绿色消费行为的溢出效应：目标视角的调节作用

徐嘉祺，佘升翔，田云章，陈 璟

(1.陕西理工大学行为决策研究中心，陕西 汉中 723001；2.贵州财经大学工商学院，贵州 贵阳 550025；3.四川师范大学教师教育与心理学院，四川 成都 610068)

一、引 言

在全球环境危机、资源耗竭的背景下，绿色消费是当代社会大力提倡的道德行为，无论是政府还是商家都在采取各种措施呼唤、鼓励人们更多地选择绿色消费。所谓绿色消费，是指消费者基于保护环境的考虑，在购买、使用、处置产品时尽可能减少对环境产生消极影响的行为，绿色消费一般比常规消费的具有更高成本[1]。而国内外学术界也在迅速跟进了绿色消费的相关研究，产生了一系列成果。现有研究除了调查绿色消费的现状[2]，以及探讨绿色消费态度—行为缺口[3]，更多的研究集中在深入揭示绿色消费行为的影响机理[4][5][6][7][8][9]以及研究绿色营销和绿色行为干预策略方面[10][11][12][13]。

然而，人们的行为是动态连贯的，鼓励实施某一绿色消费行为是否会给接下来的其他道德行为带来负面影响？最近的研究表明绿色消费行为确实存在负向溢出效应。比如，研究发现参与环保活动会促进享乐消费[9]，垃圾回收导致绿色基金支持度更低[14]，鼓励家庭垃圾分类行为导致用电更多[15]。显然，应该将绿色消费行为置于一个不同视角下的、更为整体的框架，更全面深入地洞察绿色消费行为的前因后果。

行为源于个体自我认知后付诸的行动，绿色消费源于道德形象的自我感知[16]，属于道德行为范畴，能够反映并影响道德自我形象。道德行为会影响后续的道德行为，表现出道德一致性或不一致性，道德行为的动态变化称为“道德自我调节”。它涉及多层次的认知和心理活动，影响人们做出关于道德行为的决策。因此应从“道德自我调节”的视角考察绿色消费行为的动态性，关注其溢出效应。深入理解绿色消费领域的道德自我调节现象对于绿色消费和绿色营销有着重要的理论与现实意义。国内针对道德行为溢出效应的研究还不多，本文聚焦绿色消费行为的溢出效应，在连贯行为范式下，借用亲社会行为中的助人行为，通过实验的手段探讨选择绿色产品对亲社会行为的影响及其边界条件。

二、理论基础与假设提出

(一)道德许可效应

道德许可是指当个体之前做了道德行为，会允许自己未来减少道德行为，或者从事不道德行为[17]。Effron和Monin(2010)较早把道德许可效应的研究引入到亲社会行为领域[18]。研究者指出人们自我决策行为[19][20]和他人决策行为[21]的道德水平波动符合道德许可效应的规律。

亲社会行为是指人们在社会交往中表现出的谦让、帮助、合作、分享行为，在特定条件下，人们甚至可以为他人利益而做出自我牺牲[22]。亲社会行为领域中道德许可效应可以分成两类。第一，学者们从鼓励性道德行为的角度，解释了人们许可自己不做出亲社会行为的现象。比如，Sachdeva、Iliev和Medin(2009)先让被试者进行自我道德水平评价，随后进行捐款测试，结果表明对自我道德水平评价较高的人在随后的捐款测试中表现得更为吝啬[23]。Grant和Campbell(2007)的研究表明，人们感知到过去工作中做出的亲社会行为越多，后续工作中更容易出现消极怠工[24]。第二，学者们从禁止性道德行为的角度，解释了人们许可自己做出违反社会规范或者法规行为的现象。比如，Clot、Grolleau和Ibanez(2014)发现回忆过往好事的被试者在随后的数学测试更容易出现作弊行为[25]。

在消费者行为领域的过往文献中，有关道德许可的研究大致可以归为两类。第一，人们的回忆对消费的影响。有学者指出，过去好行为的回忆会使未来的消费更偏好奢侈品[26]。第二，过去消费行为对未来消费的影响。Mazar和Zhong(2010)通过研究发现，人们对绿色产品消费后，未来绿色产品重购的概率降低了[16]。

研究者提出道德学分模型和道德证书模型来解释道德许可效应，它们分别从两个方面来解释道德许可效应，两者并不矛盾，可以根据不同的研究场景灵活使用两个模型[27]。道德学分模型认为道德行为可以赚取道德学分，不道德行为则会对道德学分进行扣除，当人们因过去的道德行为而得到足够道德学分时，就会允许随后的不道德行为[28]。道德证书模型则认为过去的道德行为能够使人们获得高水平的道德感知，并在内心形成一个自身道德高尚的自我认可“凭证”，通过该凭证使人们对后续不道德行为的印象模糊化，从而无法感知因不道德行为造成的道德水平下降，增加了不道德行为出现的概率[29][30]。

(二)绿色消费对亲社会行为的影响

绿色产品在原材料与生产过程中更多地考虑了环保方面的因素，因此在性价比上通常要逊于常规产品，这意味着绿色产品消费是具有利他性质的道德行为。有研究指出过去经常购买绿色、有机产品的消费者在未来对绿色产品的购买意愿较高，即这部分人们的道德行为有着较高的前后一致性[31][32]，故绿色消费有可能促进亲社会行为。

然而，更多的研究发现了道德许可效应。根据该理论观点，绿色产品消费将抑制后续的亲社会行为。例如，相对于普通汽车，使用更环保的混合动力汽车的驾驶员有更多的交通违规行为的和交通事故[33]。Mazar和Zhong(2010)的研究发现购买了绿色产品的人们在后续的测试中表现的更为吝啬并且有更多的欺骗行为[16]。根据道德学分模型，绿色产品消费的利他性质能够积累道德学分，这为其拒绝实施亲社会行为提供了理由，因此绿色产品消费有可能抑制亲社会行为。

(三)目标承诺和目标进展视角

心理学中的道德自我调节理论能较好地解释道德强化和道德许可现象出现的原因[34][35][36]。道德自我调节理论认为人们可以同时具备利他目标和利己目标，以利他目标为导向的行为是个体自愿实施并且不求回报的行为[37]，通常个体的行为很难同时符合利他和利己这两个目标，只能在一定时间为符合某个目标的行为而努力。此时，个体就必须对自己的行为进行监控，使其至少符合一个目标。

在行为监控的过程中，个体可以采取两个截然不同的视角。如果人们专注于对利他目标的承诺时，这种视角下实施利他行为会反馈给个体这样的信息：这个目标对自身是具有的价值的，当这个价值足够大并且能够形成坚定的目标承诺，那么无论过去还是未来人们所做出的行为选择就会因为这个目标承诺而具有更高的一致性。在这种状态下，人们会尽可能采取利他行为以满足利他目标，从而表现出道德强化现象。如果个体关注的是利他目标的进展，这种视角下实施利他行为会提醒个体在利他目标上已经有一定的进展，个体就不再为该利他目标投入努力，转而追求利己的目标。

根据前文的定义，绿色消费和亲社会行为是不同的概念，但都具有较强的利他性质，比如绿色消费的成本一般比常规消费要高，但却有利于环境保护；亲社会行为本身就是有益于他人和社会的行为。因此，绿色消费和亲社会行为都属于利他行为。根据以上的理论和文献分析，本文认为目标承诺和目标进展能够调节绿色消费对亲社会行为的影响。如果采取了一个目标承诺的视角，绿色产品消费会激发并巩固个体对利他目标的追求，从而促进后续的亲社会行为。如果采取了一个目标进展的视角，绿色产品消费会使人们心中的利他目标取得一定进展，这时个体就会放松对后续利他行为的道德要求，从而会更少的采取亲社会行为。综上所述，本文提出以下假设：

H：在承诺视角下，绿色产品消费会增强未来的亲社会行为意愿；在进展视角下，绿色产品消费会减弱未来的亲社会行为意愿。

三、研究设计

(一)实验设计和程序

本实验设计为2(消费行为：绿色产品组、常规产品组)×3(视角：目标承诺、目标进展、控制组)两因素组间设计。在实验开始前，研究人员告诉被试将参加两个彼此独立的研究。第一个研究是采购决策，第二个研究是亲社会行为意愿调查。

在实验开始时，先向被试者介绍本次实验的背景：学生会计划组织一次面向全校师生的联欢活动，需要采购一批奖品。供货商提供了12种商品，每单位批量商品的价格都是200元。假设您负责采购，请仔细浏览商品的具体信息，然后根据您个人的喜好选择5种类型，并在对应的括号内打“√”。

本实验通过设置不同的购物清单营造绿色产品和常规产品两个消费场景，分别对应“绿色产品组”和“常规产品组”，绿色产品组的购物清单包含了可降解垃圾袋等9个绿色产品和真皮笔记本等3个常规产品，常规产品组的购物清单则包含了原木纸浆卫生纸等9个常规产品和无汞电池等3个绿色产品。要求被试者从对应的商品目录清单中选择采购5种产品。

完成采购决策后，以评价效用的名义进入视角操控环节。目标承诺组读到的视角操控引导语为：“这次购物中，对您个人来说，您对以下目标感觉到多大程度的承诺(即觉得有责任、有义务)，或者说这些目标对您有多重要？”目标进展组读到的视角操控引导语为：“这次购物中，对您个人来说，您觉得多大程度上接近了以下目标，或者说在这些目标上取得了进展？”要求其从经济效用“商品质量”“商品使用价值”“商品符合个人需要”和环保效用“商品达到环保标准”“商品没有添加污染性物质”“商品的生产、使用或废弃过程对环境无危害”六个指标进行评价。评分标准是：“1=一点都没有”“2=有一点”“3=比较小”“4=比较大”“5=很大”“6=非常大”。经济效用评价是干扰题，目的是避免被试猜测实验者意图。控制组将会进行一项采购物品数量演算。

在被试者完成第一阶段实验任务后，马上进行第二阶段的亲社会行为意愿调查。被试者通过评分的方式回答在未来三个月内从事量表中某项亲社会行为的可能性，亲社会行为包括“安慰某个遭遇难处的朋友”“为某个面临难题的朋友提供帮助”等10个题项。评分的标准是：“1=非常不可能”“2=有一点”“3=比较小”“4=比较大”“5=很大”“6=非常可能”。

(二)问卷及量表设计

实验材料由采购决策问卷、亲社会行为意愿问卷和商品目录清单三部分组成。

第一，采购问卷按照2(消费行为：绿色产品组、常规产品组)×3(视角：目标承诺、目标进展、控制组)两因素组间设计，由6组不同的问卷构成。

第二，亲社会行为意愿问卷的制定借鉴Rachel和Jason(2018)的研究[38]。原量表有20个题项，其中有很多内容并不适合中国大学生的日常生活，我们针对大学生进行了焦点小组讨论，选择了10个符合中国大学生日常生活的测量项目。修订后的问卷邀请多位管理专业的教授对量表内容进行讨论，并进行了适当的调整，从而保证量表的内容效度。如表1所示，为了检验量表的信度，对各组亲社会行为进行信度检验后得出，各组的Cronbach’s alpha值均在0.7以上，这说明数据具有较好的稳定性和可靠性，符合研究的要求。

表1 亲社会行为意愿信度检验

第三，商品目录清单由绿色商品目录和常规商品目录组成，这些产品的图片均来自电商平台，如图1和图2所示。

图1 绿色产品示例

图2 常规产品示例

(三)数据收集

本实验共邀请478名在校大学生参与，其中男生296人，女生182人，平均年龄20.8岁(SD=1.23岁)。参加实验的被试身心健康，过去均未参加过类似研究。问卷以随机方式发放，共回收问卷457份，有效问卷431份，有效问卷率94.31%。

四、数据分析与假设检验

(一)操控有效性检验

对产品选择数量的数据进行统计后得出，绿色产品组对绿色产品的选择(M=4.45，SD=0.70)明显高于常规商品(M=0.55，SD=0.69)，t(420)=57.593，p=0.00<0.01，Cohen’sd=0.94；常规产品组对常规产品的选择(M=4.42，SD=0.58)明显高于绿色商品(M=0.57，SD=0.56)，t(440)=70.706，p=0.00<0.01，Cohen’sd=0.96。

对环保效用评价得分的分析发现，在目标承诺条件下，绿色产品组(M=4.13，SD=0.99)比常规产品组(M=3.88，SD=1.04)感知到更高的环保目标承诺，t(152)=2.005，p=0.084<0.10，Cohen’sd=0.25。在目标进展条件下，绿色产品组(M=4.33，SD=1.10)比常规产品组(M=3.76，SD=1.20)感知到更多的环保目标进展，t(149)=3.011，p=0.003<0.01，Cohen’sd=0.49。

(二)假设检验

方差分析以消费行为(绿色产品组、常规产品组)和视角(目标承诺、目标进展、控制组)为自变量，亲社会行为意愿为因变量。结果发现，消费行为对亲社会行为的主效应不显著，F(1，291)=0.024，p=0.878>0.10，η2=0<0.01；视角对亲社会行为的主效应不显著，F(1，291)=0.607，p=0.437>0.10，η2=0.002<0.01；消费行为和视角对亲社会行为的交互效应则显著，F(1，291)=9.407，p=0.002<0.01，η2=0.031，意味着存在调节效应。

如表2所示，目标承诺视角下的前后行为表现出道德强化模式，绿色产品组(M=4.65，SD=0.65)比常规产品组(M=4.40，SD=0.65)有更高的亲社会行为意愿，t(149)=2.329，p=0.021<0.05，Cohen’sd=0.38。目标进展视角下的前后行为则表现出道德许可模式，绿色产品组(M=4.47，SD=0.59)比常规产品组(M=4.70，SD=0.73)的亲社会行为意愿更低，t(142)=-2.045，p=0.043<0.05，Cohen’sd=-0.34。

表2 亲社会行为意愿描述统计

图3更直观地表示了不同视角导致的前后行为道德模式反转。在控制组中，绿色产品组(M=4.42，SD=0.49)比常规产品组(M=4.57，SD=0.47)表现出较低的亲社会行为意愿，t(135)=-1.848，p=0.067<0.10，Cohen’sd=-0.32，这说明绿色产品消费对亲社会行为具有抑制作用，表现出道德许可效应。与目标进展视角下的道德许可效应相比较，控制组的强度相对较弱。

图3 目标承诺与目标进展的调节作用

五、结论、贡献与启示

(一)研究结论

随着环境问题日益受到政府和民众的重视，绿色消费不仅成为新的消费风尚，更是人们为改善环境所做出的道德努力。绿色消费的道德属性及其积极作用是显而易见的，但其潜在负向溢出却不为人所熟知，有学者已经指出，绿色消费确实带来了负面的影响[9][14][15][16]。由此，本文从“道德自我调节”的视角，考察目标视角对绿色消费行为溢出效应的调节作用。研究结论如下：

通过操控消费者的目标视角，证明视角对绿色消费行为的溢出效应具有调节作用。具体来说，在目标承诺的视角下，绿色产品消费行为对亲社会行为具有正向的溢出效应，符合道德强化模式；在目标进展视角下，绿色产品消费行为对亲社会行为具有显著的负向溢出效应，表现出了道德许可模式。对比控制组的结果，虽然总体上绿色消费行为对亲社会行为的影响表现出道德许可模式，但当消费者聚焦其目标进展时，道德许可效应就变得非常显著了，而当消费者聚焦其目标承诺时，道德许可模式就反转为道德强化模式。

(二)理论贡献

1.本研究对绿色产品消费与亲社会行为之间的动态联系进行了有益的探索。过去的文献集中在如何促进人们的绿色消费行为[11][12][13]，虽然有少量研究开始关注绿色消费的溢出效应，如对后续绿色行为[16]及享乐消费[9]的影响，但是尚缺少从亲社会行为角度考察绿色消费的溢出效应。本研究在连贯行为范式下通过情景实验手段探讨绿色消费对亲社会行为的影响，发现在不操控视角和进展视角下，绿色消费会抑制人们的亲社会行为意愿，表现出道德许可的模式。这个“意料之外，情理之中”的结论可以作为理解道德连贯行为以及道德许可理论的有益补充。

2.本研究揭示了目标视角对于绿色消费行为溢出效应的调节作用，厘清了绿色产品消费对亲社会行为影响机制的边界条件。过往的道德行为研究中就提出，目标调节理论可以用于解释道德强化和道德许可效应[21][39][40]，部分学者已经在目标进展视角取得先验成果，如熊小明等(2018)的研究表明，目标进展信息与社会联结的交互作用能显著影响人们环保消费的重购意愿[41]。本研究则在前人研究的基础上，把这一理论应用到绿色消费溢出效应的研究中，并从目标承诺和目标进展双重视角展开探索，这为目标调节理论拓展了研究空间。

3.本研究从绿色消费角度验证了道德许可效应，为道德行为决策研究领域补充了来自中国情景的证据。绿色消费和亲社会行为本质上都是利他行为，都属于道德行为的范畴。过去关于道德行为的文献多从理论层面来进行研究，如提出道德行为包括鼓励性道德行为和禁止性道德行为，而实证研究相对缺乏，且现有实证研究大多基于国外大学生样本，如Mazar和Zhong(2010)实证研究了购买绿色产品对吝啬、欺骗等禁止性道德行为的溢出效应[16]，Eskine(2013)发现相对于享乐食物消费，绿色有机食品消费会让被试的志愿行为更少[42]。本研究发现中国大学生在选择绿色产品后同样会降低帮助他人的意愿，这说明绿色消费导致的道德许可效应是普遍的，这为本领域补充了中国方面的证据。

(三)管理启示

本研究结论有助于指导市场营销人员更好地设计绿色营销策略，提升营销策略的长期效果。营销人员可以通过一些具有可行性的手段或技巧影响消费者的视角，在促进绿色消费的同时降低其负向溢出作用，促进其正向溢出作用。也就是让消费者不至于在消费绿色产品之后觉得个人在亲环境目标上取得了一些进展，转而追求更符合个人利益的目标，从而更加自私自利、对他人更加冷漠。典型的做法可以在绿色产品或包装上设计并印刷一些引导消费者视角的广告语，如“感谢您为保护环境做出了贡献，但是我们还需要做得更多！”“感谢您为保护地球而选择本产品，但是请继续为保护地球而努力！”这种策略一方面认可消费者在保护环境上所做出的努力，另一方面引导消费者意识到自己的所作所为不过是沧海一粟，不至于自我陶醉。

(四)研究展望

本研究难免存在一些局限。首先，本研究中的绿色消费情景是虚拟的，亲社会行为意愿也并非真实行为，虽然这都是学术研究通行的做法，但为了提高研究结论的可靠性，进一步研究可以采取现场实验。其次，本研究操控被试选择绿色产品或常规产品，没有考虑初始态度和过去行为的潜在影响。现实中，消费者对绿色产品的选择可能会特别地受到某种前置因素的影响，比如绿色消费态度、过去的行为[43]，这值得进一步探索。最后，本研究基于对中国大学生的访谈及测试修订了Rachel和Jason(2018)[38]的亲社会行为意愿量表。从基于本研究431名大学生样本的信度检验来看，该量表具有较好的可操作性和可靠性。但是本研究并没有对该量表进行系统的检验，后续的研究可以参考借鉴该量表并进行进一步的验证。