在线知识付费平台价值链体系研究

文/于雯雯 宋培义

随着互联网技术的发展，多边平台商业模式迅速崛起，当今的巨头型企业多数具有多边交易平台的特点。这些具有多边平台特征公司的共同点是将一个群体中的成员与另一群体中的成员连接起来，以提供双方或多方的互动机制来满足所有群体的需求，并从中获利。在多边市场中，发展较早且最为成熟的电商平台将卖方与买方连接，变革了当今人类社会的生活方式与传统的消费思维，随着这种连接服务与消费方式的深入，市场开始出现多种类型的应用平台，不同平台所提供的连接服务满足了社会中不同属性需求的网络用户。虽然多边平台模式已成为当今主流模式之一，但也是最难运用的商业模式之一，即企业家不得不使用反直觉的策略，做好在未来商业运营上的一切准备。

多边平台企业队伍的不断扩大主要表现在盈利模式上的不断创新。2016年，我国内容付费领域迎来一股强劲的知识产品变现的盈利模式浪潮——在线知识付费，知识性内容变现打破了以音乐、视频为主的内容付费边界，拓展并细分了内容领域的商业创新。早期进入在线知识付费赛道的平台大致分为两种类型：一种是基于原有内容平台的优质流量进入在线知识付费行业以完成平台转型，这类内容平台在过去积攒了大量具有付费潜质的优质用户，如知乎、喜马拉雅、豆瓣时间、36氪等；另一种是具有原生性的在线知识付费平台，起初多以驻扎在巨型流量入口的社交平台上的自媒体为主，随后经由自媒体转型而创建在线知识付费平台进入知识付费市场，如得到APP。在线知识付费市场在由“知乎”“分答”“得到”“喜马拉雅”等平台引发的知识付费浪潮中，资本起到重要的推动作用。随着资本市场趋于理性，具有明确商业模式与更安全现金流表现的内容类创业项目受到了青睐，进一步推动了2016年以来在线知识付费市场的快速发展，迅速带来规模化的社会与经济效益。

在线知识付费平台的不断发展，逐渐形成了较为体系化的平台价值活动，并最终建立其商业模式闭环。

一、在线知识付费平台内容生产体系

内容生产体系的价值活动是在线知识付费平台创造价值的核心环节。目前，在线知识付费市场上的内容来源主要由个体生产、机构生产、版权授权等形式构成，基于内容来源特点，在线知识付费平台内容生产体系主要有PGC与UGC两种。

1．PGC（ProfessionalGeneratedContent）类型的内容生产模式。在线知识付费平台以PGC模式来打造头部内容，是平台主要生产模式。从市场现状看，产生规模化经济收益的知识产品都有一个共同特质——即生产者的高专业度、高知名度以及行业的高影响力。平台与这些影响力高且自带流量的内容生产主体合作，一方面可以打开在线知识付费市场、建立平台品牌与定位；另一方面，PGC模式打磨出的专业优质内容是增强平台用户关注，激发用户产生付费热情的主要驱动力，同时，PGC生产模式与平台形成了较为成熟的合作流程与利益分成机制。

与传统编辑出版、广播电视制作不同，平台运营者除了兼具传统主编的角色，还要具备产品经理的思维模式，不但要把控内容质量，更要分析市场需求，对产品进行包装推广，对用户负责。平台在前期内容制作上一般有两种方式：一是平台在市场细分的基础上进行选题、策划，以选题方向寻找匹配的专业内容生产者；二是平台先对接专业内容生产者，即影响度高的网红大咖、专家学者等，再根据内容生产者的特质确定主题。平台与内容生产方在达成合作签订合约后，平台运营者开始深度介入内容制作环节，如对内容基调的把控、制定内容大纲、内容生产者说话对象的虚拟建构等；再到内容生产后的物料制作、打版、音频、图片、宣传、片头片尾等后期制作和包装等；最后对制作好的知识产品进行线上的推广营销，以此进入价值生产体系的第二个环节。知识产品一般有两种上线模式：一种是对知识产品的一起输出，即把一套知识产品全部制作完成后上线；另一种是边制作边上线模式，即先上线前几期知识产品，同时制作后边的产品。

另外，平台与专家等合作还有一种邀请入驻模式，让专家、行业大咖等变为平台的专业性用户，再针对这些专业用户的内容生产制定产品计划与利益分成。如喜马拉雅FM邀请蔡康永、高晓松等入驻平台，他们以用户身份制作的专业内容，更容易吸引平台已有用户与潜在用户的关注与付费热情。目前以PGC模式为主的平台有独立平台型“得到”APP、“喜马拉雅”的“付费精品”模块，垂直型的豆瓣时间、36氪等。

2．UGC（UserGeneratedContent）类型的内容生产模式。UGC模式是在线知识付费平台内容生产体系搭建的另一种重要形式。UGC的优势在于平台对用户赋权，将用户变成内容生产者和平台价值创造的参与方，这不仅可以提高平台网络协作的创新性，还可以增强用户参与度并为平台增加流量入口，主要体现为平台与用户共创价值。UGC的优势在于提高用户的参与度，激励用户的创造力，构建平台与用户之间的网络协作关系，以实现平台内容价值的共创，维持持续创造价值的平台活力，同时还降低了平台在内容生产上的成本投入。但目前的UGC市场存在着内容质量参差不齐等问题，为了解决这类问题，喜马拉雅平台开创了PUGC模式，即培养扶持普通用户计划，从在平台申请频道的普通用户中选拔优质内容生产者，进行专业培训后转为专业性用户。

UGC是早期自媒体诞生的主要方式，每个用户都可以在互联网平台建立自己的频道生产内容，形成自己的粉丝群与影响力。UGC的用户层较为复杂，它可以是普通人、业界精英或者团队机构。但UGC的本质不在于用户的特征类型，而在于互联网对所有人的赋能，每一个人都可以通过互联网上传自己制作的不违反国家政策要求的各种类型内容，在不受机制约束的环境中生产内容以拥有自己的流量，如罗振宇的“罗辑思维”、Papi酱等。这类现象级的自媒体人起初都属于UGC类型，面对新兴市场，发展为在线知识付费PGC内容的主要供给方。

二、在线知识付费平台营销推广体系

在线知识付费平台的营销推广活动是平台价值创造的关键环节，它是提高在线知识产品销售量绝对增长的关键因素，对内容生产起到了支持作用。在线知识付费的营销推广目的是要在分析和明确用户需求的基础上，将用户需求转化为付费背后的动机，驱动用户产生付费行为。这里主要从两个关系维度来对在线知识付费营销体系进行考量，知识产品与用户的关系以及平台与用户的关系，这两个维度构建了在线知识付费平台的营销体系。

第一个关系维度强调产品设计给用户带来的价值，成功的产品营销可以帮助用户发现需求。从实践中看，在线知识付费产品经常采用一句话简介的形式，戳中用户需求痛点，快速让用户发现需求并产生购买行为，从而提高产品的销量。如知识产品的包装可以帮助用户迅速发现产品价值，增加用户的需求场景，并在融入营销创意后让产品增值。从产品的推广层面看，对于一些垂直类产品的推广应遵循档期原则，如亲子类产品上线档期要避开考试周、开学周，在寒暑假时间档上线更符合市场需求。

第二个关系维度强调平台设计给用户带来的体验价值。在用户付费购买产品的全部过程中，平台如何给其提供良好的体验，并建立信任关系，应是平台营销的出发点。如平台所提供的友好界面与沟通的渠道通路：精准推送、个人主页、分享、评论、社群等都是一种维护用户关系的重要手段，以此让用户产生文化、价值认同。一方面，用户对平台产生信任，会持续选择购买知识产品，或用户更倾向成为平台会员；另一方面，良好的交互界面可以增强用户的留存率。

目前来看，在线知识付费产品的销售模式分为产品的全套销售与分集售卖。从产品的定价模式看，主要可分为时间维度与成品维度两种特征，时间维度出发的产品定价模式主要是指用户需要为未来的知识产品支付全部的费用，即用户一次性购买的某类知识产品是分期制作出来的；成品维度的定价模式则是用户为已经全部制作完成的成套知识产品的一次性付费。此外，还有各类团购、优惠券、转发折扣等模式，其灵活的定价体系给用户提供了更多的服务选择。但目前，会员付费充值占据了在线知识付费平台最大比例的收益来源。

从分销体系看，2018年上半年开始，喜马拉雅等平台开始试着搭建外部的分销体系，如建立用户“分销”机制，通过渠道分成来激励用户转发分享产品链接，如果有人购买此产品，则转发用户会得到5%的渠道分成；还有在BAT这类大平台上建立知识店铺，以吸引用户增加销售量。随着在线知识付费市场的不断深入发展，未来将形成跨领域、跨平台的多元化的营销体系。

三、在线知识付费平台支付体系

在线知识付费平台的支付体系是用户转化率高低的关键影响因素。流畅的支付体验、简洁的支付路径会加快用户购买的决策时间，而支付界面每多一步则会导致大量用户流失。因此，如何建立完善的底层支付体系构架，并在此基础上进行创新性的支付体验优化，以提高用户从决策到付费的转化率，并满足用户需求的能力，以此增加用户的回购率等，是在线知识付费支付体系首要考虑的问题，这就要求在线知识付费平台跟进信息技术的发展，不断完善支付体系的搭建，如通过智能技术创建呼叫式的支付等。但信息技术是最容易被模仿超越的，因此，只有在其他三个环节中形成良性价值循环，才能创造具有竞争力的用户价值。

目前，在线知识付费平台支付体系主要由第三方支付和平台内充值购买构成。第三方支付主要是与微信、支付宝或者苹果手机的支付系统来实现。其中，安卓用户可以用微信、支付宝进行付费，IOS用户则必须用苹果的支付系统来付费，但每付费一笔就要向苹果提交30%的“苹果税”，因此，同样的产品，针对苹果手机用户的价格就会比安卓用户高一些，而有的平台则会替苹果手机用户承担“苹果税”。不仅如此，IOS用户的付费体验也较差，重复的支付流转操作降低了用户支付体验，延长了从支付到付费的路径，从而导致用户放弃购买行为。针对IOS用户所面对的问题，在线知识付费平台已经建立了自己的虚拟货币支付体系，即通过一次性的充值就可以方便地在平台内购买任何产品，也会让用户从情感上与平台建立基于额度的长期关系，如喜马拉雅的“喜点”等。

四、在线知识付费平台内容分发体系

内容分发是在线知识付费平台的用户价值捕获环节，平台因提供相应的知识产品与服务获得直接收益。在线知识付费平台的内容分发是把付费产品交付用户端的关键，整个交付过程关系着平台的内容变现。

为了达到高效率且多频次交付，平台要构建以用户接受端为核心的内容分发体系，结合信息技术手段开发创新内容分发体系网络。移动网络与智能终端带来了丰富的交易空间，在线知识交易场景虽然是在一个数字空间，但内容分发面对的却是每一个用户自身所处的多种情况的现实场景空间，因此，在线知识付费产品交易强调的是个体场景的独特性，要利用信息技术进行全方位布局，包括自有平台、第三方平台、智能车载、智能穿戴等，以建立无缝连接的用户产品分发体验，充分创造用户端空间价值。

五、结语

从科斯提出的“交易成本”理论来看，来自平台的交易收益超过直接交易的收益，平台就会出现。在线知识付费平台所体现的重要价值主要表现在两方面。一方面，专家学者不在限制于物理空间中传授知识或技能，不仅降低了授课成本，更将受众规模化；同时，平台还提供了人们互相连接的基础，如一对一问答、咨询等，充分利用了散点化的社会资源，创造了“认知盈余”的价值。另一方面，知识获得者不用受限于时空的限制，随时都可以获得自己需要的知识。另外，用户省去了在充满信息噪音的环境中寻找知识的精力与时间。

目前，在线知识付费平台带动了整个行业发展。平台整合了原有教育业、出版业以及传媒业的优质内容资源，如从内容生产端看，在线知识付费行业引入了三个产业的优质人才。在线知识付费尤其与传统出版业流程精准对标，大量从事传统出版行业的精英开始流入在线知识付费行业，优质人才的进入促进了知识产品的高质量与精品化。未来，在线知识付费行业在以用户为核心、用户需求为导向的知识变现商业模式的基础上，不断进行用户价值的深挖与理解，拓展新的目标用户与细分用户需求，这些都将成为行业未来发展的新机会。