档案馆自媒体传播效果提升路径研究——基于公共关系管理视角*

丁蕾

（湖南外国语职业学院 长沙 410116）

0 引言

公关管理本质上是一种资源管理和形象管理，在打造企业形象时，管理人员应善于用组织文化进行形象强化，而在创设企业文化时，则需要对企业发展相关档案资料进行充分应用，要能够找出企业文化根基，并联合档案馆对档案文化进行充实。此外，作为档案馆管理人员，应注重对自媒体平台进行应用，提高档案文化的传播效果，帮助社会大众接受和认可档案文化，使企业良好的公关形象得以持续。

互联网技术、移动客户端的广泛普及与快速发展，档案信息传媒媒介也更为多样化。自媒体的出现，为档案信息传播开辟了全新的空间。本文与CNKI为数据源，以“档案自媒体”为检索词进行检索，检索到相关文献31篇，基于微平台视角的档案信息传播则有300余篇。自2014年始，学者开始了自媒体时代的档案研究。其中周雪提出利用自媒体进行档案信息资源的传播，可以有效扩大受众范围，解决档案信息传播不畅问题，基于现有馆藏转变传播策略，把关档案信息保证档案信息真实，确定目标受众，应对用户困扰问题，等方面进行档案信息资源传播服务创新。李艳萍在文章《自媒体时代下档案信息的传播策略研究》中指出自媒体作为新兴媒介资源可加速档案资源的流通速度，并且从当时我国档案信息生态环境出发，探讨了自媒体时代档案信息传播的优势与不足，基于此，从开发优质馆藏资源，严控档案信息真实性，提升档案人员中综合素质角度提出自媒体时代档案信息传播的有效之径。胡荣华在《自媒体视角下的档案信息资源开发利用策略研究》中指出自媒体环境下档案信息资源传播的可靠性、安全性、严肃性受到严峻挑战，针对此，提出要从严格认证管控信息质量，加强对自媒体信息发布的审核，强化对档案资源开发利用者对自媒体环境的适应能力等角度开拓自媒体时代下档案信息资源开发利用的有效策略。方燕平认为从档案微信公众号的传播力、服务力、互动力建构了档案微信号分析评估框架，并基于上述三个层面分析当时环境下的综合档案馆微信公众号运营状况进行分析，在档案馆微信号信息传播上提出从重产出转向重效果，以满足公众对信息的多元化需求。齐景萍认为微信作为自媒体新产品，其具有用户基础广、传播模式具有多样性与实效性，信息传播成本低等优势，基于微信架构开展档案信息传播服务具有极强的可行性，并从微信内容服务体系、信息服务平台两层面建构基于微信的档案信息传播服务系统。赵雪芹、吴明宴在文章《基于推文内容的档案微信公众号传播策略研究》中，以省级档案公众号为研究对象，分析档案微信公众号利用高影响力推文进行档案信息传播的特点，并且从与地方文化结合深挖馆藏资源、大力推行原创推文、加快推文更新频率等角度提出提升档案微信公众号传播影响力的路径。通过梳理近年来国内研究现状可见，国内学者对于自媒体环境下档案信息传播效果的研究多集中于时下较为流行的“微”视角，为后期档案自媒体传播的研究提供了理论与实践借鉴，但是立足于公共管理视角的研究仍较为罕见，因此，文章基于公共管理视角开展自媒体档案传播效果的研究极具创新性，尤其是在当前打造共建共治共享的社会治理格局的新时代背景下，从公共关系视角研究档案自媒体传播效果具有极强现实意义。

1 提升档案馆自媒体传播效果的必要性

1.1 有利于完善我国公关文化服务体系

在公关管理体系中，档案馆是重要的构成之一。相关部门在进行公关管理时，其目的就在于通过档案信息提升公共形象，并对公关服务体系进行完善，因而，档案馆管理人员需要具备战略发展意识，要能够将档案信息资源管理工作看作一项与机构发展关系密切的工作。档案是一种历史记录性文件，承载和传播着重要的信息，因而，档案馆能够提供其他机构无法取代的公关文化服务，而通过对档案馆自媒体传播效果的提升，则能够进一步促进社会公关服务体系内涵的完善。正如董君在《自媒体背景下档案公共服务职能的完善》中所言，自媒体的发展档案公共服务的主体成为社会大众，并且极大的满足了社会大众的需求，全社会对于档案有了全新的认知，档案信息在社会公众中的影响力更为凸显。

1.2 有利于构建服务型组织

着力建设服务型组织才能提高为人民服务的水平。由此在进行档案馆建设时，也要强调其为人们服务的职能，要关注组织存在、运行和发展的根本宗旨，做到遵循政府制定的档案馆建设的发展方针，为社会大众提供更加易得和更加需要的档案服务。王丹在《基于自媒体背景下的档案公共服务》一文中指出，自媒体环境下，档案信息传播线上传播与及时共享、实时互动效能更为显著，解决了档案信息分配不均问题，创新了档案服务方式，便于适时调整档案服务内容，激发了档案工作人员参与信息传播的积极性，提升了档案服务水平。因此，档案服务作为公关服务和公关管理中的重要组成部分，可充分利用自媒体平台，优化传播效果，优化用户获得档案信息资源内容的路径。基于上述措施，社会民众能够的知情权能够得到尊重，还能使大众感受到组织档案信息服务水平的提升。

1.3 有利于帮助档案馆转变自身职能

我国近年来对档案管理工作高度重视，逐步实现了档案馆的信息化建设，并形成了“五位一体”的发展格局，建成了多种档案开发与利用过程中的保障与支持机构，包括档案保管基地、爱国主义教育基地、档案利用中心、电子文件中心以及基于公关管理的组织信息查阅中心等，上述机构的建成能够帮助档案馆转变自身职能，建立起更加开放与高效的档案利用体系，能够适应档案新时代的发展要求，助力档案馆形成更加先进的服务方式，彰显出更加优化的公关管理服务职能。

2 档案馆自媒体传播过程中存在的主要问题

2.1 对用户需求认知不足

用户在对档案信息资源进行利用时，更加关注档案馆自媒体平台提供的在线服务功能，因而，档案馆的管理人员在对自媒体平台进行创建时，应关注用户的个性化需求。但是对实际的档案馆自媒体建设情况进行分析可知，大部分档案馆对用户的需求都缺乏关注，基于此，也就无法对自身的馆藏资源进行合理的配置，导致在自媒体平台中过多的报道档案相关事务，而忽视向用户提供需要的信息资源服务。且在应用时，对用户的需求无法做到长期跟进，也会导致无法为用户提供及时的和需要的档案信息内容。

2.2 信息更新与维护不到位

大部分当档案馆在建设自媒体的过程中都存在一个共性问题，即档案信息更新与维护不到位。对各地档案馆建成的官方微博和微信公众号的推送情况进行调查可知，其在信息更新频率方面达不到用户的信息了解需求。尤其是官方微博，在信息更新与维护方面更是彰显出较大的弊端，因而档案馆工作人员应提高对档案信息更新工作的重视程度，并善于运用不同的平台发挥不同的档案工作职能。

2.3 信息服务功能单一

对大部分档案馆的自媒体运营行为进行调研可知，大部分档案馆在对自媒体平台进行建设与利用时，都存在较多的问题，其中较为关键的问题之一为信息服务功能单一。以微信公众号这一自媒体平台为例，在对该平台进行利用时，大部分档案馆仅仅利用了其中的推送功能，对其他的功能缺乏开发和利用，因而会影响用户体验。在具体应用时，可能会出现输入关键字检索不到所需信息的情况。此外，用户的其他个性化需求也很难得到满足，譬如预约查档、档案在线提交以及在线检索等。微信公众号平台只是一个缩影，包括微博营销号等自媒体也存在这样的问题，这些问题的出现对于档案信息资源公共服务价值的发挥具有一定的阻碍作用。

2.4 双向交流机制较为低效

在公关管理视角下，档案馆在对档案信息资源进行管理时，应关注提高其与受众之间的连接度，此时，就需要关注档案馆自媒体平台中建立的与用户之间的交互机制。而当前大部分档案馆在创设自媒体平台时都对用户反馈环节不够重视，导致没有建立起完善的双向交流机制，也就无法获得后续发展的科学建议。以微信公众号这一自媒体平台为例，档案馆在进行该种自媒体平台建设时，双向交流互动机制低效主要体现在缺乏此类功能的设置，虽然部分公众号设置了该功能，但后期维护不到位，且缺乏在线咨询服务功能，也会导致双向交流环节不畅通。笔者在2019年6月搜索300个现有档案微信公众号并在其后台留言，但收到回复的仅有64条，现有档案微信公众平台反馈率仅为21.3%，很多公众平台对于用户留言回复不及时问题突出，微信公众平台与用户粘性降低。很多档案微信公众平台菜单分栏不完善，与用户对接交流功能较少。在常见的企业微信公众平台中，平台运营者通常通过有奖留言加强平台与用户的交流互动，以强化平台与用户的粘性，但此种方式却鲜见于档案微信公众平台中。

3 档案馆保障自媒体传播效果的三维方针

3.1 应用环境：国家层面

社交媒体技术作为一种新兴的技术在社会各个行业中发挥出了重要的效用，在档案管理方面，社交媒体技术的主要作用在于对档案文化进行宣传，同时实现对档案信息资源的深度开发与利用。而在公关管理视角下，国家强调档案馆要提升自身的服务水平，因而档案馆要认清当代主体价值观，在创设自媒体传播平台时，应遵循国家关于档案发展的相关政策方针。国家则要大力支持档案馆进行信息化建设，鼓励建立起国家档案机构、地方档案机构与民众社交机构之间的联动平台，制定科学的档案馆发展规划，满足民众对档案信息资源的使用需求。而在国家层面对档案馆的信息资源使用行为进行管理可知，要提高档案馆行为的规范性，对档案馆相关的自媒体进行规范化建设，安排专人进行自媒体平台的运营和维护。国家相关部门则要严格的制定档案馆自媒体发展过程中的相关法律法规，公共档案馆则要注重制定相关战略计划，要从提高服务水平和社会公众参与效果的角度，对自媒体平台进行充分利用。

3.2 应用主体：档案馆

档案馆在档案信息资源的利用方面承担着重要角色，且对自媒体进行利用时，要关注提升档案信息资源与自媒体的连接度，档案馆首先要具备先进的档案资源利用意识，要能够形成一种积极、开放的档案馆文化，形成档案馆发展的强大内驱力。档案馆应组织专人对档案管理人员进行定期培训，确保档案工作人员能够掌握自媒体的应用方式，并能够进行创新化的运营。对于自媒体，档案馆要能够具备持续应用理念，并对其进行长期运维管理。档案馆的管理人员应掌握先进的管理手段，加强与用户之间的沟通，实现档案馆自媒体平台建设与发展的良性循环。

3.3 应用方式：多样化应用

自媒体在当前人们的日常生活中已经成为一种常用的媒体形式，档案馆要认识到这一发展趋势，并将其作为档案信息资源利用的重点，将自媒体与档案馆真正的结合在一起。在对档案馆自媒体平台进行建设时，工作人员要注重对档案自媒体进行宣传，提高群众知晓率，增加用户注册量。在对档案馆自媒体进行建设时，要选择用户更加关注的档案内容，并加强与用户之间的交互性，通过用户反馈改善服务方式。档案馆在应用自媒体平台时，要关注创设更加多样化的应用方式，采取不同的自媒体平台，拓宽宣传渠道，并加强对档案馆自媒体平台的技术管理，确保其能够长期稳定运行。

4 档案馆提升自媒体传播效果的关键举措

4.1 以用户为本，优化使用体验

第一，遵循需求导向性。档案馆在对各种自媒体平台进行利用时，需要以满足用户需求为出发点，在了解用户需求的基础上，提供个性化的服务。社会公众对档案馆的馆藏需求较多，尤其体现在需求的个性化、集成化上，此外，用户还对档案馆的服务内容吸引度有一定的要求。档案馆应意识到上述发展背景，注重提供更加开放性的内容服务，提高内容的知识性与趣味性。基于用户导向，档案馆管理人员要对自媒体平台进行以下要点的把控：

（1）开展检索查询服务。用户在对档案信息资源进行利用之前，需要对档案信息内容进行检索，此时，档案馆自媒体传播和利用平台就要开展检索查询服务，要提高用户获取信息的主动性，使其能够根据自身需求进行检索。档案馆要基于此进行档案馆数据库的构建，并对其进行加工，分成不同的检索入口，便于用户查询。可以借助计算机技术对自媒体平台的检索入口进行优化，提供多种功能的查询入口，具体应包括档案展览查询、档案征集信息查询等，在查询时，用户可以提供关键字，就可以进入检索主页，由此来缩短用户检索时间。

（2）提供在线利用服务。用户在对档案信息资源进行利用时，对档案使用时间有要求，最好能够实现在线直接利用。基于用户的这一需求，档案馆在进行自媒体平台建设时，就需要提供在线利用服务。作为档案馆，应定期对自媒体平台进行维护，实现信息更新和完善，基于此，就能够保障自媒体平台的长期稳定运营。在该服务方式下，用户可以突破时间和空间的局限，在线对档案信息资源进行利用，基于档案信息内容的特征，确定为免费或收费服务，当前第三方支付平台已经能够支持用户的在线便捷和即时支付，由此可以节约用户获得档案信息资源的时间和经济成本。

第二，增进双向互动。在对档案馆的自媒体传播路径进行优化时，需要关注平台与用户间的双向互动。档案馆应定期的进行查档反馈，了解用户的个性化需求。对于前来查询的人员，管理人员要进行咨询，并调查使用者对档案馆工作的满意程度，档案馆的管理人员则可以在自媒体平台中设置在线留言、意见箱、服务追踪等专栏，从用户需求出发科学设计平台，以优化用户体验。而对于用户与平台的双向互动而言，还要关注对在线交互功能的丰富。要对自媒体平台进行准确的定位，使其将改善用户服务作为发展目标。对于使用该平台的用户，可以在线即时的与平台管理人员进行沟通，及时反馈意见，指导档案馆自媒体平台的优化建设。

4.2 以内容为主，改善服务体系

第一，丰富推送内容。在档案管理平台中，应关注对档案内容的丰富。在推送档案内容时，应将内容重点进行扩展，不应仅仅局限于组织相关新闻，还要关注更加贴近人们生活的档案信息的丰富。在对具体的内容进行丰富时，应关注以下要点：一是要拓宽档案信息的获取渠道，要对馆藏资源进行深度挖掘，实现对档案信息内容的有效扩容；二是要对档案信息资源的受众范围进行细分。档案工作人员首先要端正自身态度，提高自身工作水平，提高消息整理的有序性以及消息推送的及时性。对于受众，也要分析其对档案信息的了解和使用需求，以此来进行个性化的内容建设与推送；最后可以开设特色专栏，以增强内容吸引力，提高内容活泼性。

第二，加强档案宣传。基于公关管理角度对档案信息资源进行利用，需要重视对档案信息中有利于组织形象的信息的针对性传播，此时，就需要充分的应用各种自媒体，拓宽传播途径。各级档案馆都要提高档案宣传意识，要能够联合当地的媒体进行档案信息资源的专项传播，具体的传播方式可采用以下两种：一是定期推送档案文化的宣传教育内容，尤其要发挥出微信公众号的宣传价值；二是定期举办档案活动，并在档案管理平台和自媒体中发布活动信息、活动动态和活动照片等，通过多样化的宣传方式，更加能够提高受众关注度。

4.3 以数据为主，提升服务水准

第一，优化档案信息资源服务。在对档案资源进行利用时，需要关注档案资源的服务质量。各个档案馆应加强合作，对馆藏资源要做到遵循保密文件的同时实现资源的最大化共享。各个档案馆都要积极的挖掘馆藏资源，要能够对其进行共同开发，并且要联合自媒体平台发布相关的档案信息，形成更加完善的档案信息资源体系，此时，用户就能够一站式获取档案信息。其次，在对档案信息资源公共服务水平进行提升时，还要关注对档案资源服务种类的扩展，尤其在当前各种自媒体不断发展的社会背景下，档案使用网站的设计人员应了解用户的信息获取与阅读习惯，发布能够吸引用户关注的多种类的信息。在对档案资源进行开发时，要对民生类、文化类档案进行深度挖掘，并将其转化为受众更易于接受的形式，包括图像、视频和音频等，形成更加多元化的档案信息资源服务格局。

第二，筹办自动化信息数据库。在进行档案馆的自媒体建设与传播时，工作人员要了解自媒体界面功能的完善程度，要关注信息是否能够通过该媒介进行有效的传播。对传统媒介方式进行分析可知，其在编制档案信息内容时流程较为固定，受众是被动的，在获取信息和服务方面体验感较差。因而，在现代化的自媒体发展视角下，管理人员应突破传统做法的桎梏，要能够对管理界面进行优化，形成更为丰富的功能模块，形成更加高效的网站链接。而在对网站页面进行优化设置时，工作人员需要将重点放在对档案数据库的建设上，要积极的筹办自动化的信息数据库。在收集档案信息时，要对社会大众进行咨询，并进行走访调查，确保收集的档案信息准确、完整，并对收集来的信息进行深加工。档案自动化数据库建设人员还要借助相应的技术手段和算法统计拥护咨询和关注度较高的问题，形成频率分布表，有针对性的建立信息解答数据库。基于此，就可以连接到自媒体平台，如微信等，此时自媒体平台就可以通过设置自动回复程序，为用户提供个性化的咨询方案，从而可以提高档案信息的利用效率，并可以提高用户满意度，符合档案馆公关管理水平提升的要求。

5 结语

新时代档案馆在信息传播上，应立足于档案自媒体发展背景，基于公共管理视角树立档案馆公共服务部门信息传播新理念，对信息化发展趋势与公关管理发展趋势进行理性分析，并善于借助自媒体传播平台，优化档案信息资源整合，加大对档案信息资源的宣传力度。档案管理人员需要解决现阶段档案馆进行自媒体传播过程中存在的主要问题，在此基础上，遵循基于公关管理的档案馆自媒体传播的发展方针，优化管理细节，从用户、内容、数据层面出发，加大对微信、微博、今日头条等自媒体平台的开发利用，优化使用体验，增强与用户的粘度，满足时下受众对档案信息传播的需求，提高档案馆信息传播效果与档案微服务质量。