传统媒体短视频运作的专业化探索

黄 宏

移动互联网提速、手机终端影像获取技术的成熟以及专业影像设备的小型化、便携化，令视频的捕捉、制作与即时化传播成为可能。国内的短视频业态自2014年兴起，2016年出现井喷，如今已进入洗牌重组的“下半场”。未来已来，传统媒体入局较晚，如何实现后发先至？专业化或成为破局关键。

一、短视频生产向专业化迈进

纵观近年来不断涌现的互联网新业态，在服务或内容的供给端，都出现了专业化的倾向或趋势。虽然平台经济强调海量个体“产消者”的连接，但专业化生产机构的入局，带来了更高的效率、更优的质量，因而成为平台经济中不可忽视的力量。譬如淘宝平台早期主打C2C（个人卖家到个人买家），一度引发质量危机，后来衍生出B2C（企业到个人）模式的天猫商城，才扭转了低价低质困局。又如网约车平台，早期存在大量私家车提供载客服务，后因安全、服务等问题，逐渐被专业租车公司和专车司机所取代。在网络视频领域，早期海量的UGC内容吸引了用户眼球，但随着业态变迁和需求升级，版权引进和平台自制逐渐成为主流，成了平台的“流量担当”和主要盈利点。在微信、微博等网络社交平台，也同样衍生出了大量的专业内容生产和运营机构。

短视频生产也经历了类似的专业化变迁，其主要标志是大量MCN公司的涌现。MCN即Multi-Channel Network，多频道网络，最早源于美国视频平台YouTube，是指联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。[1]2017年中国互联网泛内容MCN机构数量已经达到2300家，其中短视频MCN占比达73%。短视频MCN是指聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、用户拓展、变现销售等专业化服务，获取广告或销售收益分成的机构。[2]生产专业化、服务专业化、运营专业化是MCN机构的重要特点。由于专业化分工带来了更高的行业效率，短视频平台都乐见MCN公司的发展，并愿意让渡一部分利益（广告或销售分成）来做大短视频市场蛋糕。

二、传统媒体在短视频领域的布局

2014年11月，新华网络电视台推出国内首个超短新闻视频客户端“新华 15 秒”，以“最短的视频、最新的现场、最有趣的新闻、最佳的制作”为特色，当时形成了一定影响力。2016年10-12月，两家报纸媒体先后入局：《新京报》联手腾讯推出短视频新闻项目“我们”，坚持“只做新闻，不做其他”；《浙江日报》推出“辣焦视频”微信公众号，主打舆论监督和热点关注，带动了报纸媒体的视频化转型。2016年11月，由澎湃新闻原CEO邱兵创立的梨视频正式上线，除了自制高质量的资讯短视频，还吸引了众多短视频创作团队入驻，“新华 15 秒”便是其中之一。[3]2019年6月，中央广播电视总台组建央视频融媒体发展有限公司，注册资本为10亿元，中央电视台占股90%，央视国际网络有限公司（央视网）占股10%。综合性旗舰客户端“央视频”将依托总台视音频优势，聚合社会机构和专业及准专业创作者优质账号，聚焦泛文艺、泛资讯、泛知识三大内容品类，主打短视频，兼顾长视频。[4]该平台的打造成为央视推进机构改革、重组新媒体资源的重要抓手。

广东广播电视台也在短视频领域有所布局。2018年5月，广东台旗下“触电新闻”APP推出短视频IP“现场”，定位于突发事件报道和舆论监督，视频平均长度在90秒左右，截至2019年6月，已发布原创短视频达15000条，阅读量累计超过20亿，多部作品上榜央视客户端“突出表现榜”阅读量前3，多条短视频全网阅读量过亿。2018年初，“触电新闻”成立了短视频孵化制作中心，进一步强化平台的短视频特色。

传统媒体介入短视频领域都不约而同地聚焦新闻或“泛新闻”内容，这顺应了短视频市场趋于成熟后产品垂直化、细分化的要求，也是短视频生产专业化的趋势使然。整体来看，传统媒体布局短视频业务起步普遍较晚。虽然电视媒体对短视频生产并不陌生，早期广电系新闻APP中的新闻切片视频，从时长来看，都算是短视频，只是在源头上并没有按互联网短视频的逻辑来生产，传播力不足，未能真正做到“专业”。短视频行业发展已经进入“下半场”，专业化成为市场新进入者的制胜关键。

三、以专业化举措把握短视频风口

短视频风口将过，传统媒体如何后发先至？以下结合“触电新闻”的实践提出若干对策建议。

（一）技术先行，补齐短板

开展新媒体业务、推进媒体融合，对于传统媒体来说，首先意味着一场技术革新、生产力升级，以新的生产力带动传统业务转型、生产关系变革。长久以来，基于互联网的技术研发和技术积累，是传统媒体的弱项。不少媒体通过技术外包的形式开展新媒体业务，虽解决了短期技术问题，产品得以快速上线，但长期运营成本居高不下，平台数据安全、导向安全也难以保障。广东广播电视台在打造新媒体产品过程中，有意识地构建技术基础。“触电新闻”在2016年成立之初，便组建了技术团队，如今技术队伍已达200余人，打造了包括融媒体生产系统、互联网传播平台、舆情监测分析系统、数字化营销系统等在内的一系列拥有完全自主知识产权的子系统、子平台，实现了平台的自主可控。截至2019年7月，“触电新闻”已累计获得计算机软件著作权100项，将用户数据和网络意识形态管理权牢牢掌握在自己手中。

在内容生产中，“触电新闻”的主创者们也非常注重新技术的应用。例如在2019年全国两会期间，“触电新闻”与广东台电视新闻中心、广州地铁联合推出跨界项目“有你广东更好”，为市民与全国人大代表、政协委员搭建了一个沟通平台。搭上广州地铁1号线“两会专列”的市民，只需拿出手机扫一扫主题车厢中的二维码，即可进入主题H5页面，参与十大民生话题的投票或留言。台内记者针对市民关注的热点和H5的参与情况，利用图文、视频、虚拟现实、漫画、大数据、访谈等形式进行展示，并通过与代表委员互动，将相关诉求递交两会。这一项目受到用户的广泛参与和喜爱，超过15万人参与H5投票，相关报道点击量达5200万，触达2.5亿人次。8篇央媒的报道关注了该项目。该项目还入选了人民日报全国党媒信息公共平台主办的“2019全国党媒看两会”优秀融媒体作品奖。

（二）紧跟热点，移动优先

在资讯需求多元化的当下，新闻从业者眼中的新闻“显著性”未必能反映受众的偏好，因而也难以体现新闻价值的高低，反观“时效性”，长久以来都在普遍意义上决定了一条新闻的价值。然而近些年，在新兴媒体崛起的背景下，为凸显差异化优势，传统媒体纷纷放弃了新闻时效，强调新闻的“第二落点”，从“求快”转向“求真”“求深”，这是传统媒体趋利避害的理性应对，也是丧失技术优势之后的无奈之举。然而，在构建起自有新媒体平台之后，传统媒体在追踪热点上也有了与新媒体特别是社交媒体一较高下的技术条件。

“触电新闻”以“触电号”的形式将采编权、首发权下放给台内各频道、栏目以及相关合作媒体的记者和编辑，强调移动优先，第一时间传递主流权威声音。过去，由于直播资源有限，很多情况下即便记者身在新闻现场，也不能实现新闻资讯的即时传播，而只能在固定时段新闻节目中播出，如今这一技术局限得以解决。2018年9月16日，最强台风“山竹”正面袭击广东。广东台派出50路记者，快速奔赴一线采访，坚持移动端即时报道，为广东防御台风“山竹”及有效复产第一时间提供了强有力的舆论支持。在强台风“山竹”登陆广东期间，“触电新闻”共发布相关稿件1568篇，其中短视频247条，稿件推送至央视、各地市台以及新浪微博、今日头条等媒体平台，全网点击量超过1.2亿人次。

有了自主传播平台，并不意味着一定就能够做到移动优先或抢占第一落点。新兴技术（生产力）的效用发挥，还有赖于电视新闻记者掌握用好平台的本领，建立其与新平台运作和移动优先要求相适应的生产关系，重构内容生产流程与审核流程，实现时效与导向“两不误”。

针对重大主题、热点事件，开展协同化、规模化、精细化的主题性报道，是主流媒体驾轻就熟的新闻实操手段，也成为主流媒体区别于一般自媒体的专业化特质的重要体现。

（三）语境要新，表达要活

短视频不是把长视频剪短就行了。互联网语境下的短视频是一种新的视频文体，需要根据互联网受众需求进行精细的构思和创作，并在很短的时长里表达一个完整的信息。

围绕庆祝新中国成立70周年，“触电新闻”短视频孵化制作中心联合《广东新闻联播》推出了70集正能量主题系列短视频《我们都是追梦人》，每集讲述一个“脚下有泥，心中有光”的追梦人的故事。“脚下有泥”体现了主创者的选题取向，即生活中我们身边的普通人，通过长时间的坚守、不懈的努力成就梦想的平凡个体，比如建筑工地上的“民工舞王”李木荣、街拍40年守望广州的叶健强、一年两万件零差评的“单王”快递员邓兴斌等，这些个体汇聚起来，构成了一个时代的缩影。

除了选题“亲民”，该系列短视频在话语方式上也颇为“接地气”，这从每个视频的标题可见一斑，比如“民工舞王：出身草根，梦想舞台，我从不在意别人的眼光”“叶Sir，街拍40年 寻找生活中最美的镜头”“零差评！一年两万多份快件 每一份我都用心在送”“走钢索的人：跟螺丝钉较劲6年 还不是为了你的回家路”等，代入感、对话感很强的一二人称“我”“你”的大量使用，体现了主创者追求对话感的巧思。另外，该系列作品在叙事形式上也较为活泼多样，例如加入了特效来辅助叙事，可视性更强。该系列作品一经问世便收获了超千万的点击量，多部作品点击量超过百万。

多年来，大部分传统媒体积极推进自有平台建设，开展新媒体业务，已经做到了“传播方式创新”，但传播效果并不理想，其原因在于“话语方式创新”未能跟上“传播方式创新”的步伐，制作理念未能适应技术手段的要求。练就适应网络传播的话语能力，正是互联网内容生产的专业性体现，这将成为传统媒体从业者一定时期内需要正视和解决的课题。

（四）服务社会，担当责任

主流媒体、大众传媒，之所以成为社会之必需，除了其高效率的信息传播和社会动员功能，还取决于其“社会守望”角色的自觉担当。服务受众，履行社会责任，一定程度上也体现了传统媒体的专业性，而个人化自媒体并不具备这样的特质。

在2018年9月强台风“山竹”报道中，“触电新闻”记者得知深圳一栋大厦玻璃外墙被狂风吹落的消息后，迅速赶往现场，就在记者进行现场报道的短短两三分钟时间内，大厦23楼有玻璃和金属框架落下，摄像机记录下了这一瞬间。这条短视频时长2分33秒，以非常直观、真实的方式，让群众知悉台风“山竹”的巨大破坏力，同时也引发思考，让人们关注高层建筑玻璃和金属架的安全问题：玻璃幕墙和玻璃窗的技术标准何时能确立？玻璃窗和玻璃幕墙出现问题后谁来担责？这些话题引发了用户后续的热烈讨论。话题引导，体现了一家媒体的社会责任担当；对待“奇观性”的报道题材，传统媒体除了做忠实记录，还不忘人文关怀；而个人化自媒体则往往以猎奇的心态围观、分发，而少有更深层的思考和话题引导。

另外，“触电新闻”还利用短视频的形式开展舆论监督，这又是一种传播手段的创新应用。“触电新闻”的短视频IP“现场”一上线就发起了“随手拍拒载”活动，引发交警、的士司机和网民的热烈回应，并直接推动了广州市取消份子钱改革试点行动。2019年，建设性舆论监督短视频IP将得到平台更大力度的扶持。传统媒体通过自身传播资源吸引广大受众就某一社会问题开展讨论，形成监督之势，更接近舆论监督的本质，即基于公众意见的监督，而不是媒体记者单枪匹马的媒体监督。公众广泛参与的舆论监督能更直接地反映群众的呼声，更具建设性，因而能够更高效地推动社会问题的解决。

四、后记

短视频天然地具有传播属性，但值得注意的是，传播技术是为内容服务，不管技术发展到哪一步，好的内容永远不会过时，这也为传统媒体发挥后发优势留下空间。视频IP化时代，对内容运营者的要求会越来越高，传统媒体唯有发挥专业化优势以及由专业化特质衍生而来的责任担当，才能在新的技术浪潮和风口来临之际，逆流而上，把握住破局机会。

注释：

[1]李芸，胡凡.短视频MCN模式的应用与影响——以秒拍为例[J].新闻传播，2018(9).

[2]易观数据.2017年中国短视频MCN行业发展白皮书[EB/OL]. [2018-02-02].https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1001185/.

[3]张莉雪.移动互联网时代短视频新闻的发展研究——以“新华15秒”短视频新闻客户端为例[D].重庆：重庆大学，2017:14-15.

[4] 广电时评.中央广电总台组建“央视频融媒体发展有限公司”，聚焦短视频及5G新媒体平台[EB/OL].[2019-06-25]. http://www.bmn.net.cn/a/redianguanzhu/201906262560.html.