奢侈品管理视野中的非遗商业化思路探析

殷鹰

迄今为止，非遗的挖掘性保护已经取得了阶段性的成果，如今非遗保护工作的重点在于非遗的活态传承。对于本身具备天然商品属性的手工业非遗产品而言，活态传承的实践就是鼓励非遗的生产性保护，让非遗回归消费市场，重新发掘其自身的商品价值。

就目前而言，非遗经济面临的主要冲突是经济利益与文化价值的矛盾，以及商品化是否会稀释非遗文化内涵的挑战。从经济学上来说，扩大生产意味着增加产量，缩短产品生产周期，过度的产量化势必会对原有生产文化的整体性有所破坏。为了维持文化价值而不重视商业生产，又无法激活非遗产业，让非遗健康传承。对此，苑利此前提出，“必须弄清‘商业化经营’与‘产业化开发’这样两个并不完全相同的学术概念。在这里，所谓的‘商业化经营’，是指将某种非物质文化遗产成品作为商品而进行的商业化营销；而所谓‘产业化开发’，则是指将某种非物质文化遗产作为一个项目，以市场为导向，以效益为中心，通过现代化技术或企业管理模式，对非物质文化遗产实施规模化生产或整体性开发利用”。［1］张礼敏则主张应让其“理性商业化”［2］，发挥市场经济的作用，引入现代商业的营销方式及企业战略，让非遗以文化消费的形态重新融入民众的消费生活。田兆元近期则提出，“非遗的生产性保护，本来就是一项既定的文化保护与经济发展和谐发展的方针，而让高雅高端的非遗产品及其文化形式回归生活，既是一种非遗保护的方式，也是中国社会经济转型可持续发展的方向之一”，让广大的非遗行业从业群体能够“通过生产高雅产品，依靠有品位的文化服务，在市场上获得经济利益”。［3］对此，笔者认为，针对具备浓厚文化属性的非遗产品，尤其是一些需要耗费大量时间制作的精品而言，传统的市场营销法则并不适用，对于高端精品，显然也不能采用对待普通商品的思维进行打造。在现代商业营销战略中，将文化与商业进行有机结合的奢侈品经营模式和商业战略，对非遗经济的开发和发展有很大的参考价值。

一、奢侈品的定义及其文化内涵

在讨论奢侈品经济和战略之前，我们需要明确这一概念在其诞生的语境下是何含义。“奢侈品”一词起源于拉丁语词汇“luxus”，后由日本人经英文单词“luxury”翻译为“奢侈品”后传入中国。然而这一翻译并不精确，在汉语中很难找到一个词能完全对应“luxury”的意思，它通常意味着昂贵、稀有、精致、高品质、文化传承等众多因素的综合，而不仅是“奢侈”二字代表的昂贵而非必要性的浪费，“精品”这个概念相对而言更为准确。

奢侈品经济本质上是一种文化经济。“在成为一个行业或者说一个市场之前，奢侈品首先是一种文化”［4］。西方奢侈品文化最早可以追溯至古埃及时代，如只有法老等统治阶级能享受的香水及其衍生的精美玻璃制品；进入中世纪后，奢侈品则是以绸缎、蔗糖、茶叶、油画为代表的宫廷生活方式。在阶级社会，奢侈品通常是权贵阶层的日常用品，由统治阶级独享，是阶级壁垒的象征性符号。进入民主社会后，奢侈品消费文化依然存在，奢侈品一直是一个活跃的经济领域，其根由是社会分层现象（social stratification），社会财富不均造成的阶层本身一直存在，拥有更多财富的高净值人群会偏好消费符合其社会身份和地位的高品质精品，随着社会流动（social mobility）而产生的新晋中上层人群则会模仿这一消费行为，以取得同一阶层的身份认同，从而完成奢侈品文化的传承。奢侈品消费者通常是通过这一消费行为获取精神满足和社群认同。因此，奢侈品文化的核心在于“稀有性以及获得特权生活的机会、独特的产品、独特的生活”［5］，我们可以将其看作时代和阶层变化的产物，也可以将其理解为“非凡人的平凡，平凡人的不凡”［6］。从历史的范畴来看，尽管这些手工精品价格昂贵，最初的使用者和消费者以上层人士为主，但它们的制作者向来是来自民间的精英，他们多是掌握优秀技能的工匠艺人，并且通过生产奢侈品完成财富积累和阶层上升。

虽然奢侈品是一种“有形的”物质，但在奢侈品经济中，产生价值的是“无形的”非物质部分。作为商品而言，奢侈品不符合价值决定价格的基础定律，其价格远超产品的使用价值，而消费者为这一价格买单的理由则是奢侈品自带的文化价值。传统的奢侈品理论中，奢侈品本身集时间、技艺、传承三位一体，三者缺一不可。“奢侈品通常被认为具有超凡的品质和一流的制作工艺，并且往往只有在奢侈品厂商的专业知识、特殊技艺以及历史传承的共同作用下才能做出”［7］，不论一个皮包、一瓶香槟或是一辆车，皆是如此。另一种奢侈品的标准则是，“必须有很强的艺术内容，必须是工匠手工艺的结果，必须是国际化的”［8］。艺术维度是让奢侈品与众不同的核心要素，即奢侈品能让人感知到美和愉悦，奢侈品必须创造美和审美研究的认知。工匠手艺的重要性不言而喻，它代表着复杂的生产工艺和产品历史的传承，在机械化生产的年代，高级的手工制作本身就是一种奢侈。国际化则是认同的表现，表示这件产品的美感和叙事能够被不同文化背景的消费者理解并赞同。

“起源地”是奢侈品的另一重要概念，或者说“价值”。合格的奢侈品必须带有浓厚起源地特色，必须在本国起源地生产。以酒类为例，“香槟酒”必须是由在香槟省种植的葡萄被当地酿酒师用当地传统工艺酿造，才能打上“香槟”的标签，在其他产区酿造只能称为起泡葡萄酒。尽管有部分奢侈品品牌出于成本控制原则会进行离域生产，但对于传统意义的奢侈品而言，“奢侈品品牌背后，有国家的特征和文化”“代表了其文化和被尊敬的手艺人的能力”［9］。在原产地生产，有源可溯，是其价值链中不可或缺的一环，只有原产地不可复制的水土风貌和文化环境，才能成就奢侈品的独特性和附加值。

因而，对奢侈品而言，保持传统技艺和文化的独特性远比生产时间、生产成本和生产规模重要，一旦违背其生产原则，奢侈品品牌就有可能损失品牌价值，并丧失其特殊的市场地位。

二、国内奢侈品研究及其市场现状

目前对奢侈品文化层面的研究相对较少，更多的研究属于消费行为研究或是艺术设计和商业展示领域的研究，这意味着我们尚未在思想上重视这一领域，但在这一领域的实践层面，我们已经有了相当的储备力量。尽管奢侈品自诞生以来就一直在诟病中发展，其背后的享乐主义思想和过度虚荣饱受争议，但不得不承认，近年来奢侈品作为国际通行的精品符号，在全球范围内取得了广泛的认同，实现了巨大的经济价值。

根据《中国奢侈品消费者行为报告2015》发布的数据，截至2014年，“全球奢侈品市场容量为2240亿欧元（约合15190亿元人民币），中国消费者在全球范围内的奢侈品消费达3800亿元，这意味着中国人买走了全球约25%的奢侈品”［10］。由此可见，奢侈品产业不仅是一个巨大的全球市场，在中国市场也拥有广泛需求。在人均可支配收入增加、高净值人群数量增长的背景下，消费升级的浪潮随之而来，居民消费“从大量的普遍性商品消费转向注重选择，追求高档的个性化消费”“开始由基本生活消费为主过渡到以享乐性和体验性消费为主”［11］，文化经济将成为中国消费者的一个重要消费领域。中国将成为最大的奢侈品市场，奢侈品新一代的消费者必定是中国人，这几乎是所有奢侈品从业者的共识。

就目前在中国市场活跃的奢侈品品牌来看，基本上各个领域都被西方品牌垄断。目前相对被西方奢侈品学界认可的奢侈品品牌中，以中国文化和中式产品为主打的只有来自北京主营礼服和皮草的“东北虎”，来自香港主营中式服装的“上海滩”（已被历峰集团收购，于2018年被出售），来自上海主营服饰和中式器物的“上下”（已被爱马仕收购）以及来自香港的珠宝品牌“周大福”。

近几年，由于一些奢侈品牌的战略失误和边际效应的显现，西方奢侈品牌营收总体有所下降，奢侈品领域迫切渴求在中国找到新的增长点。面对具有强大消费能力和市场潜力的中国市场，奢侈品集团纷纷试水在设计中融入中国元素以吸引消费者，比如刺绣、旗袍、十二生肖系列等，但大部分是由对中国文化缺乏深刻理解的西方设计师操刀设计，出现“水土不服”的现象，难以说得上成功。

由此看来，目前中国市场上广泛流行的奢侈品仍是西方语境下的奢侈品，讲述中国故事、中国艺术的奢侈品品牌数量较少，市场空白较大。但中国拥有悠久的历史、深厚的传统、卓越的工匠和工艺，随着中国自主话语体系的建设和文化自信的增强，市场普遍判断，新兴的奢侈品必将在中国诞生。

三、奢侈品市场战略核心要素

首先需要说明，奢侈品（luxury）与奢侈品战略（luxury strategy）并不是一个概念。奢侈品是指符合条件的产品本身，而奢侈品战略则是一套营销管理理论，目前市场上很多品牌都或多或少借鉴了奢侈品战略的思想，但其产品并不是奢侈品。

奢侈品营销（luxury marketing）有别于普通的市场营销，甚至可以说是一种“反营销”（anti-marketing）。传统的营销通常采用菲利普·科特勒（Philip Kotler）的4P 理论，即产品（product）、价格（price）、推广（promotion）和地点（place）四个方面的组合方案，而奢侈品营销则更多着墨于品牌、价值、体验等抽象概念，更倚重于传播，传播品牌价值观和审美。奢侈品品牌基本不仰仗市场调研的结果进行消费者分析。因为奢侈品的产品多半是美学意味浓厚的工艺作品，具有很强的创造力和独特性，所以其目的并不是满足顾客现有需求，而是引导消费者，并为消费者创造新的需求。

在奢侈品发展的过程中，文化价值是其品牌价值的体现，文化认同是其扩张战略的核心，而构建认同则是通过奢侈品战略普遍采用的梦想化叙事，或者说“奢侈品行业和品牌的核心使命就是出售梦想”［12］。“梦想”是一个全球共通的美好词汇，因而完成了梦想塑造，实际上也就完成了认同塑造。

“出售梦想”这一概念，来源于马斯洛需求层次理论，即人类拥有生理需求，归属需求和自我实现需求三种类型的需求，这三种类型的需求从低到高呈金字塔状排列，文化消费需求即属于位于顶端的自我实现需求。法国奢侈品战略专家文森·巴斯蒂安（Vincent Bastien）和让—诺埃尔·凯费勒（Jean-Noel Kapferer）则用三个词汇对应了这一需求结构：需要（le besoin），欲望（le désir），梦想（le rêve）［13］。“需要”意味着购买行为的发生出于实际的需求，对应于传统工业产品，诸如各类快消品。“欲望”意味着通过大量宣传，用新鲜的概念和包装激起消费者对可有可无商品的兴趣，对应于时尚业战略——永远新鲜，永远层出不穷。而奢侈品行业的战略则是“梦想”。“欲望”是一种经满足便会消散的心理状态，之后马上会产生新的欲望，有较强的可替代性，而“梦想”不一定能实现，也不需要马上实现，是一种对人持续产生吸引的状态，人即使不需要靠这些东西才能正常生活，但内心仍然渴求它们。

奢侈品品牌通过讲述传奇性故事塑造魅力，通过广泛的推广塑造声誉，最终通过高价和具有高度象征性的核心产品完成整个品牌梦想价值链的打造，这一过程可被视作一个创造神话的叙事过程，因而也可以通过神话叙事理论将其重新解构。语言叙事是奢侈品梦想价值链上的基础环节。奢侈品本身拥有丰富的文化底蕴和技艺传统，品牌方会不厌其烦地宣传产品独特的做工、工匠精湛的技艺和品牌历史传承等内容，挖掘品牌历史中最精华的闪光部分并进行适当放大，从而创造与众不同。但语言叙事并不足以将奢侈品与一般商品营销区隔开，“景观+行为”的双重叙事才是奢侈品品牌造梦的关键。梦想需要画面展现，在语言叙事构建起的文化基础上，品牌需要空间对梦想进行实质性的展示，正如宗教的信徒需要神像和庙堂进行朝拜一样，奢侈品品牌通过艺术化的旗舰店布置和精致的商品陈列来激活顾客观感。空间中的景观叙事是意象视觉化和实体化的过程，同时也是在独特的高端景观叙事中为消费者塑造特殊感。在此基础上，奢侈品品牌通过一系列与前沿艺术家合作的装置艺术或行为艺术促成消费者参与互动，从而完成对自身品牌神话的行为叙事。媒体则通过对前两项内容的再叙事，重新整合出关于梦想的完整表达，并通过媒介将品牌的梦想概念进行传播和扩展，通过向受众大力推广，从而完成奢侈品“大众熟知，小众购买”［14］的战略。

四、奢侈品经济可以被看作一种民俗经济

我们可以把奢侈品经济看作是一种民俗经济，是民俗经济中的华彩乐章。根据田兆元的观点，民俗经济可从三个方面进行界定：“与民俗直接关联的生产与消费，包括生活类与之相关的衣食住行与婚丧嫁娶等产品生产与消费”，“民俗的演艺，以及与民间文艺相关的文化创意产品的生产与消费”和“民俗活动带来的消费”［15］。奢侈品市场不是一个单一市场，它涵盖了高级成衣及礼服、箱包皮具、鞋履、手表及珠宝、车辆、香水及化妆品、餐桌用具、酒类、家装家饰、节庆用品等众多生活类生产部门，以及被越来越多经济学家列入奢侈品探讨范围的奢侈品酒店及服务，可以说，每一个消费性领域都有诞生奢侈品的可能，奢侈品就是每个领域最高水准的精品。以法国为例，法国被列入联合国非遗名录的“手工业行会，知识传承与身份认同网络”“阿朗松针绣蕾丝工艺”“法式美食艺术”“奥比松壁毯”“格拉斯地区香水技艺”等项目，既是具有浓烈民俗特色的技艺，又与奢侈品行业息息相关。

从内核来说，民俗经济是一种文化经济，其本质核心是文化认同，奢侈品经济的核心亦然。奢侈品消费不仅出于品质认同，也出于精神满足需求，奢侈品品牌在全球扩张的首要宣传重点是初始的品牌诞生文化，每一个奢侈品品牌都有本国文化深厚的烙印，传递着本文化的生活态度，让不同国家消费者为之买单的核心要素实质上是对其原产国文化的认同。目前在全球范围内取得成功的奢侈品牌，绝大部分来源于法国和意大利这两个对近代世界文化和艺术产生过重大影响的国家；反过来，奢侈品牌联合艺术家所造的梦又加深了这两个国家对世界文化的影响力。

五、奢侈品战略对非遗商品化的应用价值

随着欧美奢侈品牌市场份额扩大并逐渐下沉到二、三线城市后，欧美奢侈品的神秘面纱逐渐揭开，品牌的梦想值逐渐被稀释，已经不能代表部分高净值人群的身份和品位，市场开始寻找新的品味认同。在提升中华民族文化自信的大背景下，中国传统文化正在成为文化消费品位的新象征，非遗工艺已经具备工艺精湛、历史传承和文化传统等成为高端精品的要素，只是缺乏与之相匹配的叙事。因此，我们是否能采用奢侈品战略，通过对非遗的再叙事打造非遗产品，提升群众对此的审美和品位认知，将非遗本身塑造成一个充满梦想的概念？这不仅是将非遗产品打造成一种梦想，同时也把非遗生产行业打造成梦想。

非遗本质上是一个文化概念，所以非遗经济作为文化经济的一环，需要吸引愿意且有能力为文化经济买单的人成为消费者。奢侈品战略的消费引导即讲述“意义”（赋予产品某种意义）和创造消费场景。高雅非遗产品的潜在消费者通常受过良好的教育，对审美要求较高，不仅是对产品本身的审美，也包括整个产品呈现过程（文字叙述、媒体报道、门店装饰和体验、网络宣传）的审美，每一个环节都需要体现其文化价值和美学价值。中国目前对非遗产品的全方位高雅呈现在市面上是较为缺乏的。

从语言叙事上看，目前对非遗技艺背后的文化内涵和人文精神进行深入挖掘的高质量文章较少，技艺是文化的一方面，缺乏人文故事支撑，很难在销售时讲好产品故事，让消费者理解产品的文化价值。

景观叙事是对消费场景的一个实景化展示，同时也是品位的体现。一个布置优雅的门店，能让消费者直观地感受到品牌的文化底蕴。门店不单是一个单纯的销售场合，也是一个多方位给予消费者产品文化价值认知的文化空间，甚至可以被看作是品牌的一个传播媒介。同时，门店位置也是一个考量因素，集群效应容易影响消费者对门店的认知。目前很多非遗产品作为旅游经济的一环，多只在景区进行销售，但非遗产品不应该只是旅游产品。对此，笔者建议可以借鉴奢侈品旗舰店的打造方式，选择文化辐射力较强的城市，在中心商业区借鉴现代博物馆装置学的技术手段，将多项非遗产品集中起来，打造地标级非遗精品体验店，用展览的方式呈现非遗产品的来龙去脉和使用场景，让消费者既能通过展览充分了解产品蕴含的非遗文化，收获审美体验，同时也能购买符合自己审美的非遗产品。作为更注重体验性的文化产品，将年轻的Z 世代顾客吸引到现实生活中来需要依靠门店及其景观叙事作为媒介支撑。

媒体叙事的力量对推动消费意义重大，尽管罗兰·巴特在其早期著作《流行体系》（Systeme de la mode）中解构了媒体叙事中的时尚业神话，但反之也可看出媒体叙事对塑造时尚产业的重要性。成功的媒体作品能够有效地带动一个领域的发展，提升一种文化的地位，如由《舌尖上的中国》团队拍摄的《寻味顺德》就极大地带动了顺德的旅游经济和美食文化发展，并为很多观众种下了一个顺德美食梦。目前无论是传统大众媒体还是新媒体，对非遗的报道大多停留在新闻表层，有价值有深度的报道较少，有影响力的大型纪录片也不多。为了获得更广泛的关注度，媒体推广可借鉴《国家宝藏》《经典咏流传》的模式，借助高覆盖面平台和群星效应推广非遗文化，以达成“非遗”这一概念为大众熟知的目的，此后再通过精品佳作继续提升这一文化在民众心目中的地位。

总之，奢侈品经济实质上是一种民俗经济，也是一个国家文化软实力和话语权的一种体现。非遗手工精品具备了成为奢侈品的各项硬件条件，当前在叙事和商业运营上与奢侈品经济仍有较大差距，但未来中国的新奢侈品经济将会在非遗产业中诞生。我们不能被动地等待市场发现非遗手工精品的优点，而应是由于我们做得足够好，让市场随之而来。