短视频的未来内容与商业模式创新

田智辉 解益坤

据CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国短视频用户规模达6.48亿，网民使用比例为78.2%。[1]短视频以其“短、平、快”的传播特性贴合了用户的使用习惯，渗入生活的方方面面，不仅改变了当前的传播环境，并且通过与不同行业融合，呈现出新的商业营销模式。

一、 短视频行业发展现状

随着网络通信技术和新兴媒体的发展，短视频行业在经历了十多年的探索后，在2016年迎来了高速发展的新阶段，这一年是短视频行业真正的启动年。短视频在新闻领域的运用加大了用户的视频化接触，也不断扩大了短视频的社会影响力。2016年9月，《新京报》联合腾讯新闻打造的“我们”视频成立；同年11月梨视频上线。BAT企业以及今日头条加入短视频的战局，短视频在2017年呈现爆发的发展态势。2017年11月，今日头条收购海外音乐短视频平台Musical.ly，并与抖音合并，正式开拓海外市场。腾讯出台了一系列大动作，在2017年公布了“芒种计划2.0”，拿出10亿资金补贴优质短视频与直播内容，同年3月正式接手快手，并在2018年4月重启微视，在随后的半年内接连推出7款短视频应用。

在如今高度媒介化的社会，短视频作为一种新型传播介质，其浪潮也席卷了多个领域。政务媒体通过抖音等平台抢占信息舆论阵地，商家通过短视频营销，塑造出一批“网红城市”“网红店铺”，网易、大众点评、知乎等互联网公司纷纷入驻短视频领域，“短视频+”的模式也日渐成熟。2019年，Vlog的异军突起使得短视频成为一场个人、媒体、社会的“全民共舞”。即将到来的5G 技术变革将使得视频化传播与消费的环境进一步优化，届时，以短视频为代表的网络视频必将再次迎来“井喷式”的发展契机。

二、 短视频未来的内容创新

随着5G、4K、8K技术的日渐成熟，信息传播生态环境将面临极大的变革，全媒体传播的时代即将来临。在此背景下，短视频的未来内容将在技术的推动下，按照新兴媒介发展的内在逻辑不断演进。

（一）内容产生来源：协作共存

互联网双向、多维的结构一方面赋予了用户近用权，带来了信息传播的“去中心化”时代，另一方面，传播与内容生产的权力下放也带来信息量的剧增。在当前的传播环境下，一事当前，往往是观点和冗余信息众多，而真相与核心事实缺失。在庞杂的信息面前，对发掘事实、整合信息的需求带来了新一轮“再中心化”的过程，短视频的发展趋势也是如此。在短视频早期发展阶段，优酷和YouTube上大量的UGC内容带有浓厚的草根化、平民化的特质，移动摄像技术和互联网的发展使得用户的视频化表达成为可能。近年来，随着移动终端技术的发展，视频化表达和消费的门槛逐渐降低，视频化成为网民获取信息的主要形式。然而，“自娱自乐”式的视频内容分享难以满足用户的信息需求，对专业化生产的内容的需求将进一步促使短视频PGC内容的出现。在融媒体时代，每一个内容的接收者又都是内容的生产者，双重的角色带来了PUGC式的内容生产模式，短视频的未来内容必将是草根民众与专业组织协作共存，既有大量贴近生活的一手资料和线索，也有专业化生产的优质内容，是草根与专业的协作创新。

（二）内容传播方式：个性化、场景化

随着信息技术的不断进步，人们获取媒介表达自我的途径愈发便捷，从文字式的博客到图文并茂的微博和微信，再到如今借助视听语言记录自我的短视频，技术的进步带来人们自我表达手段的丰富与创新。当前，各方对于短视频的关注和应用使得短视频在拍摄、剪辑、特效等方面的进化日新月异，个性化、自动化的特点不断凸显，如成立于2015年的来画视频，作为一个短视频智能创作营销平台，利用海量视频模板与素材，结合AI智能绘图功能和AI智能配音技术自动生成短视频，大大降低了用户制作视频的技术门槛。基于这样的低门槛和便利性，未来的用户将对短视频的传播方式拥有更多掌控和选择的权力，也将呈现出更加个性化的特点。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书指出了与场景时代相关的“场景五力”：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。[2]回顾历史，GPS定位系统的发展使得移动广播汽车时代的到来，伴随性强、感染力强的广播再次找到自身的“用武之地”。在未来的传媒生态格局中，5G技术高速、低延时的特点将极大地挖掘出“场景五力”的潜能，使得短视频等视听化传播内容更能易于和不同场景融合，更能适应不同场景的衔接与切换。当前短视频的传播终端仍以手机等智能终端为主，在5G技术变革的浪潮下，物联网广泛运用和新型移动智能终端的催生指日可待，人与物、物与物的相连将进一步深化社会各要素之间的连接，也将促进传播介质与时间维度以及地理空间的融合。基于大数据和传感器等“场景五力”的作用，短视频的传播内容也会更为精准地与不同场景对接和匹配，呈现出更具场景化特色的传播方式。

（三）内容传播形态：虚实交融与深度参与

麦克卢汉曾将电子媒介和机械媒介进行了区分，“电子媒介是中枢神经系统的衍生，其余的机械媒介是人体个别器官的延伸”。[3]在融媒体时代，无论是网络直播还是短视频，层出不穷的新兴媒介都是集文字、声音、图像、特效等元素的综合体现，调动的是用户的多项感官和整体感知上的变化。随着5G技术的广泛运用，短视频与AR、VR、AI等技术的深度结合将尽可能地从多个管道刺激用户的感官，丰富用户沉浸式的视听体验，不断优化用户“身临其境”的效果，促使现实与虚拟的进一步交融，模糊现实与虚拟的界线，带来信息传播形态上的虚实交融。当前的短视频仍旧以阅听形式为主，在互联网双向的结构和信息宽带速度提升的作用下，交互性、强参与或将成为短视频内容形态发展的方向。2018年底，Netflix推出了交互式影片《黑镜：潘达斯奈基》，用户在观看的过程中随时面临不同的选项，通过不同的选择来决定主角下一步的行动，由此来影响情节的走向，从而强化用户与视频内容的联系，增强用户的深度参与。在未来，无论是抖音还是Vlog，为进一步吸引用户的注意和增加用户黏性，交互式的传播形态将得到广泛运用。

（四）内容价值逻辑：演变与回归

保罗·莱文森曾提出两条媒介演进的规律，即“人性化趋势”和“补救性媒介”。他认为，在新旧媒介的相互竞争中，媒介的演化将越来越人性化，新旧媒介不是相互取代而是后者对前者的丰富和补充。因此，媒介只有贴合了当时的社会时代背景，满足了人类传播的特点需求，才能被广泛地运用和不断地发展。在当前分众化、碎片化、融媒化的传播时代，短视频以短小灵活、即时同步、易于参与等特点适应了当前信息传播环境，贴合了用户“见缝插针”的阅读习惯，被广泛地用于多个领域当中。在未来，短视频的发展也将继续沿着“人性化趋势”和“补救性媒介”的规律演进，在不断进化自身功能、拓展应用场景的同时，进一步满足用户需求，这可能促使短视频在未来形态发生极大改变，但是短视频具备的视频化、网感化、社交化、速食化的“基因”还将继续体现。

“一切新旧媒介都具有与生俱来的社会性。”[4]保罗·莱文森指出了媒介具备的社会属性与社交功能。媒介通过传递信息，加强用户的社会参与，强化用户之间的关系，并通过传递信息与观念，制造用户之间的共识，促进了他们之间的共同交流。相比电视等视听媒介来说，短视频即时同步的特点使得“历时”走向“共时”，拓宽了应用场景，其碎片化、易反馈的属性适应了网络传播的语境，开门见山、视听合一的优势更是精准对接了用户的心理感知和生理触觉。因此，未来的短视频除了被媒介、事实、用户等传统要素所影响，还需要考虑网络传播中情感、关系、场景等因素的作用，从而能够在未来的传播环境下制造共同的话题，融通共同的情感，从而为用户接受。如今年春节期间的电影宣传短片《啥是佩奇》，通过结合春节的节日气氛，反映了现实议题，并与网络流行符号相结合，贴近现实也立足前沿。

当前的短视频内容大多仍停留在娱乐搞笑、粗浅性的信息层面，用户在通过短视频消遣的同时，大量低质量、冗余甚至虚假的内容必然阻碍用户获取有价值的信息。随着短视频行业的进一步发展，相比早期的“跑马圈地”，短视频从流量竞争走向了内容深耕的阶段，对于内容价值逻辑的回归也带来了对事件完整度、深度分析以及专业化信息整合的需求。因此，未来的短视频除了呈现流于表面的内容外，专业媒体的进一步介入，也将催生出更多有深度、高质量的优质内容。

同时，社交短视频平台在商业资本的驱动下，由于缺少必要的监管，充斥着大量低俗、虚假信息，消费主义、拜金主义的内容泛滥，短视频平台深陷伦理困境当中。2018年4月，国家网信办就传播涉未成年人低俗不良信息的问题约谈快手、火山小视频等短视频平台。2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》，对开展短视频服务的网络平台制订了相关规范。在这些外部作用之下，基于UGC内容运营的社交短视频平台将进一步得到净化。短视频的未来内容也将以更为规范化、专业化的方式呈现。

三、短视频商业模式的创新

2018年，在网络视听应用中，新网民对短视频的使用率达到了53.2%，短视频对新增网民的拉动作用明显。[5]短视频凭借灵活适应性强、表现形式丰富、感染力强特点在用户流量获取、用户黏性和商业变现上表现突出，受到资本和互联网巨头的青睐，通过与广告、电商融合呈现出新的商业变现模式。

（一）内容营销的新形式

短视频广告的出现带来了内容营销的新形式。短视频具有短小灵活的特点，强调费效比和场景的广告则要求尽可能地抓住用户的眼球、抢占用户的时间，贴合用户的接收场景。短视频的传播特点恰好与广告的特性相吻合。据相关数据显示，广告内容是短视频广告打动用户的最主要因素，90%的用户因广告内容对广告而有印象。[6]而短视频图文并茂、视听合一的特性能够带给用户多项感官上的冲击，有利于软性植入，产生较好的营销效果。无论是视频贴片广告、信息流广告还是内容原生广告，短视频广告注重对于目标用户、场景、大数据等元素的把握，力求做到直击靶心式的精准营销效果。短视频通过结合人脸识别、AR技术、图像识别技术在视频中直接植入广告，加强了沉浸式的营销效果，并依据大数据平台的支持，根据自身定位、目标群体进行短视频营销的内容定制，对用户精准发布，短视频成为营销内容植入有力的载体，通过与旅游、汽车、电影等行业的紧密结合，短视频不断拓宽自身网络内容营销手段和场景，并打造内容IP，挖掘优质内容商业价值。

（二）平台渠道的新整合

短视频即时同步、表现力强的特点使其与电商平台相结合。相比静态的图文，视频化的表现方式更为生动形象，具有较强的互动性，为用户营造了消费场景，调动了用户的消费欲望，达到了营销效果。相比网络视频和网络直播，短视频电商转化率最高达到45.2%，[7]远远超过其他视频形式。因此，短视频与电商的结合不仅带来了“短视频+”模式的推广，还带来MCN与KOL模式的短视频化。借助短视频这一载体，头部、腰部和长尾KOL通过视频化的传播形式塑造自身的人设，与目标用户进行匹配，并结合热点和时间节点进行营销，如“口红一哥”李佳琦，通过Vlog进行推广口红新品，以极其夸张个性化的动作、表情、语言来吸引粉丝，不仅为自身带来影响力，也为营销活动和产品实现了导流。因此，短视频为电商营销等提供了更具象、更立体的“表演”的舞台，基于圈层化传播的深度和大众传播的广度的结构促进了内容方、平台方与广告方的融合与整合，并挖掘平台渠道的商业价值。

（三）网红经济的新载体

短视频的出现降低了视频化表达的门槛和成本，扩大了参与主体，全民参与也使得短视频对于日常生活的渗透力度不断加大，也扩大了用户视频化表达和分享的需求。用户通过将手机镜头对准特色美食、地标景点、城市人物等内容，加以草根化、趣味化、个性化的解读，并发布到抖音等社交短视频平台上，带动了一系列“网红城市”“网红景点”“网红店铺”的潮流，如“西安永兴坊的摔碗酒”“张家界的玻璃悬索桥”“8D魔幻立体城市重庆”等。这些“网红”城市和景点借助视觉化的传播方式，并辅以地方特色的音乐以及丰富多样的特效手段，引发病毒式的传播机制和跟风狂潮，大范围地宣传了城市形象，带动了城市旅游业发展的同时，也创新了口碑营销和旅游宣传的模式。

2018年，短视频市场规模达467.1亿元，同比增长744.7%。[8]在万物互联的物联网场景下，短视频的运用领域进一步拓宽，商业化变现的速度将进一步加快，在市场、资本、技术等因素的作用下，短视频将继续带来新的商业模式。

注释：

[1] CNNIC．第43次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL]．中国互联网络信息中心网，[2019-02-28]．http://www．cnnic．net．cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643．htm．

[2]彭兰．场景:移动时代媒体的新要素[J]．新闻记者，2015(3)．

[3]马歇尔·麦克卢汉．理解媒介：论人的延伸[M]．何道宽，译．北京：商务印书馆，2000．

[4]保罗·莱文森．新新媒介[M]．何道宽，译．上海：复旦大学出版社，2014．

[5][8]中国网络视听节目服务协会．2019年中国网络视听发展研究报告[R/OL]．199it网， [2019-06-03]．http://www．199it．com/archives/882433．html．

[6][7]CSM 媒介研究 ．短视频用户价值研究报告 2018-2019[R/OL]．CSM 网 ，[2019-02-21]． http://www．csm．com．cn/Content/2019/02-22/1033368410．html．