自媒体短视频的内容创新策略研究

文/赵冰清 林 林 耿仕洁

随着智能手机的普及，大众不仅借助新媒体快速获取信息，还通过打造自媒体来传播信息和展示自我。第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%。自媒体短视频为大众提供资讯的同时，也丰富着大众的娱乐生活。所谓自媒体短视频，是指传播时长在5分钟以内的视频，盈利模式是在移动互联网平台中构建社群关系，其传播者既有个人也有专业团队。在面对广阔的短视频市场时，优质的自媒体短视频之所以能够实现高粉丝数、高点击量、高转载量，必然有其独特之处。

自媒体短视频的内容分类

新闻资讯类。新闻资讯类自媒体短视频真正成就了人人拥有麦克风的时代，其以短视频的形式迅速及时地为受众传播新闻资讯，如“梨视频”微博拥有千万粉丝，多次被人民网官方微博转载。“梨视频”发布的短视频不仅来源于平台自身的生产，更多的来源于其着力打造的拍客体系。“梨视频”追求PUGC（PGC+UGC）的生产模式，号召“全球拍客，共同创造”。在庞大的拍客体系下，“梨视频”建起了新闻资源库，扩充新闻信息内容量的同时，也让新闻类目并不局限于民生新闻，而是涉及政治、经济、体育等各个方面。“梨视频”的短视频基本没有解说词，凭借的是现场画面，配以同期声。只用微博文字解说，或在视频中对重要内容加以文字标注，这就把解说时间留给了事实画面和声音，加强了新闻播报的客观性，削弱了报道者的主观情感。

知识分享类。目前在自媒体短视频中，知识分享类视频涉猎的知识类型范围非常广泛，比如，《飞碟说》时间简短，语言幽默，表达数据立体形象，符合当前受众碎片化阅读习惯，曾创下亿级流量神话。《飞碟说》通过精美的卡通形象贯穿知识传输的始终，通过还原一个大众日常可能会遇到的情景，从中发现问题，再进行专业性解读，进而解决问题。短视频中不仅配音亲切、诙谐、辨识度高，在配乐方面也有其独特之处，如改编自陈奕迅《K歌之王》的《排队之王》，反映了春运一票难求的现实问题。《飞碟说》还用多类别知识扩充多类别的信息受众数量，满足不同受众的知识需求，如《飞碟宝贝计划》传递育儿百科、《飞碟爱美丽》涉猎美妆知识等；其最新推出的《飞碟启示录》栏目，则通过讲述故事展示知识、启示人生，用幽默传达温暖，并在节目尾声以字幕形式分享观众留言，将话语权给予观众。

娱乐搞笑类。娱乐搞笑类是自媒体短视频中最受追捧的形式。在这一类别中，脱颖而出的传播者不在少数。以“戏精牡丹”为例，他将大众生活的普遍经历编成搞笑段子进行视频创作，获得了大量粉丝，视频播放量高达一千万次以上。“戏精牡丹”的故事取材于生活，围绕牡丹一家的日常琐事展开，设置了固定的角色，并随剧情和主题发展增加人物推动剧情，通过剧情发展推动人物成长。其剧情贴合普通群众生活情境，矛盾冲突符合普通人的生活逻辑。其剧情之间具有相关性，作品具有系列化特点。其系列故事涉及社会工作、青春时代，情绪情感表达确切，极易引发受众共鸣。一人分饰多角与方言特色形成了“戏精牡丹”的个性化标签：夸张的表演、山西普通话与四川普通话两种特色语言切换，增强了受众印象，赢得了较高的用户黏性。

生活记录类。在自媒体短视频中，生活记录类的个人制作与团队制作之间的差别更为明显。个人制作的生活记录短视频业界称之为VLOG，即个人创作形成个人独特的短视频日记。在国内，相对于个人制作的生活记录短视频，团队制作的完成度更高，主要是关注他人的生活，如“一条”的视频大多是以人物访谈配合日常生活画面，表达其中的生活美学。截至2018年11月，“一条”微博粉丝量高达963万。“一条”视频具有杂志化特点，设置多个专题栏目，内容涉及建筑、摄影、茶饮等方面，专注于对各类生活态度的传递。其视频制作精美，多以推拉摇移的镜头为主，灰色是其画面主色调，每个短视频的拍摄素材高达十几个小时。“一条”制作团队共有二十多人，通过小团队对视频进行打磨，制作周期往往需要经历两三周的时间。“一条”固定每晚八点推送内容，给受众以阅读习惯的设定，且内容主角与投放用户都是中产阶级，视频内容匹配高端用户。高端生产定位使消息的传播形成私人社交的“群分”关系链，不同的专业性内容满足不同群体的个性化需要，拥有共同职业爱好的受众共同交流时，形成了点对点的传播。另外，在社交媒体中构建内容总是追求高格调，其高水准制作也满足了大众预期的个人形象塑造。

美食分享类。美食分享类短视频制作精良，优势明显，如“日食记”中的菜肴来自全国各地，种类丰富，从路边摊到家常菜再到大厨之作，应有尽有。截至2018年11月，“日食记”微博粉丝1643万，是微博中少数粉丝破千万的美食自媒体，在爱奇艺、优酷等网站播放量也破亿。其通过精心设计的食器与食物搭配，用温馨的画面配以温情的音乐，增强了观众的视听享受，而且其中涉及的美食大多是普通人在家就能动手实现的，颇具实践意义。“日食记”多期节目通过美食讲故事，让美食与情怀、情感相结合，赋予每一道美食独特的灵魂，如《奢华的茶叶蛋》表达了廉价的食物也有美味，用美食来传达情怀与思想。“日食记”的短视频融合众多流行元素，贯穿当代青年喜爱的文艺风；还通过昵称为酥饼的猫来叙述美食故事，迎合了当下宠物热的潮流；其在自营店铺中售卖节目中的产品，也迎合了当下网购潮流的趋势。

自媒体短视频的内容创新策略

目前，随着短视频行业的发展，相关部门对于短视频的监管也更加严格。在短视频平台管理方面，《互联网视听节目服务管理规定》通过许可证方式对短视频平台和内容进行约束。在短视频内容制作方面，国家广播电视总局颁布了《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，规范其制作内容。自媒体短视频面对广阔市场与严格监管的同时，实现优质内容发展就显得十分重要了。

垂直定位与多元创新发展。在自媒体短视频蓬勃发展的当下，除了在垂直领域的深度挖掘，明确自身内容定位与受众定位外，也要发展多元内容，吸引不同层次的受众人群。垂直领域的打造是保持自媒体内容独特性的基础，而多元化的创新生产是自媒体内容延伸扩展的根本。

关注大众性热点话题。自媒体短视频受众定位总的来说是普通民众，因而想获取民众的关注就要从大众性出发，而且从垂直领域的内容创作而言，自媒体短视频创作应该以生活实际为基准，体现生活的实践性。一方面要关注大众关注的话题，如娱乐新闻、消息资讯等；另一方面，要求其语言表达贴近生活具有通俗化的特点。

内容变现，形式丰富。自媒体短视频面对可持续发展的问题，需要实现商业化发展。实现内容形式上的变现，最为直观的形式就是广告。灵活的广告商业变现模式会吸引受众消费，实现商业变现的可持续性。现有成功的自媒体短视频商业广告变现形式：一是将短视频与软广结合，让受众看完才意识到这是个广告。二是短视频与电商结合，通过短视频表现产品性能与外观，再添加产品购买渠道，从而促使受众消费。

结合影视知识，追求高制作水平。视频的生产制作离不开视听语言的表现力与后期剪辑。短视频由于其“短”的特性，视听语言与后期制作的作用就更加重要了。目前，优质剧情类自媒体短视频的制作较为匮乏。主要由于目前剧情类自媒体短视频制作存在视听语言单一、剧情设定不精彩等问题。不管哪种类型的自媒体短视频都应追求高水平的制作，提升影视审美能力。

个人生产专业化，团队生产规模化。自媒体短视频的制作有个人与团队之分。在自媒体短视频生产初期就形成了个人制作或团队制作，但在后期则会不断调整生产队伍。优质自媒体短视频的内容生产，需要个人传播者不断完善影视行业相关知识，提升自身审美水平，生产出为大众所喜爱的大众文化；而团队生产更需要规模化的发展，实现精细化、专业化信息内容的传递。