文化消费视域中平阳木板年画保护与创新发展

□赵子建 鲁迅美术学院

平阳木板年画最早见于北宋时期，明清时期发展到鼎盛。随着近代工业文明的快速发展，加之外来文化产品的冲击，平阳木板年画开始走向衰退。2008年，平阳木板年画进入国家非物质文化名录，开始受到社会各界的关注。今天，随着物质生活的不断提高，人们对与之相适应的精神文化生活的需求日益强烈。文化消费的大时代正在开启，而作为平阳木板年画非遗传承人的赵国琦，在实践中不断总结经验，搜集传统工艺，注重平阳木板年画的创新，不断迎合消费者品位，开发消费者空间，为其深入发展走出了一条创新发展之路。

一、文化消费与平阳木板年画

所谓文化消费，是指人们对文化产品或者文化服务的占有或者消费，是消费形式的重要内容。文化消费与一般消费的最大区别在于文化消费是文化产品所蕴含的精神内容的消费，其实，文化消费和文化服务消费都是精神价值的消费，都是意识层面的。木板年画消费就是文化消费，也就是木板年画本身所具有的精神特质、文化价值以及制作工艺等。

平阳木板年画传承历史悠久，有着丰富的历史内涵，其风格较为豪放，纯手工制作，工艺精良，是集雕刻、绘画、印刷于一体的、具有地区特色的艺术品。随着我国对传统节日的日益重视，作为年文化有效载体的年画，承载了中国人民对美好生活的向往和对平安幸福的向往美好愿景。

二、市场导向下平阳木板年画的创新

随着新时代文化形式的创新，一些大机器标准化生产已经不能满足人们的实际需求，反而一些个性化十足的文化产品更能吸引人们的眼球。尤其是年轻人，他们崇尚自由、个性，标榜与众不同，尤其是在审美上，他们更加追求复古、时尚的文化元素，为了迎合他们的需求，带有文艺、复古的文化产品迅速占领市场。

在这样的消费环境中，平阳木板年画在传承传统基础上，与一些文化设计公司进行深入合作，在原有文化产品的基础上创新出了年画的延伸产品，如一些水杯、首饰、帽子等日常生活用品，然后用新理念、新思想对这些日用品进行包装，不仅传承了传统平阳木板年画的优秀工艺，更为其深入发展提供了新的空间。

市场调查显示，平阳木板年画所衍生出来的水杯制作精良，深受广大年轻人的喜欢。以杯子为例，以平阳木板年画为背景的水杯，一对儿淘宝上售价是400元，单个的则要250元，月销量达到1200余个。当前，平阳木板年画的衍生品在文化消费市场上有着重要地位，在淘宝、京东、云集等平台都有销售，在庙会、文化创意馆也有销售。文化学者徐艳在创作中指出，文化消费导向正是文化产品的引导者。近些年文化产品大数据显示，传统年画制品的消费正在逐年减少，但就平阳木板年画的发展来说，其文化衍生品正为其发展开辟了新的道路。

三、平阳木板年画的消费前景分析

在传统意义上，年画有着特殊的消费时间和消费人群。随着经济的发展和时代的变化，人们的思想观念也发生了变化，传统意义上的年画已经突破了时间和群体的限制，尤其是消费群体的变化，对年画产业影响最大。当前，年画的消费人群主要是两类，一类是以胶印年画为主体的低收入消费群体，另一类则是追求高档次、高品质年画的高收入人群和海外华人。相关数据显示，在网络平台购入年画类文化产品的70%以上都是海外华人，以上述年画水杯为例，90%都是海外华人购买。又如，诸如一些画卷、装帧画册都是书画爱好者消费购买，而充满年画色彩的丝巾、帽子、水杯则深受年轻人的喜爱。正如蒙曼教授所指出的，在旅游业高速发展的今天，文化消费正在成为人们消费行为的重要组成部分，正在被大多数人所接受。文化消费在告诉我们：我们所认同的消费方式，说明了我们为什么消费，我们要得到什么。一些海外华人进行的文化消费表达了他们对国家对民族的眷恋，他们孤身在外，内心孤独、没有归属感，在这种状态下，寻找一些具有民族特色、民族韵味的文化产品进行消费，正是对自己空虚精神家园的满足。

消费是生产链的末端环节，而文化消费作为文化产业链的最终环节，正在风卷残云般地横扫着整个文化市场。平原木板年画是生活在黄土高原的中华先民们的智慧创造，是中华民族的艺术瑰宝。扎根于农耕文明的平阳木板年画正在消退，这是一种必然，工业化文明正在消弭着传统农耕文明，这也正是民俗文化发展的内生性规律。面对这些，我们不能失望甚至绝望，也不应该僵化守旧，一味地去守着文化本身的“原味”，而应不断创新，找到保护和传承文化的新途径。

在文化消费高速发展的今天，平阳木板年画以市场为导向，以消费群体需求为依托，在对年画产品发展的同时，重视衍生品的创新发展，将新的文化元素融入产品中，走出了一条特色化的保护传承道路，这对于传统文化的传承和保护有着重要的意义。