基于技术接受模型和感知风险理论的——消费者新能源汽车购买意愿研究

(北京信息科技大学 经济管理学院，北京 100192)

1 引言

随着交通能源稀缺及环境污染问题的加剧，新能源汽车逐渐成为汽车产业新的发展趋势。相对于使用柴油和汽油作为发动机能源的传统汽车而言，新能源汽车碳排放量低，能够有效降低污染，加之其采用了新的能源方式，能够有效节约不可再生能源，符合我国建设环境友好型社会的要求。作为国家战略新兴产业和“中国制造2025”的重点领域，新能源汽车产业近年来在国家政策的引领下发展成效显著，一定程度上缓解了中国能源压力，是促进交通运输业及汽车业可持续发展的重要举措。然而，在取得显著成就的同时，一些问题也不容忽视。新能源汽车现如今面临着产品性能升级、区域发展不平衡、补贴政策退坡等多重挑战，市场的进一步扩散仍需经历一个复杂且漫长的发展过程。毋庸置疑，政府在这个过程中扮演着至关重要的角色，包括增强消费者的认知认可度、平衡各方利益关系、保护本国企业等。

目前，关于新能源汽车购买意愿影响因素的研究大多数是基于感知风险理论(perceived risk theory, PRT)进行的，比如王颖和李英[1]的研究等。同时，也有学者将技术接受模型(technology acceptance model, TAM)与感知风险理论结合起来，从更加全面的角度研究新能源汽车购买意愿的影响因素，比如胡隆基等[2]的研究。从中不难发现，探索新能源汽车购买意愿的影响因素，基于技术接受模型和感知风险理论相结合开展相关研究是可行且恰当的。由于新能源汽车在大多数购买者心中属于新兴事物，因此大多数人对是否购买新能源汽车极为审慎。在购买前，他们一般会对新能源汽车的可用性、易用性以及购后风险等进行深入细致的分析和评估，进而做出购买决定。虽然一些学者已经基于TAM和PRT开展了相关研究，但由于其研究未能与新能源汽车的具体特征相联系，导致基于技术接受模型所开展的新能源汽车购买意愿影响因素研究的实用价值受到影响。

本研究以消费者新能源汽车购买意愿为切入点，基于技术接受模型和感知风险理论，探究影响消费者新能源汽车购买意愿的因素。研究尝试将新能源汽车的内、外在特性与技术接受模型中的两个关键构念——感知有用性、感知易用性进行有机对接，基于新能源汽车本身的特性以及专家、消费者访谈的结果，从运行经济性、政策鼓励性两个角度构建了新能源汽车感知有用性的测量量表，从充电便利性、售后保障性两个角度构建了新能源汽车感知易用性的测量量表；同时，为了从购买者、商品本身和外部政策等多角度更全面地探索新能源汽车购买意愿的影响因素，研究引入了认知闭合需要这一体现个体在面对不确定性时如何进行决策的人格特质变量，分析其在感知风险和购买意愿关系中的调节作用；最后，根据实证研究结果，从政府角度给出提升消费者新能源汽车购买意愿的策略，希望对于推进新能源汽车的普及能够起到一定的参考作用。

2 文献回顾与研究假设

技术接受模型被国内外大量学者用于研究不同视角下的创新技术使用行为，模型提出用感知有用性和感知易用性作为技术接受行为的主要衡量指标。感知有用性是指个体认为使用某一特定的应用系统能提高工作绩效，也就是用户感觉使用这项创新技术能给他们的工作或生活带来便利；而感知易用性是指个体认为使用或掌握某个系统或创新技术比较容易。

许多学者以技术接受模型为理论基础研究了消费者购买意愿的影响因素。Fenech和O’Cass[3]发现，网络消费者的感知有用性和感知易用性可以显著正向影响其网络购物态度。Jamal和Sharifuddin[4]的研究表明，感知有用性能正向促进产品的购买意愿。Kim等[5]从利益最大化视角挖掘用户使用移动互联网的原因及其影响因素，证实了移动数据业务的易用性对消费者的购买意愿有显著正向影响。何伟怡和何瑞[6]的研究论证了消费者对新能源汽车创新技术的感知有用性和感知易用性可以显著正向影响他们购买新能源汽车的意愿。然而，上述研究没有将感知有用性和感知易用性两个构念的测量与新能源汽车内外在特性有机结合，从而导致研究的实用价值受到一定影响。本研究根据技术接受模型中对于感知有用性和感知易用性的概念界定，结合新能源汽车内外在特性，内在特性具体包括运行成本低、保养成本低、续航能力强、充电速度快等，而外在特性具体包括停车费用低、税费减免、维修点普及程度高、售后服务有保障等，构建了新能源汽车感知有用性和感知易用性量表，研究它们与消费者购买意愿之间的关系。鉴于量表的提出以原始通用的感知有用性和感知易用性的概念为基础。因此，本文提出以下假设：

H1消费者对新能源汽车的感知有用性对其购买意愿存在显著正向影响。

H2消费者对新能源汽车的感知易用性对其购买意愿存在显著正向影响。

Ostlund[7]提出，应该把感知风险添加到新产品的内在特性中，并得到了学术界的普遍认可。新能源汽车是一种采用新技术的汽车产品，因此，相比于传统汽油车，新能源汽车在消费者认知中属于新产品，感知风险是新能源汽车的重要特性之一。基于消费者感知风险理论，感知风险会影响消费者的购买态度、购买意愿和购买决策。在创新的传播过程中，学术界一致认为感知风险是影响消费者是否采纳新产品的一个重要因素[8]。胡隆基等[2]认为，使用者认为使用某项创新存在的风险越高，就会对其使用态度产生越大的负面影响，两者之间存在显著负相关。除此之外，众多学者以不同类型产品的购买者为研究对象，对感知风险与购买意愿的关系进行了实证研究，如赵冬梅和纪淑娴[9]从感知风险的角度对消费者的网络购买意愿进行了实证研究，结果表明，感知风险是影响消费者购买意愿的重要因素。Lim[10]在对零售商品品牌购买者进行研究后指出，客户所感知到的风险是影响其购买意愿和行为的重要因素之一。Rogers等[11]在关于网络银行的相关研究中发现，网络银行使用者的感知风险与其购买意愿呈现负相关关系，即对网络银行服务的风险感知越高，购买意愿就越低。个别学者也将目光聚焦在感知风险对新能源汽车购买意愿影响的研究上，王颖和李英[1]认为消费者在进行新能源汽车购买决策的过程中，所感知到的风险将很大程度上影响其最终的购买意愿。相关研究结果均表明，感知风险是影响消费者购买意愿的重要因素。因此，本文提出以下假设：

H3消费者对新能源汽车的感知风险对其购买意愿存在显著负向影响。

认知闭合需要(need for cognitive closure, NFCC)最早由Kruglanski[12]提出，是指个体给问题找到明确答案(无论什么样的答案)的愿望。作为一种稳定的人格特质，国内外学术界对认知闭合需要进行了较为深入的研究。研究均表明，由于认知闭合需要水平不同，个体在决策过程中存在显著差异。刘雪峰和梁钧平[13]认为，在面对模糊情境时，为了消除模糊带来的压力和焦虑，即使当下做出的决策或许并不恰当，认知闭合需要较高的个体仍然具有非常强烈的给出明确答案的动机；而认知闭合需要较低的个体对模糊情境的容忍程度相对较高，对立刻消除模糊状态的偏好较低，因而具有更强烈的进一步搜集信息或者对信息进行更深入分析和思考的动机。Webster[14], Kruglanski和Webster[15]发现，在面对模糊情境时，高认知闭合需要者和低认知闭合需要者在信息处理和认知方式上均存在差别。在信息处理方式上，高认知闭合需要者倾向于简化认知过程，以启发式来指导自己的判断和决策；而低认知闭合需要者对信息的搜集和处理会更加详尽。在认知方式上，高认知闭合需要的个体在认知过程中缺乏耐心，不愿意改变已有的观点，即使没有决定性的证据也急于做出决定。具体到消费者购买新能源汽车的决策，由于对新能源汽车产品缺乏了解，面对购车风险，高认知闭合需要者由于对模糊性的容忍程度较低，倾向于回避不确定性，因此会选择性地搜集和加工那些能够证实自己之前观点的信息，从而坚持购买自己熟悉的产品。由此，可以推测，在相同的风险水平下，高认知闭合需要降低了消费者对新能源汽车的购买意愿。因此，本文提出以下假设：

H4认知闭合需要在感知风险与消费者购买意愿之间起到负向调节作用。

3 研究设计

3.1 问卷设计

本研究通过问卷调查的方法来获取数据对模型进行验证。问卷的设计以以往文献中的成熟量表为基础和依据，其中感知有用性和感知易用性量表主要参考了Jamal和Sharifuddin[4]，Kim等[5]，何伟怡和何瑞[6]的问卷，感知有用性由“新能源汽车运行成本(电费)较低”等6个条目构成，感知易用性由“新能源汽车充电桩的普及性高”等4个条目构成；感知风险量表参考了Yang等[16]，胡隆基等[2]的问卷，由“总的来说，我认为购买新能源汽车没有风险”等4个条目构成；认知闭合需要量表参考了刘雪峰和梁钧平[13]，Webster[14]，Kruglanski和Webster[15]的问卷，由“我不喜欢不确定的情境”等11个条目构成；购买意愿量表参考了王月辉和王青[17]，杨晶等[18]，单娟和范小军[19]的问卷，由“我计划在未来一段时间内购买新能源汽车”等3个条目构成。其中测量感知风险的4个条目均采用反向计分的方式。特别需要指出的是，关于“感知有用性”和“感知易用性”的量表，在参考相关成熟量表的基础上，结合新能源汽车本身的特性以及专家、消费者访谈的结果，对其具体内容进行修改和补充。新能源汽车的“感知有用性”主要体现在运行经济性、政策鼓励性两方面，由6个条目构成；而“感知易用性”主要体现在充电便利性、售后保障性两方面，由4个条目构成。在问卷中，除了基本信息外，其余条目均采用李克特5级量表设计，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。设计完成后的问卷首先邀请相关专家、学者进行审核，并进行有针对性的修改与完善；鉴于新能源汽车的主要购买者为30～50岁的中青年，所以在一个微信群(规模52人，群成员年龄介于32～45岁之间)中展开小范围预调查，根据调查对象的反馈对问卷进行再一次修改，并确定最终版问卷。

3.2 数据收集

问卷的发放与收集采用网络和纸质相结合的方式进行。网络版问卷以问卷星为工具进行制作，调查时间从2018年5月中旬持续到6月中旬，历时1个月，总共回收问卷247份；纸质版问卷调查时间从2018年5月中旬持续到6月下旬，历时1个半月，总共回收问卷188份。剔除填写不完整和不认真的无效问卷后，最终有效问卷为323份，问卷有效回收率为74.3%。

3.3 样本的描述性统计

323份有效样本的基本情况如下：男性133人，占41.2%，女性190人，占58.8%；年龄在25岁及以下的87人，占26.9%，26～30岁之间的69人，占21.4%，31～40岁之间的121人，占37.4%，41～50岁之间的39人，占12.1%，51岁以上的7人，占2.2%；来自北上广深超级大都市的176人，占54.5%，来自省会级城市的44人，占13.6%，来自地区/省辖级城市的55人，占17%，来自县/区级城市的48人，占14.9%；从家庭年收入来看，10万及以下的112人，占34.7%，10～20万的113人，占35%，20～30万的51人，占15.8%，30～50万的22人，占6.8%，50万及以上的25人，占7.8%；从家庭拥有轿车数量来看，无轿车的67人，占20.7%，拥有一辆汽油车的185人，占57.3%，拥有一辆新能源汽车(包括混合动力汽车)的4人，占1.2%，拥有两辆汽油车的53人，占16.4%，拥有一辆汽油车和一辆新能源汽车(包括混合动力汽车)的8人，占2.5%，不属于以上任何一种情况的6人，占1.9%；从家庭月行驶里程来看，1000公里及以下的196人，占60.7%，1000～2000公里的80人，占24.8%，2000～3000公里的24人，占7.4%，3000公里及以上的23人，占7.1%；所有研究样本均具有本科及以上学历。

通过观察变量的描述性统计结果以及变量之间的相关系数，可以看出，购买意愿与感知有用性(r=0.397)、感知易用性(r=0.415)显著正相关，而与感知风险(r=-0.527)显著负相关。各变量之间的相关性初步支持了模型中大部分假设(H1、H2和H3)。

4 研究结果及分析

4.1 问卷的信度与效度分析

本研究采用内部一致性(Cronbach’sα值)对问卷进行信度分析。本研究所有变量的Cronbach’sα系数值介于0.72和0.85之间，均高于0.7，因此可以认为本研究所使用的问卷具备良好的信度。

而问卷的效度主要通过聚合效度和区分效度来评价。聚合效度指的是测量相同潜在构念的测验指标落在同一共同因素上的程度[20]，主要用因子负荷、组合信度、平均方差萃取量具体衡量[21～23]。当构念每个条目的因子负荷大于0.5、构念的组合信度大于0.6、构念的平均方差萃取量大于0.5时，说明问卷具有良好的聚合效度。而区分效度指的是用来测量某一个构念的指标无法用来预测其他不相关构念的程度[20]。本研究采用Fornell和Larcker[23]提出的方法来评价区分效度，即当所有变量的AVE值均大于该变量和其他变量的相关系数的平方值时，说明问卷具有良好的区分效度。本研究中所有条目在所对应因子上的载荷介于0.51和0.84之间，均大于0.5；变量的组合信度介于0.77和0.83之间，均大于0.6；变量的平均方差萃取量介于0.51和0.65之间，均大于0.5；从而说明问卷具有良好的聚合效度。所有变量的AVE值均大于该变量和其他变量相关系数的平方，从而说明问卷具有良好的区分效度。

4.2 假设检验分析

对假设的检验，采用层级线性回归法。假设1、2、3的检验，以消费者对新能源汽车的感知有用性、感知易用性、感知风险为自变量，以购买意愿为因变量，以性别、年龄、所在城市、家庭年收入、家庭拥有轿车数量、家庭月行驶里程为控制变量，构建回归模型；假设4的检验，在上述回归模型的基础上，增加认知闭合需要、认知闭合需要与感知风险的交互项等两个自变量到回归模型中。其中将控制变量中的所在城市构建成虚拟变量进入线性回归模型。层级线性回归的结果见表1所示。

表1 回归模型及结果

注:*表示在0.05水平上显著，**表示在0.01水平上显著，***表示在0.001水平上显著。

表1显示，感知有用性和感知易用性均在0.05水平上与购买意愿显著正相关，感知风险在0.001的水平上与购买意愿显著负相关，因此假设1、假设2、假设3均得到了证实。而认知闭合需要和认知闭合需要与感知风险的交互项均与购买意愿无相关，因此假设4未得到证实。

层级线性回归结果显示，感知有用性对购买意愿的标准化回归系数为0.143，在0.05的水平上显著，表明新能源汽车的运行经济性和政策鼓励性对于提升消费者新能源汽车购买意愿起重要作用，假设1得到证实；感知易用性对购买意愿的标准化回归系数为0.127，在0.05的水平上显著，表明新能源汽车的充电便利性和售后保障性能够在一定程度上有效提升消费者新能源汽车购买意愿，假设2得到证实；感知风险对购买意愿的标准化回归系数为-0.382，在0.001的水平上显著，表明消费者对于新能源汽车产品本身和相关服务存在风险的恐惧和担忧会严重抑制其新能源汽车购买意愿，假设3得到证实；但是研究结果并未显示认知闭合需要在感知风险与消费者购买意愿之间存在负向调节作用，对于大多数消费者来说，新能源汽车属于贵重产品，如果购买失败会给消费者带来重大损失，因此在决定是否购买新能源汽车时，消费者对感知风险的敏感程度远超过人格特质的因素(认知闭合需要高与低)，即在相同的感知风险水平下，消费者不会因为其人格特质因素而显著改变新能源汽车购买意愿。该研究结果与王海忠等[24]的研究结果相一致。他们在研究奢侈品品牌标识显著度的研究中发现，当奢侈品作为礼品馈赠给具有交换关系的一方时，利益关系将明显超越购买者的个人特质，而主导人们购买标识更为“显眼”的奢侈品。

5 结论与启示

本研究基于技术接受模型和感知风险理论，并结合个体在面对模糊情境进行决策时的认知偏好，比较深入地探究了影响消费者新能源汽车购买意愿的因素，证实了消费者对新能源汽车的感知有用性和感知易用性对购买意愿具有显著正向影响，而消费者对新能源汽车的感知风险对购买意愿具有显著负向影响。本研究的结论对于引导和促进消费者购买新能源汽车具有一定的理论价值和实践意义。

5.1 理论贡献

(1)本研究构建了新能源汽车感知有用性和感知易用性的测量工具。根据技术接受模型对于感知有用性和感知易用性的概念界定，在参考相关成熟量表的基础上，结合新能源汽车本身特性以及专家、消费者访谈结果，从运行经济性、政策鼓励性两个角度构建了新能源汽车感知有用性量表，从充电便利性、售后保障性两个角度构建了新能源汽车感知易用性量表，量表均通过信度和效度检验。该量表的构建为今后研究新能源汽车购买相关问题提供了可使用的工具。

(2)部分学者尝试将技术接受模型与感知风险理论相结合探究影响消费者新能源汽车购买意愿的因素[2]，但研究并未考虑新能源汽车的具体特性，因此研究结果的推广性有待验证。本研究基于前人的研究框架，运用新构建的新能源汽车感知有用性和感知易用性量表，得到了与之前学者比较一致的结论。这表明，在技术接受模型与感知风险理论框架下研究消费者新能源汽车购买意愿是可行且有效的，从而为未来进一步开展消费者新能源汽车的相关研究提供了更多理论依据。

(3)本研究引入认知闭合需要这一人格特质变量，探究其在感知风险和购买意愿关系中的调节作用。结果显示，当消费者在购买新能源汽车面临风险时，人格特质对于消费者购买意愿的调节作用并不存在，该结论与部分学者研究成果不一致[25,26]。究其原因，可能在于当购买贵重物品时，消费者对感知风险的敏感程度远超过人格特质因素。该结论对于未来研究人格特质因素对不同价值商品购买(如奢侈品、普通商品)意愿的影响具有一定的参考价值。

5.2 实践启示

政府可以从以下三个方面引导消费者购买新能源汽车：

(1)颁布各类激励性政策以提升消费者感知有用性。激励性政策包括购车补贴、免除车辆购置税、停车费减免、电价优惠、不限行等。这些政策通过提供经济补偿和便利出行条件等方式鼓励消费者购买新能源汽车，但目前来看尤其是经济性激励政策的实施力度有减弱趋势。二线及以下级城镇消费者对新能源汽车的认知度远远不及一线城市，因此，政府部门要加大二线及以下级城镇的激励性政策的实施力度，同时受新能源汽车消费群体平均收入的限制，他们在购买轿车这类高价商品时，其购买意愿与购买行为更容易受到价格等经济因素的制约，因此购车补贴、车辆购置税优惠、停车费减免等经济性激励政策对于增强他们对新能源汽车的认知、认可，从而提升其购买意愿并促使其最终做出购买决策能起到关键作用。

(2)加强对配套服务机构的支持和监管以提升消费者感知易用性。据相关业内人士反映，新能源汽车的推广之所以滞后预期，不仅仅是车子本身质量的问题，更多的是因为配套设施和售后服务不到位。而解决后者问题的关键在于充电设备的普及以及售后服务的保障性。为了推动充电设备的普及，中央及各地方政府均出台了新能源汽车基础设施建设与运营奖励政策。2016年初，国家发改委、财政部、科技部、工信部、国家能源局等五部委联合发布了《关于“十三五”新能源汽车基础设施奖励政策及加强新能源汽车推广应用的通知》，该通知为加快推动充电基础设施建设提供了政策支撑。中央政府应进一步强化地方政府所承担的充电基础设施发展主体责任，同时地方政府要对其出台的充电基础设施建设运营管理办法和地方性鼓励政策的落实情况进行严格监督检查，以加快充电基础设施的普及。而在充电设备的利用与维护方面，地方政府相关部门应出台充电设施运营考核细则，以鼓励充电设备的充分利用和维护。比如，北京市城管委近日出台充电设施运营考核细则，对全年维护优良的公用充电站，每站每年最高奖励20万元。这一做法值得各地方政府参考。

(3)加强宣传力度和采购力度以降低消费者感知风险。新能源汽车成本难以降低的原因主要在于用户太少，消费者不愿购买和使用新能源汽车主要是基于对新事物所存在的高风险性的感知，因此，政府相关部门可以通过各类媒体加强对新能源汽车性能的介绍和对新能源汽车有可能存在问题的探讨，从而在一定程度上降低消费者的恐惧和担心；另外，新能源汽车的采购政策已经在一些城市进行试点实施，主要集中在公共交通以及市政、环卫等方面，建议进一步扩大政府采购范围，比如，政府的公务用车，可以按照一定比例采购纯电动车。此外，地方政府还可以尝试在某些特定行业试点新能源汽车，以加强其推广效果。比如，首都邮政快递业使用新能源车已经达到2千辆，作为国家邮政局快递业绿色包装试点省市，预计未来3年，首都邮政业将更新新能源汽车6千到8千辆。该做法对于加强消费者对新能源汽车的认知并降低其感知风险能起到一定作用。

5.3 研究局限与展望

本研究存在以下局限性：第一，影响消费者新能源汽车购买意愿的因素众多，本研究基于技术接受模型和感知风险理论建立的影响因素模型只考虑了一些重要因素，但远未达到全面解释影响消费者购买意愿的程度，未来可以根据其他契合新能源汽车产品特性的消费行为理论和模型探究影响消费者购买意愿的其他重要因素。第二，政府在新能源汽车推广和普及过程中扮演了关键角色，本研究基于研究结果，从政府角度提出了促进新能源汽车普及的措施。然而，在推进新能源汽车普及过程中，新能源汽车制造和服务厂商也起着非常重要的作用，未来可以探索厂商视角的普及措施。第三，本研究采用的是横截面的研究设计，因此无法确定变量之间的因果关系，同时，数据来源所涵盖的地区相对有限，所以研究结论的推广尚需谨慎，未来可以通过增加数据来源覆盖区域和通过对数据的纵向跟踪克服数据采集的缺陷。