的形式真实记录了一个妈妈在面对工作、家庭以及孩子教育问题上的无奈与心酸。母亲是一个特别容易被社会忽视的角色，多重的生活压力使她们充满了焦虑情绪，她们希望得到家庭和社会的理解与认可。整支H5借助快速、频繁弹出的信息通知，和手机主视角不停的操作回复，将观众带入到角色疲于奔命的心境中，有效诱发了“共情”。虽然最后引入的是编程培训的广告信息，但这位妈妈最终因为孩子的成长将情绪平复下来，消费者看到了一个甘愿为爱付出的温馨结局，对于广告的接受便多了暖情之感。

感性消费者比较容易受到感性因素的影响，并在广告激发的情绪冲动下实现购买行为。人是有情绪的行为主体，当一个人处于某种心境时，他往往会以同样的情绪状态看待事物和采取行动。通过对生活细节的重现，准确营造出一个可以诱发心境的负性情绪氛围，能够引导消费者积极寻求情绪出口，从而实现广告信息的友好接受。

(二)心理效果

广告的心理效果是指广告传播活动在消费者心理上引起的各种反应，包括认知、行为、记忆和情绪等方面的心理影响。负性情绪广告可以通过情绪渲染或记忆唤醒给消费者的心理带来巨大震动，也可以运用生动的形象将消费者带入一个令人难以忘怀的情绪氛围中去。负性情绪促进驱动力量的产生，由此导致消费者进行积极的信息处理，并做出判断和行动；而对于那些与消费者目前的情绪相一致的广告内容来说，它们更容易被存入记忆和深入加工。

1.增强动机力量

人类的生理需要是一种驱力信号，将感情附加到这种生理需要上，能进一步放大内驱力，从而成为动机力量。由于感情不受条件限制，即便是在缺乏内驱力的情况下，也足够成为强烈的驱动力量。可见，感情与生理驱力信号一样，同样是产生动机的来源。冯特认为，简单的意志行为起源于原始感情，复杂的意志则可以引发有意行为和选择行为，并表现出有意识的感情，例如愿望或期待。而人们实现目的的愿望越强烈，它所激活的驱动力就会越大。

人们在社会生活中所面对的负性情绪属于社会化复合情绪，具有一定的复杂性。这种情绪的出现正是一个亟待解决的问题。如果有一件商品能够帮助人们解决这个问题，就能很好的成为消费者购买该商品的动机力量。所以说，设计师利用负性情绪在人们意志行为中的作用设计广告，以动机力量作为广告创意的定位，设法激起消费者的情绪体验来推动驱力信号的产生或加强，是促成消费者购买行动的有效途径。

2.加深有效记忆

情绪对人的记忆活动具有较强的影响，能够使人们获得更好的记忆效果。美国实验心理学家鲍尔对情绪信息加工的研究表明，当一个人在特定的情境下体验到给定的情绪时，那种情绪就会同事件一起存储在他的记忆中。当人们在处理和提取信息时，对于那些和当前情绪一致的内容会表现出选择性的敏感化。也就是说，在一定情境中，如果人们当时的情绪和某件事存入记忆时的情绪相同，他们更容易提取相关信息，这是情绪一致性的处理方式。

情绪记忆的优势在于它会伴随着相关形象或相似情景一起出现。如果一件商品或商品的使用情景总能诱发消费者的情绪记忆，这种情况十分有利于帮助树立品牌形象和加深消费者对商品功能的记忆。由于负性情绪在人们的心理活动中更具敏感性，那么，设计师通过营造一个负性情绪氛围，促使消费者的情绪体验与广告情境保持一致，将有助于加深广告信息的有效记忆。

四、结语

将负性情绪运用在商业广告设计中，通过商品展现人文关怀、诱发情绪记忆、营造情绪体验等手段，能够有效触动受众心理，影响消费者的决策和记忆。前文中历数的广告实例表明，以摆脱负性情绪为驱动力的广告诉求确实更具有感染力和说服力，并能获得良好的记忆效果。消费者在观看广告时得到了心理满足和精神慰藉，感性的获知了商品价值，并自觉有所行动，消弱了广告以商品销售为目的的商业感。广告的有效到达跟社会环境和消费者的接受条件有很大关系。只有拥有相关情绪经验和能够被唤醒对应情绪的消费者才能成为此类广告的受众。设计师必须预先调查分析，最大限度的了解消费者的日常生活和情感诉求，才可能设计出具有最佳适应性和传播效果的广告。而广告情境和情绪氛围的设计是否能引导消费者进入情绪状态，也将直接影响广告信息的接受度。

当然，真正让消费者决定购买的还是因为商品能满足他们某些方面的需要。所以，商品必须先为消费者提供价值，接下来才可以把焦点放在情感诉求上，使广告从满足消费层次上升到满足精神需求层次。总之，只有从消费者的角度出发思考问题，寻找创意的闪光点，用高于物质或功能层面的广告诉求打动他们，才是广告设计在激烈的市场竞争中获取胜利的法宝。