互联网时代农业文化遗产宣传工作的思考

2019-12-15刘显洋闵庆文

自然与文化遗产研究 2019年1期

刘显洋，闵庆文

（1. 中国科学院地理科学与资源研究所，北京 100101；2. 中国科学院大学，北京 100049）

全球农业文化遗产（GIAHS）保护项目由2002年被联合国粮农组织（FAO）发起，旨在建立重要农业文化遗产及其有关的景观、生物多样性、知识和文化保护体系，并在全世界范围内得到认可与保护，为现代农业的可持续发展提供物质基础和技术支撑。中国是最早参与项目的国家之一，浙江青田稻鱼共生系统于2005年被列为国内首个、世界首批全球重要农业文化遗产试点，标志着中国进入农业文化遗产研究的全新里程，开启了此后数十年系统的农业文化遗产挖掘、申报、利用与保护之路。截至2018年9月，中国已经有15个全球重要农业文化遗产和91个国家级重要农业文化遗产，在国际领域具有先进地位。农业文化遗产的科普宣教工作对遗产地的经济发展、生态环境改善、农耕精神的传承和居民生活幸福感的提升具有重要意义，其体现在各地之间、各级之间的经验交流，作为新概念向公众的普及以及管理与保护国际形象的树立，更体现在切实增加遗产地居民认同感和自豪感。10余年来，农业农村部、遗产地工作者及广大科研人员通过多种途径进行了农业文化遗产的科普宣教工作，使其影响力不断扩大。但相比于自然遗产、文化遗产、自然与文化双重遗产等，农业文化遗产尚属新生事物，存在公众普及不足的问题。互联网技术的兴起为农业文化遗产的宣传带来全新的契机与挑战，笔者从传播学的视角出发，结合互联网时代的宣传特点，在分析我国农业文化遗产宣传工作现状的基础上，力求提出互联网时代下农业文化遗产宣传工作的策略。

1 农业文化遗产宣传的意义及进展

1.1 农业文化遗产宣传的分类及意义

FAO发起的GIAHS保护项目一经启动，农业文化遗产的概念便被逐步引入到公众视野，关于其概念和内涵引发了激烈的讨论[1-3]。一般来说，农业文化遗产的概念有广义与狭义之分，广义上的农业文化遗产相当于“农业遗产”，可理解为具有农业属性的物质文化遗产与非物质文化遗产的综合性遗存；狭义的概念特指FAO和农业农村部所认定的具有生物多样性的可持续农业生产系统[4]。本文所考量的对象为“狭义的农业文化遗产”。到目前为止，中国的农业文化遗产研究工作成效显著[5]，对遗产地的生态保护、居民生计维持、资源利用、经济发展和文化传承具有重要意义，同时也促进了学科发展和国际交流[6-10]。在关注遗产的系统结构与利用机制、多功能性与生态系统服务、动态保护途径的大趋势下[5]，少数学者也逐步将研究重点投向遗产的传播[11-12]，这是遗产研究的进程使然，标志着重视公众参与和提升公众认知将成为遗产工作的新目标和研究的新领域。

农业文化遗产的宣传工作是为遗产事业服务的一项重要措施。笔者认为，区别于宣传受众和宣传目标，可将其分为内向宣传和外向宣传。内向宣传即在遗产地居民之间的宣传，其目的为提高农业文化遗产的认知度和认可度、激发居民的自豪感和归属感。而不同遗产地之间管理经验的交流、遗产概念向公众的普及和遗产保护与管理国际形象的树立则属于外向宣传。农业文化遗产宣传具有展现遗产价值、打造遗产形象、普及遗产知识、启迪遗产致富、传承遗产精神的作用，对遗产地的发展和全民精神生活的丰富具有重要意义。

1.2 农业文化遗产宣传的进展及成就

电视、电台、报纸是传统宣传工作的主要载体[13]，曾在自然遗产、文化遗产、自然与文化双重遗产的科普宣教工作中发挥了重要作用，也服务于农业文化遗产的宣传。自2002年项目启动以来，中国农业文化遗产的宣传工作取得了如下进展。

1.2.1 影视作品

《农广天地》《一方水土》《科技苑》等知名农业栏目多次深入浙江青田稻鱼共生系统、哈尼稻作梯田系统、贵州从江侗乡稻-鱼-鸭系统和江西万年稻作文化系统等农业文化遗产系统[5,14]，介绍了其农业景观、科技内涵、历史文化和当前现状及挑战，取得了良好的示范效应和一定的科普效果[11]。这些作品具有高平台、高质量的特点，但也存在观众主动搜索率低，传播不便捷等问题。

1.2.2 论文著作

10余年来，国内外专家学者及工作人员发表千余篇研究论文和近百部相关著作[5]，这些期刊著作极大程度地催生了学科建设，从概念内涵、保护管理、生态资源承载力、利用经验等方面进行了学术交流层面的互通。

1.2.3 科普资讯

多年来，《人民日报》《光明日报》《科技日报》《科学时报》《中国文物报》等媒体持续关注各遗产地动态[14]。项目办公室编辑印发《农业文化遗产简报》[5]，向全国报道有关农业文化遗产的国内国际资讯、推广地方经验、推介著作论文、刊登文学作品。中国农业出版社出版两批共22本《中国重要农业文化遗产读本》，取得了一定的科普效果。

1.2.4 相关活动

在2010年“中国首届农民艺术节”期间，曾设立“农业文化遗产保护与发展”专题展览，回良玉副总理亲临参观[14]。各遗产地曾多次举办农业文化遗产专题摄影、书画比赛等活动[5]，并积极推动各类交易会、展览会等大型会展和农耕节、采摘节等节庆活动，提高了农业文化遗产的全民影响力。

2 互联网时代的信息传播特点

2.1 互联网时代界定

移动互联网时代的概念有广义与狭之分，广义上的互联网时代是指，1999年以后应用移动通信技术应用的时代；狭义移动互联网时代是指，2009年以后以3G为代表的第三代移动通信技术应用的时代[15-16]。在此之前，互联网网络因稳定性差、网速慢、资费贵,网民偏少，所以不足以引起社会变革。第三代移动通信技术的应用，使网络的稳定性逐渐增强、资费大幅度降低。在互联网各项功能的不断优化下，移动互联网已经成为人们日常生活中不可缺少的一个工具，在各行各业掀起了极大的社会变革。

2.2 互联网时代的信息传播特点

通信设备的飞速发展使信息传播技术发生极大变化，为宣传方式带来了巨大变革。互联网宣传具有及时性、互动性、共享性和便捷性的特点[17]，已经广泛地应用于文化传播、城市区域宣传、产品推介等多个领域[15，18-19]。互联网时代的到来使得网络成为人民群众获取信息的主要途径，其对宣传主体、宣传内容、宣传媒介、宣传受众和宣传效果都产生了深远的影响[20]。

2.2.1 宣传主体自由化

因互联网的互动性，新型传播改变了过去政府、社会组织作为单一传播主体、公众被动接受讯息的模式，打破了单项传导的格局。公众可以在多样的媒体平台上充分行使话语权，每一个受众可以成为传播的主体和客体[20]。互联网时代的出现降低了宣传门槛、扩大了宣传范围、激发了思想个性化、推动了传播的自发性，使宣传主体呈现自由化的发展态势[21-22]。

2.2.2 宣传内容丰富化

互联网网速的提升、移动终端存储设备容量的扩大以及相关信息技术的日益发展，使得宣传信息量逐渐增多、宣传形式也日益多样。图像、文字、声音等形态都成为宣传主流，极易引发受众关注与共鸣。

2.2.3 宣传媒介多样化

互联网时代的到来催生了新的宣传媒介，如微信、微博、QQ等，相较于传统媒介，新型宣传媒介具有宣传代价小、成本少、门槛低[23]的优势，成为吸纳人们目光的重要载体，其有效利用碎片时间、分享转发便捷的特点，可以顺应民众生活节奏、有助于张扬个性，深受民众的喜爱，因而具有广泛的应用前景。

2.2.4 宣传受众普及化

越来越多的受众开始向移动互联网平台迁徙，受众结构也更加大众而多元，由以白领为代表的高收入人群向性别比例平衡、从事职业多样、教育层级分散的格局转变[20]，体现为去主体化和低层化，这也标志着互联网宣传具有广阔的覆盖范围和可观的发展潜力。

2.2.5 宣传效果井喷化

互联网时代下的宣传形式，改变了传统媒体时代信息与人二元分离的格局，形成信息传递“零耽搁”的新态势。从宣传的广度来讲，它具有更加不受地点、时间、气候、国别限制的优势[24]，具有明显的叠加效应，具有传统媒体可望而不可即的宣传效果。

3 农业文化遗产宣传的现状及困惑

农业文化遗产的宣传是一项长期而艰巨的任务，然而也是遗产工作中易被忽视的一环。农业文化遗产具有自然遗产、文化遗产、自然与文化双重遗产的多重特点[3]，但远没有同其一样的巨大影响力，既因为其诞生时间相对较短，又受自身条件限制，还存在诸多客观原因。

3.1 农业文化遗产宣传问题

3.1.1 内向宣传的现状及问题

通过实地调研与访谈发现，遗产地居民对农业文化遗产的认知度不高。造成该现象的原因有以下4点：①农业文化遗产的申报模式为自上而下的申报，在遗产地政府主导工作的现状下，居民未曾直接接触遗产的发掘及申报工作，导致其对遗产不甚了解；②部分遗产地处于“少边穷”地区、受限于少数民族的语言文字障碍、网络普及率低及经济条件落后等客观条件，未能形成通达的遗产传播网络；③农业文化遗产名称拗口，定义难以理解，不便于在文化水平不高的居民中流传；④农业文化遗产价值未能得到充分挖掘，当地居民未能大范围享受农业文化遗产带来的福利，缺少口耳相传的主动性。

3.1.2 外向宣传的现状及问题

农业文化遗产的外向宣传具有严峻的环境，受政府重视程度、宣传队伍专业素养、群众传播主动性等因素影响。在经验推广方面，存在以下问题：①农业文化遗产在各地各级的重视程度不一。在宣传内容上，以资讯招商类居多，经验分享为少；在宣传形式上，文稿类居多，图片视频类罕见[12]；在宣传媒介上，存在官方平台与个人平台、高质量平台与低质量平台参差不齐的现象[12]。②缺乏具有联通性、互动性的宣传交流平台，经验交流以即时性强的研讨会和科研性强的论文为主，缺乏永久性的信息保存与再搜寻平台。③宣传人才缺乏，遗产地的管理机构缺少掌握传播理论、具有宣传经验的人才，新闻媒体部门也缺乏具有遗产学、生态学、民族学等专业背景和相关知识的人才。存在报道遗产地农业活动的新闻稿通篇只字不提“农业文化遗产”、新闻视频浏览率转发率过低、博物馆没有专门的讲解员等问题。

在面向群众的宣传科普方面，存在下述问题：①缺乏专门的遗产科普队伍及长期而规律的科普活动，没有树立严肃有序的科普形象；②全民科普意识淡薄，遗产地的产品在线上线下销售过程中，标注“地理标志产品”居多，而GIAHS、NIAHS偏少[12]；③作品质量参差不齐，新时期人们快节奏的生活对宣传作品的长度、质量都提出了更高的要求，欣赏模式由“要我看”转向“我要看”，只有满足民众情感需求、引发民众精神共鸣的作品，才能受人欣赏，进而分享推广。

在国际宣传方面，我国具有遗产数目最多、研究最早的优势，已经初步掌握了国际话语权，但也存在一些问题，如遗产的价值未被认知，申报、保护、利用遗产的意识不够强烈，且还存在遗产被抢注的现象[25]。

3.2 农业文化遗产宣传困惑分析

造成农业文化遗产宣传问题的原因是多方面的，不仅仅是宣传内容和宣传方法不完善，也是农业文化遗产在长期的保护和利用中存在的问题的折射。对农业文化遗产的精髓挖掘不够，没有系统地挖掘农业文化遗产的历史、经济、文化、生态和社会价值，导致“宣之无物”。大多数群体没有意识到农业文化遗产保护的重要性和急迫性，没有意识到其关乎人类未来的高度和其消失的代价，导致“宣之无力”。宣传作品不够精良、人才队伍缺乏、客观条件限制，导致“宣之低效”。目前，我国农业文化遗产在宣传工作尚面临以上困惑。因此，宣传的基础是认识遗产[5]，只有深刻挖掘遗产的价值，才能有内容，做到“有血有肉”；只有正视保护遗产的重要性，才能有立场，做到“有骨气，有精神”。

4 互联网时代的农业文化遗产宣传

4.1 农业文化遗产的宣传要求

农业文化遗产作为新的遗产类型，具有活态性、复合性、战略性、动态性、适应性、多功能性、可持续性和濒危性[26-27]。活态性体现在居民作为系统的组成部分和保护主体，其生活方式也在随时代发生变化。要求宣传既要取材于民，造福于民，又不影响居民生产生活。农业文化遗产的复合性体现在其展现了自然与文化的关系，集物质部分与非物质部分为一体，要求在宣传上形式多样，既要有物态宣传，也要有非物态宣传，既要有产品的宣传，也要有过程的宣传。

(1)战略性体现在其关乎未来的重大意义，保护遗产是遗产工作的基础，要求在宣传过程中，明确把握宣传目的，针对广大群众，阐释遗产的多重价值和保护理念；针对广大遗产工作者，要注意总结经验，推广成果。

(2)动态性则体现在生产技艺、农业景观、生活方式和土地利用方式不断变化，要求在宣传过程中以连续、立体的宣传方式去展现蕴含智慧的方法技艺、壮丽绚烂的农业景观、哲理丰富的文化内涵等。

(3)适应性体现在物种、景观及技术在自然生态系统下长期适应。

(4)多功能性和可持续性主要体现在其多重价值和长远意义。这些特性要求人们重视遗产价值的挖掘，在宣传中也要全方位、多角度地展现遗产价值。

(5)濒危性则赋予遗产宣传以现实意义，反映遗产宣传的紧迫性。

4.2 互联网时代对农业文化遗产宣传的机遇

纵观互联网时代的变革历程和农业文化遗产的发展轨迹可以发现，农业文化遗产这一概念诞生之始，就恰逢互联网技术的激烈变革。在遗产地历经发展的过程中，互联网技术的发展也日趋先进成熟。互联网时代的到来所引发的宣传变革，是促进农业文化遗产走向公众视野的有力途径。新的宣传媒介具有可触碰性、可感知性和互动性，为遗产宣传带来崭新角度。

(1)在宣传媒介上，微信、微博、直播平台、微电影等新型手段都将成为遗产宣传的有力媒介，满足农业文化遗产活态性和动态性的要求。

(2)在宣传内容上，丰富化的内容既可以直接涵盖遗产保护与利用、直接宣传遗产地的产品、直观反映遗产地的景观与文化价值，也可以间接阐述遗产保护与利用的战略性和迫切性，响应了文化遗产的可持续性和多功能性的要求。

(3)在宣传效果上，井喷式的宣传可以使其影响力以核裂变的速度呈几何方式增长，满足其濒危性带来的宣传要求。因此，互联网技术应用于农业文化遗产宣传，可以提高农业文化遗产认同感，提高对资源的接受率，增强农业文化遗产的感染力，可促进农业文化遗产文化繁荣，吸纳各行各业关注遗产资源，激发农业文化活力。

其他类型的遗产在传统媒体的时代充分利用资源，历经概念的深入探讨、国际间激烈的交融碰撞，岁月的沉淀升华而深入人心[28-29]。农业文化遗产现虽处在新生阶级，但这种差异导致农业文化遗产缺乏已有的公众影响力，因而势必不能只依靠传统手段，也难以借鉴成套系统的经验，但也带来了得天独厚的新资源，使探索法新方法、新手段成为可能。

4.3 互联网时代对农业文化遗产宣传的挑战

互联网时代下，传播主体的低层化和传播代价的降低，导致信息随意、易失真、缺乏可靠性等现象时有发生[30]。农业文化遗产作为科学概念，在普及过程中面临如下的问题：①宣传作品有数量而缺质量；②宣传作品复制粘贴严重，缺乏原创作品；③信息的真实性和完整性有待考证。因此，互联网时代的到来为遗产宣传带来了新契机，同时也带来了新挑战，如何发现现阶段农业文化遗产宣传工作的问题所在，探讨对内凝聚人心，对外扩大影响力的宣传路径，是一个整体性的问题。

5 互联网时代农业文化遗产宣传的路径选择及典型案例

在分析互联网时代农业文化遗产宣传的机遇及挑战后，应明晰农业文化遗产宣传的意义和动机。在探明互联网传播特点和规律的前提下，应注意寻求农业文化遗产和互联网时代的结合，在实践中充分利用优势，尽量规避劣势。进而打造宣传作品、构建宣传队伍，拓宽宣传渠道、呼唤公民的关注度和期待度，以下是一些建议及典型案例。

5.1 农业文化遗产内向宣传的建议

5.1.1 简化遗产概念

农业文化遗产的名称拗口和内涵复杂为其传播带来困难，可以更为简化的符号或名称进行宣传。以浙江青田稻鱼共生系统为例，知识水平不高的农民难以理解并牢记“全球重要农业文化遗产”的全称。但近年来，青田县频繁推广“稻鱼米”这一标志性产品，2017浙江省农博会上，“县长卖米”的行为以及“青田稻鱼米”荣获2017年“浙江好稻米”金奖、“稻鱼米”形象店正式营业、亮相第三届开犁节、进驻“盒马生鲜”等一系列事件，经各大媒体的报道和农民的口耳相传而广为人知，勾勒了农业文化遗产在当地社区居民心中的雏形。通过简化的遗产概念，如“以产品代技术，以民俗代文化，以景观代生态”等方式，可以使遗产地居民对农业文化遗产的品牌和荣耀有最朴实的理解，对遗产的价值也能有初步认识。

5.1.2 节庆活动辅助宣传

在网络覆盖率不足的部分偏僻遗产地，传统的民族活动依旧是居民重要的生活娱乐，也是信息传播和精神延续的重要方法之一。近年来，各地“百节竞艳”，各类节庆活动相继举办，如湖州南浔鱼文化节、贵州从江芦笙节，以及浙江青田开犁节、河北宽城栗花节等。可以此为契机，将互联网宣传与传统宣传模式相结合，融入农业文化遗产元素，在充分挖掘农业文化价值的基础上进行合理展示，探索并举办具有号召力、影响力的活动，以达到宣传效果。

5.2 农业文化遗产外向宣传的建议

5.2.1 构建农业文化遗产数据库和平台

构建农业文化遗产数据库和平台就是要把农业文化遗产资源及其建档进行数字化，建设 “大体量、大联系、大类型”的电子数据库和互动性强、共享性强的传播平台。线上资源整合和维护管理可以提供浏览渠道和经验交流平台，传播遗产相关的最新资讯，展现阶段性保护与发展成果，能够对遗产事业起到支撑与后盾作用。在实施层面，应完善数据库和平台的检索功能，保证用户参与性和互动性，实现标准化和规范化建设，以吸引公众的参与互动，达到宣传的效果。

5.2.2 构筑“挖掘-宣传-欣赏-分享-传播”的传播生态

人们日益增长的文化精神诉求和日益加快的生活节奏，对宣传形式和宣传内容提出了新要求，因此，应从宣传媒介和宣传作品层面探讨如何提高农业文化遗产的宣传效果。便携性差、互动性差的宣传媒介无法满足人们的诉求，“说教式”的宣传无法引起受众的共鸣。在恰当的宣传媒介下，用贴近实际、贴近生活、贴近群众的方式，讲述遗产故事，以接地气、有灵气的民间话语，将理论和观点隐藏在故事的主旋律中，潜移默化地表达保护理念更具说服力。以内蒙古敖汉旱作农业系统为例，敖汉旗农业局曾制作微电影《谷乡之恋》，首次将农业文化遗产大概念与微时代结合，在极易引起审美疲劳的时代，将视角转向乡土生活，以返乡创业青年国秀玲为原型，讲述了农家女郭玲发展有机农业，带领村民走向富裕之路的故事。在弘扬中国梦，提倡正能量的社会大潮下，给人以强烈的冲击，娓娓道来的叙述方式，极易引起观众情感上强烈的共鸣，遗产的价值不言而喻。因此，在深入挖掘农业文化遗产价值的基础上，应综合考虑民众意向，制作高质量的宣传作品，引导性普及分享，构建“挖掘-宣传-欣赏-分享-传播”的传播生态，实现宣传到传播的转变，起到更好的宣传效果。

5.2.3 利用 “农业文化遗产+”思维，多维措施并举

在农业文化遗产的宣传上，要利用“农业文化遗产+”思维，即将农业文化遗产与其他产业进行结合，借助其号召力与影响力实现农业文化遗产的多方宣传。

(1)以农产品生产、加工和销售为主的农业产业是遗产地经济发展的重要支柱，近年来互联网的发展为产品销售提供了路径，“农业文化遗产+网络营销”，既可以宣传农业文化遗产，也能带来经济效益。内蒙古敖汉旗的返乡创业青年刘海庆，开创了以众筹为途径、以微信为媒介的“年初认购、计划种植、收后配送”模式，在销售遗产地特色农产品的同时，将“农业文化遗产”品牌传播至全国各地，并利用微信朋友圈资源筹取资金，举办“小米发源地夏令营”“小米之乡音乐会”等一系列活动，实现了敖汉旗的史前文明、生态文明和农耕文明的有效传播。

(2)“农业文化遗产+企业”可将企业的力量用于农业文化遗产宣传，而农业文化遗产的荣誉也惠益企业，实现双赢。以浙江德清淡水珍珠养殖与利用系统为例，德清县凭借悠久的珍珠养殖历史和欧诗漫集团50年来精深的珍珠深加工技术，将淡水珍珠传统养殖与利用系统申报了第四批中国重要农业文化遗产[31-32]。

(3)“农业文化遗产+教育”是将遗产普及给下一代的有效方法，体现为建设博物馆、组织培训、建设研究机构等。近年来韩国开展了建设学校、普及培训等在内的“青山岛计划”，成立济州岛石文化研究院、锦山郡国际人参－药草研究所等机构[33]，为遗产的宣传提供快速而迅捷的渠道。

(4)“农业文化遗产+文创产业”是以公众日常生活为切入点，开发具有实用性、注重生活气息的、富含观赏价值及历史意义的文化产品，补充农业文化遗产的教育、服务和休闲功能，既促进文化产业的整体发展，也起到了宣传农业文化遗产的作用。以物质文化遗产故宫博物院为例，在文创产品开发上历经摸索，实现 “故宫商店”到“故宫文化创意馆”的转变，新颖的创意设计正在消弭曾经横亘在博物馆与民众之间的鸿沟。截至目前，故宫博物院已经研发了9170种文创产品，每年的销售额超过10亿元[34]。将文化元素植入新潮日用品与工艺品，将具有鲜明时代特点、贴近消费需求的产品作为推介文化的抓手。农业文化遗产的宣传也可借鉴此思路，提高农业文化遗产工作队伍的造血能力，立足于农业文化遗产丰富的历史文化内涵和动人的民间故事，开发具有实用性、观赏性、文化性的文化产品，实现规模化、有序化、产业化的蓬勃发展。