全版权运营：网络文学营销的转型维度

【摘要】  网络文学全版权运营模式与单纯的文字内容付费阅读模式相比，具有充分满足消费者多元化市场需求，提升运营商整体盈利能力，以及促进文学市场整体繁荣和发展等价值功能。然而，目前网络文学全版权运营模式仍面临盗版网站非法传播、周边产品市场开发力度明显偏弱等问题。可以从协助行政监管部门加大对盗版网站的打击力度，将周边产品市场纳入网络文学营销整体策划，以可持续发展作为全版权运营模式的根本原则等向度，推进我国网络文学营销转型以及全版权运营模式价值功能的有效发挥。

【关  键  词】网络文学营销;运营模式;全版权运营;周边产品市场

【作者单位】周艳，商丘师范学院。

【基金项目】2018年河南省哲学社会科学项目的阶段性研究成果（2018BKS021）。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.021

随着互联网在中国的迅速普及，网络文学从20世纪90年代诞生以来20多年时间里，已经成为当前中国文学创作领域发展的时代潮流和主要组成部分[1]。 然而，随着网络文学市场的迅速发展，消费者其已经不满足于单纯的网络文学阅读，而对与之相关的实体书、电子游戏、电影电视、动漫等的兴趣与日俱增，单纯依靠文字内容付费的传统版权运营模式已明显不能适应网络文学营销进一步发展的需要。为了满足消费者对网络文学多元化的市场需求，以网络文学阅读内容付费为核心，充分开发包括实体书、电子游戏、电影电视、动漫等周边产品市场在内的全版权运营模式已成为网络文学营销转型的必然趋势[2]。

一、网络文学全版权运营模式的价值功能

1.充分满足消费者多元化的市场需求

由于消费者对文学市场不同产品的偏好存在较大差异，很多网络文学用户并不满足于文字阅读，转向追求多元化的体验，以满足自身对相关网络文学作品多元化消费的需求[3]。因此，单纯依托文字内容付费阅读的网络文学运营模式，明显忽视了网络文学市场追求的多元化市场需求。而以文字内容付费阅读为主，同时高度关注影视、漫画、实体书、电子游戏等周边产品市场的全版权运营模式，则充分考虑网络文学市场消费者对网络文学的多元化市场需求，吸引了更多消费者，形成了显著的市场优势。

2.提升运营商的整体盈利能力

对网络文学运营商来说，全版权运营模式的吸引力在于其能带来更多利润。网络文学运营商不仅可以通过追加投资开发周边产品，也可以通过相关网络文学版权转让获得利润。如2016年10月，中南影业以4000万元人民币获得知名网络作家天下霸唱最新网络文学作品《摸金玦之鬼门天师》的电影改编权[4];2018年6月，腾讯影业为了获得网络大神级作家猫腻《庆余年》的影视及周边产品开发版权，付出了6500万元人民币[5]。正是因为全版权运营模式能通过周边产品开发带来巨大利润，提升网络文学运营商的整体盈利能力，网络文学运营平台才会不惜高价去争取版权。

3.促进文学市场的整体繁荣与发展

由于互联网的迅速普及，文学创作速度大大提升，加上绝大多数文学作品通过网络文学平台发布，从而促使网络文学改编为影视剧成为当前影视行业的主流。如2017年收视率最高的5部电视剧——《楚乔传》《三生三世十里桃花》《人民的名义》《欢乐颂2》《择天记》，除《人民的名义》改编自實体书外，其余全部由知名网络小说改编。

网络小说完全在市场化的环境下发展和成长，因此能以更令消费者喜闻乐见的方式表达作品，更容易得到市场认可，从整体上促进文学市场的繁荣和发展。

二、网络文学全版权运营模式效能的提升方向

相对文字内容付费阅读的版权运营模式，网络文学全版权运营模式存在明显优势，但由于其发展时间不长，在运营效能上仍存在进一步提升的空间。

1.付费阅读市场“半小时版权”面临盗版网站非法传播

由于网络文学界绝大部分有价值的内容版权都掌握在几大知名网络文学平台手中，其他网络文学平台很难获得有商业价值的文学内容。因此，这些知名网络文学平台的热门网络小说就成为各大盗版网络平台的目标。为了绕过知名网络文学平台设置的版权防护措施，各大盗版网络平台首先通过注册付费账号取得相关内容，然后通过文字识别软件和人工输入的方式破除相关技术防护措施，从而在不超过半小时的时间内，将知名网络文学平台发布的内容上传到各大盗版网络平台中。

虽然各大知名网络文学平台和国家行政监管部门采取了各种措施对盗版现象进行严厉打击，但由于盗版网络平台创建速度快，传播成本低，原有盗版网站一被查封，相关人员立即另起炉灶建立新的盗版网络平台。因此，“半小时”版权保护困境的存在，使网络文学全版权运营模式的核心和基础——文字内容付费阅读的利益受到极大损害，从根本上威胁了全版权运营模式的生存和发展。

2.周边产品开发力度明显偏弱

网络文学全版权运营模式与传统版权运营模式最大的区别在于，是否对网络文学周边产品市场进行充分开发。因此，网络文学全版权运营模式的成功与否，很大程度上取决于周边产品市场在整个网络文学市场中所占比例的大小。然而，由于网络文学全版权运营模式的重要性没有被网络文学运营商充分认识，当前网络文学周边产品市场的开发力度仍然明显偏弱。

根据起点中文网2018年初公布的数据，在起点中文网注册的作者数量已超过640万，这些作者每年产生的原创文学作品数以万计。但是根据原国家新闻出版广电总局公布的数据，截至2018年底，由网络文学原创作品转化为图书的一共只有5000多部，改编成电影的只有600余部，改成游戏的只有200多部，改编成动漫作品的只有100多部。也就是说，即使最热门的大神级网络文学作品，也有很大一部分没有被改编成影视作品[6]，游戏、动漫以及其他周边产品的开发更是寥寥无几。

周边产品市场开发力度明显偏弱，不仅意味着网络文学全版权运营模式具有巨大的市场潜力，也说明当前全版权运营模式没有得到足够的重视和发展，网络文学全版权运营模式尚需更多的关注和市场投入。

3.周边产品市场发展的稳定性不足

近年来，网络文学全版权运营模式虽然得到了长足发展，取得了一系列较大的成就，但周边产品市场发展过程中存在明显的稳定性不足等问题。从最能反映网络文学全版权运营状况的网剧收视率来看，根据艾瑞咨询发布的数据，2017年网剧收视率达到顶峰，囊括全国电视剧收视率前5名中的4名。2018年网剧收视率非常不理想，前5名中的《延禧攻略》《如懿传》《烈火如歌》《独孤天下》均由原创剧本或实体小说改编，仅有《天盛长歌》改编自知名网络小说《凰权》[7]。虽然《庆余年》创下了6500万元版权转让费的新纪录，但其版权价值能否最终得到充分实现，还需要时间和市场的考验。

网络文学周边产品市场的大起大落，在很大程度上反映出当前网络文学全版权运营战略缺乏长远规划，不能迅速根据市场变化进行调整等问题，这是网络文学全版权运营模式可持续发展过程中必须应对的重要挑战。

三、网络文学全版权运营模式的转型路径

1.协助行政监管部门加大对盗版网站的打击力度

仅仅依靠网络文学平台自身的维权团队或政府行政监管部门打击大量盗版网站，是很难取得理想效果的。知名网络文学平台有必要利用庞大的用戶维权队伍，协助行政监管部门加强对转载平台的监管，建立网络文学平台监测信息共享机制，监测到侵权内容的时即刻由行政监管部门采取查封屏蔽等行政措施，克服“半小时”版权困境。

首先，知名网络文学平台应加强同相关行政监管部门的沟通与协调，共同组建打击盗版网络平台的联合组织;其次，知名网络文学平台应当为这一联合组织提供必要的实时、全方位监测技术和人力，并实现监测信息共享;最后，在联合组织的协调下，一旦发现侵权现象，行政监管部门立刻采取查封盗版网站的措施，并处理后续法律事宜。如2015年10月，“轻之国度”论坛侵权发布腾讯经日本版权方正式授权的多部轻小说作品，腾讯公司发现后报了案，侵权人被判处有期徒刑并处罚金。

2.将周边产品市场纳入网络文学营销整体策划

全版权运营模式的主要优势之一是对相关周边产品市场进行充分开发，从而利用周边产品市场产生的利润提升网络文学营销的整体盈利水平。因此，网络文学运营商有必要通过将周边产品市场纳入网络文学营销整体策划的方式，加大对相关市场的开发力度。

首先，在加强打击版权侵权行为的同时，要充分考虑盗版网站用户对低价格甚至免费内容的需求，增加免费内容供给，并且不定期推出各种形式的付费折扣活动，尽可能实现盗版网站用户的顺利转移，保证不因为盗版网站的封停而对网络文学读者造成严重的损害，维持读者对相关作品的注意力，为全版权运营策略提供保障。

其次，要对优质作品实行单独管理，让作者对收益分成享有充分的决定权，并与相关影视公司、电子游戏公司等进行广泛合作。网络文学运营商要通过网络互动广泛征求用户意见，以大神级作品为核心建立全版权运营管理平台，通过与作者、周边产品开发商和用户的广泛合作，充分发挥各方优势，建立科学合理的网络文学产业链价值评估体系，尽可能开发大神级作品版权潜在的利润空间，满足消费者对这些文学作品及其周边产品的多样化需求，最大限度提升网络文学版权在不同市场的价值。

再次，要建立同一网络文学作品全版权运营的统一网络接口制度，让消费者可以通过统一网络接口，进入同一网络文学作品其他版权形式的相关链接。

最后，要建立网络文学平台的品牌矩阵，囊括线下出版、有声读物、移动阅读、影视制作等诸多领域，实现对网络文学版权领域的全覆盖，为网络文学全版权营销模式建立畅通的市场渠道。

3.构建全版权运营模式的可持续发展机制

网络文学周边产品市场尤其是影视市场剧烈波动，主要是因为网络文学运营商在制定全版权运营模式策略中，仅将其作为传统文字内容付费阅读的附加收益或者额外收益来处理。比如，在吸引公众眼球的网络文学作品影视改编权转让新闻中，人们看到的并不是网络文学作品版权批量、不断转让，而是具有典型性的偶发个案。因此，要充分发挥网络文学全版权运营的优势，就必须以可持续发展为根本前提。

首先，网络文学运营商应当充分意识到周边产品市场对全版权运营乃至网络文学市场整体开发的重要性，制定周边产品市场的可持续发展规划，分批次、有计划地将具有周边产品市场开发价值的网络文学作品进行全版权运营推广。

其次，网络文学运营商应与出版社、影视公司、电子游戏公司等订立全版权运营战略合作协议，以保证对网络文学作品周边产品市场开发的持续支持，而不仅是单纯与某一知名网络文学作品合作，从而保证周边产品持续不断进入市场，实现周边产品市场的稳定增长。

再次，网络文学运营商应加强对周边产品市场需求的调查和预测，根据市场需求的变化调整全版权运营方案，保证消费市场对网络文学周边产品需求的持续稳定增长。

四、结语

以影视、动漫、电子游戏等为代表的网络文学周边产品市场的崛起，顺应了消费者对阅读便利性、高效性的心理需求，也显示以文字内容付费阅读为主的传统版权运营模式已落后于日益多元化的网络文学消费市场发展，网络文学营销向全版权运营模式转型成为必然。然而，要充分实现网络文学全版权运营模式的效能，不仅要加强对网络文学盗版现象的治理，还要进一步探索全版权运营模式的创新机制。

|参考文献|

[1]任晓宁. 网络作家富豪是怎样炼成的[N]. 中国新闻出版报，2012-12-06.

[2]李文怡. 全版权运营模式初探[J]. 出版广角， 2018（4）：50-52.

[3]熊瑾瑜. 网络文学用户之生活形态和阅读动机、消费意愿的关联性研究[D]. 厦门：厦门大学硕士学位论文， 2014.

[4]杜浩. “盗墓”小说为什么这样火？[N]. 中山日报，2016-11-20.

[5]赖杨山. 网络文学版权保护问题研究[D]. 成都：四川省社会科学院硕士学位论文， 2017.

[6]江莎莎. 中国网络文学IP电影的跨媒介叙事研究[D]. 西南大学硕士学位论文， 2017.

[7]闫伟华. 网络文学IP热的成因、本质及影响——一种“注意力经济”的解释视角[J]. 中国出版， 2016（24）：37-41.