“体验为王”：融媒时代政务新媒体的创新路径——以“粤省事”为例

文/邓咏涛

融媒时代，政务新媒体不断推陈出新。由广东省政府发布的“粤省事”，是全国首个“民生服务大集合”式的微信小程序，一经推出，便引起各省市级政府和国内媒体的广泛关注，掀起了数字便民服务平台建设的热潮。“粤省事”三字一语双关，既凸显出广东一带的当地特色，也是“越来越省事方便”的谐音，亮出政务服务本地化和便捷性的特色。这一政务服务平台，在上线之初就推出了便民的线上办事小程序，配合同名公众号进行服务引导，推出至今已斩获500万+的用户量。用户可通过微信客户端的“城市服务”窗口、“粤省事”官方微信公众号、扫描小程序码等多种方式，快捷找到平台入口，是一个“有效传播+精准服务”的政务新媒体。分析“粤省事”在线政务服务平台成功背后的创新路径，探讨融媒体时代政务服务新媒体建设的重点，能为我国政务新媒体融合发展提供借鉴和参考。

投用户所好，促平台精准发力

“粤省事”政务平台不仅推出了众多在线一站式办事服务，也将目光聚焦于数量庞大的用户群体，通过为受众提供更全面更优质的推送内容，有力整合多平台资源，不断升级用户体验。

给“用户画像”，采用大数据进行精细投放。“互联网+”时代，数字型政府建设已成为当前互联网环境下政府转型的必然趋势。截至目前，“粤省事”小程序已实现509项高频政务服务事项的“指尖办理”，其中436项业务“一次不用跑”，70余项业务“最多跑一次”。整个平台注册用户超500万，已成为广东及大湾区市民日常生活和工作必不可少的互联网工具。

作为一个高效的政务新媒体，“粤省事”为社会发展解决了许多问题，通过后台利用大数据分析描绘用户基本属性，了解不同的用户群体，根据每篇推文的阅读量，生成用户画像。而后研究发现，“粤省事”用户主力军为“80后”年轻人，且其中有半数以上为“有一定资产的社会中坚男士”。这些用户往往更关心税务、交管、社保和出入境管理等类型的信息。通过找准受众的喜好，平台拥有了更加贴心受众的着力点。例如，针对“80后”用户群体，平台会推出其重点关心和关注的推文资讯，如此一来，推文往往在通过平台发布的2-3小时后，便能达到10万+的阅读量。例如，“粤省事”微信公众号于2018年8月原创的一篇关于辞职后“断交社保”的推文，便引来了10万+的阅读量和广泛转载，大大增强了传播效果，拓宽了传播范围。在内容生产方面，平台推送使用“信息发布”与“办事指南”相结合的模式，将推文打造成场景式行文，文章首段通常以动态长图、H5以及横屏等形式展开一段与话题相关的对话。例如，在“粤省事”公众号栏目中出现的“图个方便”，就是以图解方式解读民生政策的主题专栏。如此一来，加强了话题的代入感，也令受众倍感亲切，文章视觉效果更是大大提升。

整合多平台资源，提升媒体融合效率。“粤省事”作为众多政务服务微信号中的“后生晚辈”，去年5月下旬才正式上线投入运营。对大多数微信公众号而言，这一时期恰恰处于公众号生态日趋成熟的阶段，在许多后来者尚在感叹增粉难的时候，“粤省事”却已经在十个月左右的时间里实现了粉丝量的突飞猛进。在平台上线的短短一年内，“粤省事”小程序及微信公众号平台已占领了广东省乃至全国政务服务类微信运营平台的C位。目前，其影响力在全省范围内还在不断扩大，用户数量也呈现逆势增长。在如此多的光环背后，融媒体运营路径为平台发展做出了极大贡献。

“粤省事”小程序为用户提供数百项办事项目，轻松实现了手机端一键式政务服务。这些服务包括了公安、民政和税务等部门在内的607项业务办理，有500余项实现办事过程的“一次不用跑”。这些事项包括了百姓群众从出生、入学、毕业到工作、结婚、生子、养老等公民全生命周期服务，并承载了身份证、社保卡、驾驶证等在内的53类电子证照。在产品融合方面，“粤省事”小程序与企鹅新媒体学院等多个融媒体产品携手合作，整合多平台资源，打造融合型政务服务。例如，通过与企鹅新媒体学院合作的开放型人才培养模式，着手打造全能型运营团队，“粤省事”平台实现了以侧重产品内容为重的公众号，以及以侧重办事服务为主的小程序之间的相互协调，将“粤省事”打造成为以政务服务功能为主、资讯发布功能为辅的，覆盖全广东省及粤港澳大湾区的移动民生政务服务平台。通过集约化运营多平台，既保证了平台传播的效率，同时也保证了传播内容的质量。“粤省事”借助代运营方政务服务平台的资源，与包括“广东发布”在内的37个省、市、区级政务微信平台实现联动，依托腾讯云内容开放平台，以及微信公众号的运营开发，将优质内容在全平台范围内进行分发，为其后期运营提供了强大驱动力。“粤省事”小程序及微信公众号的上线，以及之后数百项服务功能的上线，也均是借由这些平台方进行全方位推送。平台融合由此成为“粤省事”打响品牌以及广泛传播的有力保障。

“互联网+政务”，提高在线办事效率

灵活运用“小程序”，一键链接“指尖办事”。“粤省事”小程序在功能设计上，以方便市民“指尖办事”为重点，辅以政务信息发布和咨询服务，着重突出其一站式服务，便利市民使用体验。着眼于互联网办事的效率优势，“粤省事”小程序以用户、流量、平台跨界等为导向，在移动在线政务服务上探索“互联网+”新模式。通过业务流程的调整再造，业务协同以及数据共享，压缩了业务事项的办理时限，优化了线上办理业务体验，不断向着“以用户为中心”的服务模式进行转变。

首期上线的“粤省事”小程序应用中包含了142项便民政务服务，涉及出入境证件、住房公积金服务、出生证和居住证办理等业务；全年上线的民生服务事项达228项，从天气查询到一键移车，突出贴心便民服务，大大突破了传统微信公众号菜单栏目的限制。“粤省事”小程序业务覆盖面广，服务人群数量大，可谓是目前国内最全的政府服务业务集合。在试点的广州、肇庆、深圳和江门四地，市民用户只需通过“实名+实人”的方式进行注册，通过身份审核后，即可一键办理线上提供的所有民生类业务。“粤省事”小程序将以往使用量大，群众广泛需求和重点关注的服务事项都整合到统一的平台；同步开通的公众号与小程序联动配合贴身服务，实现通知提醒、新政图解、热点解答、意见反馈和问卷调查等多样化功能，也令政府与市民之间的沟通更加顺畅。而如此便民的政务服务，只需通过小小的微信客户端登录，便将以前分布于各个政务窗口的业务流程通通呈现在用户面前，轻松实现一键链接“指尖办事”。例如，针对以往残疾人士办理证件跑腿多、时间长的问题，此次上线的“粤省事”小程序优化和梳理了残疾人证办理的流程，将以前至少跑四次才能办下来的残疾人证缩减至，用户只需跑一次医院，就能通过微信小程序线上办结所有事项。另外，残疾人士还能通过微信小程序办理生活补贴、所得税减免、残疾人证挂失后申请等九项服务。“粤省事”小程序照顾到各类人群的指尖办事，真正做到了贴心本地市民的人性化服务。

注重实用功能，发布“阅后实操”服务指南。“粤省事”多项政务服务事项随时预约、随地办理，已成为粤港澳大湾区人民移动化业务办理的一项“指尖利器”。“粤省事”小程序的设计者十分关注用户体验，为用户使用小程序进行引导和手把手教学，方便用户理解和便捷操作。

关注“粤省事”公众号，用户只需搜索想要办理业务的相关字眼，就能找到相应的操作方法推送。例如，有市民需要进行养老金领取资格审核认证，可直接搜索“粤省事”公众号，找到养老金领取资格审核认证的相关推送，推送页面会告诉你，你需通过公众号中的“个人中心”，进入“指尖办事”，点击进入小程序，进入社保服务大厅，并根据推送截图中所显示的步骤逐步进行确认，本年度的养老资格认证便在几分钟内完成了。“粤省事”将操作步骤细化到点，并配以文字和截图清晰呈现给用户，让用户在实际阅读后便能着手操作。此外，针对用户在小程序使用过程中会遇到和已经遇到的问题，官方也定期通过推送方式为用户一一解答。例如，针对有市民群众关心的用户信息是否安全问题，官方进行了详细说明，他们确保安全验证模块定期进行安全升级，并利用加密技术保护市民和用户的个人信息，大大增强了用户们对“粤省事”小程序的使用信任感；而针对有市民关心的部分材料审核需重复提交问题，官方也做出了具体解释，让广大市民能更好地理解政府办事方式，也让市民放心，充分发挥政务新媒体的重要价值。